浅谈移动互联网时代的品牌打造

万红玲

【摘 要】伴随着移动互联网时代的到来，人们的生活方式和企业的营销环境发生了翻天覆地的变化。对于企业来说，如何在这样一个全新的时代里打造出属于自己的强势品牌成为亟待解决的问题。本文通过分析中国移动互联网的发展现状，研究移动互联网的相关特性，总结移动互联网时代品牌的打造方式。

【关键词】移动互联网 品牌 打造

伴随着移动互联网时代的到来，人们的生活方式和企业的营销环境发生了翻天覆地的变化。营销新词汇应接不暇，品牌经营新思路层出不穷。企业要想在复杂的经济环境中占得先机，必须保持对新事物的高度洞察力。

一、中国移动互联网的发展现状

目前全世界有超过53亿手机用户，占世界人口的77%，这一爆炸性的增长主要由中国和印度引领。在2012年，我国手机网民的数量首次超过台式电脑网民的数量，移动互联网进入了高速发展的时期。截至2013年12月，我国互联网网民数已达6.81亿人，其中手机网民规模达5亿，年增长率为19.1%，网民中使用手机上网的人群占比由上年的74.5%提高至81%，远高于其他设备上网的网民，手机是中国网民增长的主要动力。手机即时通信、手机搜索、手机视频和手机网络游戏用户规模比上年分别增长22.3%、25.3%、83.8%、54.5%。值得一提的是，电子商务应用在手机终端发展迅速，手机在线支付用户在手机网民中占比由上年末的13.2%上升至25.1%。这些数据告诉我们，移动互联网的发展速度超乎想象，它正在覆盖更广大的用户群。

移动互联网应用涉及到的领域有移动IM、移动音乐、移动视频、移动搜索、SNS、单机游戏、移动购物、手机地图、移动搜索、新闻资讯和旅游出行等。其中覆盖人群最广的是即时通讯类应用，约覆盖移动互联网民的81.8%，其次是音乐和视频类应用。由此可以看出，社交和服务是移动互联网时代的重头戏。

二、移动互联网的基本特性

3G得到普及，4G服务逐渐步入人们的生活，移动互联网的发展朝气蓬勃。移动互联网不仅具有一些传统互联网的基因，同时也具有自己的独特之处。

1、便携性

随着智能手机的不断发展，一些过去只能在PC端使用的操作功能现在通过智能手机同样能够得到实现。不断变大的手机屏幕优化了用户体验，使得人们越来越依赖手机。同时手机本身轻巧的特点，也使其成为人们随身必带的物品。

2、个性化

以移动互联网为基础的移动媒体面向的对象是个人，它被用户随身携带。移动媒体所传播和接收的内容都是贴满个人标签的，极具个性化的特点。不同的人感兴趣的东西不同，每个人传播的内容也不尽相同，所以在移动互联网这个平台上，每个人都是一个与众不同的“自我”。

3、智能感知

现在越来越多的智能手机配备定位功能，位置信息的携带使人们更容易了解附近的事物，同时也使得微博和微信等手机应用传播的信息变得更加准确。对于企业来说，使其能够更加精准的锁定目标用户，在正确的时间和地点给目标消费群体发送有效广告，降低广告的无效损耗率。

4、用户使用时间碎片化

移动互联网随时、随地、随身的特点使得人们使用手机的时间和地点变得灵活，同时也变得零散。在移动互联网时代，人们访问互联网的地点可能是在地铁、公交车、饭桌甚至是厕所，使用的时间不再是集中一个时间段，而是变得零散且具有极大的随意和随机性。

5、生活化和及时性

相对于传统互联网来说，移动互联网使O2O商业模式变得更加成熟，它可以在1～2秒内完成支付，可以在吃饭的同时对餐厅进行评价，可以在进入品牌商店同时得到商店相关信息。

三、移动互联网时代品牌打造方式

在今天，没有人能够否认移动互联网的发展趋势，它是当今发展最快、最具有潜力、最具前景的业务之一。移动互联网时代与PC时代相比发生了根本性变革，这个变革的方向是社交和服务，情感营销和体验经济，这与现代营销之父菲利普·科特勒营销3.0时代注重人文精神、强调人文主义价值观不谋而合。在移动互联网时代，“品牌”不再是大企业的专利，小领域将会涌现出更多的英雄。

