传统媒体如何借力移动媒体

江南

【摘 要】如今，新媒体呈席卷之势冲击着传统媒体，移动互联网的发展势头惊人。手机媒体凭借其高度的便捷性、兼容性，成为了移动媒体中的佼佼者。笔者从四屏一云的建构、手机报的优化、微博微信的利用、影像传播的适应性以及盈利模式等方面对传统媒体如何借力移动媒体进行了探讨。

【关键词】传统媒体 移动媒体 手机媒体

随着智能机的普及和移动互联网的发展，人们越来越倾向于利用手机进行信息交流。据2013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机成为新增网民的第一来源。正是由于手机媒体具有广泛的用户基础，许多行业都愿意向其寻求合作，从之前的纯电信业务到与媒体合作产生的手机报、手机电视，再到现今3G业务和CMMB技术的广泛运营，手机媒体带动了通讯和传媒业的发展，创造了“拇指经济”和“新媒体经济”。①

而4G技术的迅速兴起将再次带动内容提供商、电信运营商和终端设备制造商的转型升级，“媒信产业”一体化建设将成为新时期的又一重大主题。

一、“四屏一云”的建构

“四屏一云”指的是在智能手机、家用电脑、平板电脑以及智能数字电视这四种数据终端上搭建一种兼容性强的数字运算系统，这个系统能够使得四种数据终端之间完成数据的无障碍即时交互，可以使用户在任一数据终端上进行资源共通，最大限度地满足用户对于移动媒体的人性化需求。②这一技术连通了用户使用的各数据终端中的信息，给移动媒体产业的横向发展带来了福音，进而为传统媒体进军移动媒体市场提供了便利。

“四屏一云”战略一旦实施，对于内容制造商来说，在一个移动媒体终端上投放新闻、广告、视频等信息，其效果及影响力就相当于之前手机、PC、平板电脑以及数字智能电视的用户群之和，这一方面扩大了用户覆盖范围，另一方面单一用户可能会受到信息的多次刺激，从而提升信息的影响力。这样的内容投放及开发方式将大大降低原先为了适应各个系统平台而产生的开发成本，并通过内容的高覆盖率提高收益。

二、手机报优化

自2004 年《中国妇女报》推出第一张手机报以来，许多报纸、杂志也都纷纷推出相关业务，为广大读者带来了全新的用户体验。用户只需每月从话费中扣除固定的订阅费，就会收到以彩信形式呈现的手机报。手机报是传统纸媒的延伸。

手机报的出现大大提高了信息发布的时效性。它可以第一时间将信息发送给每一个订阅用户。此外，手机报这种利用通讯网络进行信息的大量复制传递的方式，节约了印刷成本，低碳环保；彩色的版式和音视频等多媒体的应用也使内容更加鲜活。

在制作手机报时，编辑应当注重编排方式的浅阅读化。碎片化时代的来临一方面使人们对信息的需求量日渐增大，另一方面也使人们更倾向于快餐式的浅阅读、图片阅读。因此，编辑应当尝试开拓新的行文类型，用精炼、简短的语句说清事件。

Web2.0时代的“众包”概念无疑是革命性的，它将内容的主导权从网站编辑手里分离出来，几乎完全依赖于用户自觉不自觉的贡献。网站大量使用“用户生产内容”，受众在网上发布的内容，通过报业网站这个互动平台得到广泛传播。③

在设计手机版报纸网页时可以根据点击量大小排列信息；采用受众定制化，允许用户自行设计主页，订阅自己感兴趣的内容。一切以用户个人的喜好与愉悦体验为中心。与受众的互动也是不容忽视的，可以设置留言板，让受众发表评论；开通投票环节，了解受众喜好。

三、善用微信微博

微信是由腾讯公司2011 年1 月21 日推出的一款免费即时通讯软件，用户可以通过微信跨系统跨运营商传送声音、文字、图片甚至视频信息。手机通过GPRS 或WIFI 的方式接入网络即可免费下载使用。

微博、微信这些新兴的交流方式，给广播电视这类传统媒体的生存提供了新的契机。在广播电视节目中运用微博微信，可以给节目带来更多的活力。现主要以广播为例进行说明。

1、参与的广泛性

“广播+微博微信”模式大大拓展了广播获取信息的范围。微博微信的用户广泛，人们可以在上面对自己日常生活中的所见所闻以及某个热门话题自由地发表看法。这使得广播节目的听众由单纯的受用者成为内容的生产者和提供者，同时也为广播节目增加更多的粉丝、听众提供了可能。

官方微信的到达率几乎是100%。广播电台可以利用官方微信在重点节目开始前，给微友进行内容推送，方便大家了解、参与。但在推送时要注意拿捏分寸，推送频次不能太高，内容要有质量，不能令听众反感。

2、更强的互动性

通过微博微信，听众可以更多更快地与主持人互动，增强了节目的贴近性，使听众能够积极地参与到节目中来，也有利于提高节目的服务性。另外，与热线电话相比，微博微信可操作性强，不会影响和破坏节目节奏。