1、内容为王是核心

对于一个品牌来说，“内容”包括两方面：卖点和文化。无论是传统的互联网时代还是移动互联网时代，一个品牌，如果既没有打动人心的卖点又没有激发人们内心美好情感的人文内涵，要想在技术和媒介不断发展的今天生存下去是非常困难的。就国内最大的商业化全文搜索引擎——百度来说，刚开始起步时，在与谷歌竞争中处于劣势，多年后，竞争的结果却是，百度这一品牌成为了国内第一。百度的成功不仅源于它本身具有本土化的品牌优势，同时还在于专注提升用户体验，制定符合国人习惯的策略。百度针对中国人的习惯，改进搜索页面，专注简体中文搜索，这与经常出现英文和繁体字的谷歌相比，更加方便和简洁，符合国人的需求。无独有偶，腾讯QQ当年与MSN竞争时，另辟蹊径打出一张张情感牌。说起MSN，人们联想到的是“商务”，谈起QQ，浮现在人们头脑中的却是“娱乐与沟通”，在深层次的情感背后，QQ比MSN显得更加“轻松”和“快乐”。同时结合中国传统“家文化”的观念，腾讯QQ推出了“弹指间，心无间”的广告，更是触摸到人们内心那块最柔软的地方。不管科技怎样发达，媒介平台如何变化，人们对美好体验的需求始终未变，对打动人心的情感关注一直都在。因此，品牌打造方式也是万变不离其宗：塑造品牌卖点，挖掘品牌内涵。

2、注重互动性和娱乐性

移动互联网“随时、随地、随身”的移动特点和“开放、互动、共享”的互联网优势，使得信息传播具有更高的开放性和信息共享度。基于移动互联网相关特点，营销界衍生出众多新兴的营销方式：微博营销、APP营销、体验式营销、移动二维码营销、互动营销……这些营销方式的出现为塑造品牌提供了便利。迪奥在对其彩妆进行营销时，采用了游戏通关的互动营销方式。俄罗斯方块、吃豆豆、超级玛丽等游戏，组合成Dior的一款“游戏”广告，该广告将多款经典游戏结合Dior元素进行创意组合，将Dior产品融入到各种游戏当中。极具娱乐精神的游戏界面，再加上动感十足的背景音乐，传递出Dior自信的时尚风范。没有大牌明星，没有时尚前卫的广告画面，却将Dior时尚、创意、活力的品牌精神表达得淋漓尽致，展现出Dior强大的品牌创造力。

3、传播精准而有效

移动互联网时代事实上也是一个大数据时代，什么样的人喜欢这一类品牌，哪一种人又对哪一个品牌感兴趣，在基于互联网数据挖掘的技术上很容易被分析出来。同时移动互联网终端所对应的是移动设备持有者个人，因此，在信息传播上若能达到精准投递，其信息干扰度会大大下降，这对于品牌的打造来说具有重要作用。例如，某化妆品的消费群体是高端人士，它采用的广告投放方式是根据移动广告定向和定位的功能，在高端财经类APP上进行广告定向投放，符合目标消费群体的特征，能迅速吸引人们的眼球。

4、关注手机用户评价

在移动互联网时代，信息传播更加迅速，消费者之间信息交流更加方便和直接，病毒的信息传播相对于传统互联网来说更加快速、广泛和大范围。追踪和关注手机用户评价，可以更好明白品牌自身不足，进行差异化经营，同时也实现了用户互动参与的品牌打造方式。例如，Zara在其服装上市时，会根据顾客对服装的评价和建议迅速进行调整和修改，充分的满足消费者的需求。这如同传统时代的售后服务，只是相对于以前来说，这种服务更加快速和便捷，有时甚至出现在产品生产过程中。

结语

在传统媒体时代，广告沟通和消费者行为之间存在很大的滞后性，品牌是通过逐步积累品牌印象最终达到影响消费者行为的目的。然而，在移动互联网时代，品牌却可以通过移动终端使品牌和消费者生活在一起。目前由于研究探索的局限性，移动互联网对于品牌塑造的价值严重被低估，在品牌塑造过程中移动互联网大多数是处于从属的位置，并未被提高至战略性的高度。但随着移动互联网和智能手机的发展，移动互联网必将是营销领域不可忽视的一股力量。对于企业来说，只有紧跟时代发展，提高市场洞察力，积极改变营销思维，及时调整营销战略，才能保证企业长足久远的发展。□

参考文献

①工信部，《2013年通信运营业通讯报告》http：//www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15861120.html

②王铮，《基于移动互联网的营销策略的研究》[J].《广东轻工职业技术学院学报》，2013（6）

③王楠，《移动互联网的运用和营销策略研究》[J].《科技资讯》，2013（17）

④肖明超，《移动营销：让品牌伴随消费者生活》[J].《广告大观（综合版）》，2013（2）

（作者：河北大学新闻传播学院2011级广告学专业学生）

责编：周蕾