3、内容多元化

微博微信支持用户上传图片、音视频等多种媒体形式，传播的内容更加丰富生动。主持人可以根据网友发布的信息，对事件进行实时报道，增强节目的现场感和时效性，使节目更具吸引力和感染力。

同时微博和微信的信息内容通常都短小精悍，其中流传较为广泛的都有着很强的可听性和含金量，更重要的是听众能从一种疏离的收听状态变成深度介入。

4、制作灵活高效

微博微信的应用可以让广播节目的制作播出形式更加富有效率。微博微信操作简单、快捷、扩散性强，克服了来电听众和主持人必须一对一交流的弊端，实现了一对多的交流，交互性大大增强，进而可以为主持人增加更多节目话题，使得主持人拥有更多的谈资与交流空间。主持人所面对的不再是冰冷的话筒，而是能够第一时间掌握听众的需求、观点以及他们的情绪，进而根据实际情况对节目进行及时调整，对节目进行更好的把握。④

5、打造自身品牌

新媒体对传统媒体价值链的切割， 分流了传统媒介的收益， 却也因此培育和创造了新的市场机会， 预示着传统媒体足以依托品牌优势， 在部分关键节点上寻求突破， 延伸品牌优势， 创造出新的盈利模式。例如，广播可以利用微电台等平台拓展传播空间。

此外，利用微博微信进行公关活动也能事半功倍地提高自身知名度与美誉度。例如电台可以与其他媒体、企业合作，在大型活动现场派设记者或设立直播室，在微博微信平台对活动进行实时播报，使得广大听众能够第一时间了解到活动情况。活动报道期间，电台可以通过自我宣传推介，达到媒体与客商双赢的目的。

四、影像传播的适应性

电视如何更好地面对移动需求？看起来这个问题没有什么特殊含义，影像产品总是可以在不同尺寸的屏幕里播放的。人们潜意识里可能有个假定：在这个屏幕传播时代，相对于文字内容，影像内容适应大小屏幕传播有天然适应性。但这种假定，只是从影像产品本身而言，没有考虑面对尺寸大小不同的屏幕，人们的观看心理、观看行为、观看需求都会发生明显变化。所谓适应移动需求，核心是形成不同于室内静态观看状态的影响逻辑，重心是适应移动状态下的特殊需求与行为模式，体现是适应移动需求的表达方式、表达节奏与表达特点，即形成适应移动需求的传播形态，而不只是所谓满足碎片化的内容需求。

从最早一代全国5家广播电台开始做广播式手机电视，到如今利用中国移动多媒体广播技术推出的CMMB手机电视，基本是把传统电视频道平移到手持终端上来，其传播形态与移动需求的即刻性、选择性、非线性观看要求、多来源要求等有明显错位。观察在社交媒体与社交平台上传播量大的短视频，就会发现，虽然是从某一视频中剪出，其表达方式、传播形态与传播重点等，已与原始视频有了明显区别。这倒可以提示，传统电视人应当如何形成适应移动需求的小屏幕感。除了时长、尺寸之外，内容手法的改进更需要制作者仔细推敲。

此外，针对如今大多数人都使用手机上网阅读的发展趋势，报纸也应当根据不同手机屏幕尺寸的大小，调整网页版式、字体大小，设计出适应手机尺寸浏览的网页。

五、盈利模式的新探索

随着无线3G网络的全面覆盖，传输速率的大幅提升，实时下载、边下边看、非线性播放已成为可能。流媒体（ stream media）凭借其方便快捷的下载特点获得了广大受众的青睐。播客、YouTube等音视频分享网站的出现，使用户可以自己当主播、导演，DIY 制作、上传视频，电视媒体不得不探索新的盈利模式。

“媒—信产业”结合可以说为广电媒体开辟新的增长点提供了新途径。具备了聚合和交叉功能的移动视频业务、IPTV业务和互联网云电视业务是“媒—信产业”谋求市场扩容的业务切入口之一。广电媒体可以充分发挥内容资源、版权、政策的优势，借助手机、网络平台，同设备制造商、软件提供商合作，订制生产、联合运营，形成新的产业链。这一业务切入口不但强化了媒体和通信业的合作与分享意识，实现了互利共赢，也为跨行业媒体集团的组建奠定了市场基础。□

参考文献

①李育林、刘维，《手机媒体现状及问题》[J].《新闻爱好者》，2010（9）：52

②蒋佶成，《论我国手机媒体的拓展性发展思路——“四屏一云”打造移动媒体发展新趋势》[J].《新闻界》，2012（8）：50

③陈婉莹，《传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战——以美国报纸网络版的变革为例》[J].《新闻记者》，2007（11）：32

④甘霖，《微博微信在广播节目中的作用》[J].《中国传媒科技》，2013（1）：53

（作者单位：河北大学新闻传播学院）

责编：姚少宝