育儿类平板杂志发展现状研究

孙亚琴

【摘 要】新媒体环境下育儿类杂志面临着机遇和挑战，一方面互联网发展迅猛，另一方面育儿类期刊陷入“瓶颈”。育儿类杂志已开始尝试在APP等平台发行平板杂志，但情况不容乐观。本文以妈咪宝贝传媒为例，分析育儿类平板杂志的现状和存在的问题，试图通过原因分析找到育儿类平板杂志的出路。

【关键词】育儿 平板杂志 发展 现状

犹太商界的经典名言——“赚女人和孩子的钱”。在中国的母婴市场中，恐怕除了育儿类杂志销量一直没有太大突破外，其他母婴类商品的销售商估计早已赚得钵满盆满。在母婴市场中，一直存在着这样的窘境，母婴市场处繁荣荣滋长阶段，而育儿类杂志这块“蛋糕”却无法做大。

一、平板杂志市场潜力分析

妈咪宝贝传媒，2013年夏季首次打破母婴杂志的传统发行和阅读模式，在ipad上推出主题平板杂志。平板杂志是电子期刊的一种，电子期刊（Electronic Journal），就广义而言，任何以电子形式存在的期刊皆可称为电子期刊，涵盖通过联机网络可检索到的期刊和以CD-ROM形式发行的期刊。①平板杂志，本文给出的定义为在iPad、Android 等平板平台上推出的电子期刊。

据世纪华文的统计数据显示，育儿类期刊在2013年期刊零售发行覆盖率排行第19名，远落后于排名第一的女性时尚类杂志，甚至落后于时政类杂志。育儿类期刊，2013年上半年平均销量与2012年下半年相比，下滑近8个百分点。2013年上半年，《妈咪宝贝·孕0～3岁版》在所监测的12个城市的平均销量排名全面领先。②虽然《妈咪宝贝·孕0～3岁版》排名第一，但实际销售并不高，以上数据表明育儿类期刊传统的发行方式已无法满足读者。

根据资料显示，截至2013 年12 月，我国网民规模达6.18 亿，全年共计新增网民5358 万人。互联网普及率为45.8%，较2012 年底提升3.7 个百分点。中国网民中，通过台式电脑上网和笔记本电脑上网的比例分别为69.7%和44.1%，相比2012 年均有所下降，下降比例分别为0.8 个百分点和1.8 个百分点。③这意味着，互联网发展持续迅猛，越来越多的网民将以移动设备作为获取信息的主要渠道。

《中国人口统计年鉴》相关数据表明，我国每年有2000 万～3000 万婴儿出生，0 岁～3 岁的婴幼儿也有近8000 万，其中城市0 岁～3 岁婴幼儿数量超过了1000 万。④近来，国家放开二胎生育政策，“单独”家庭可以生二胎，上个世纪70年代国家提倡“一胎”政策，大部分“70末”、“80后”的独生子女已逐渐步入生育高峰，生育政策的放宽，无疑会促使中国进入一个生育高峰，中国母婴市场“井喷在即”。

在自媒体时代，纸质期刊在新媒体的冲击下，已处于产业转型的关键时刻，新媒体的强势发展，分流了传统期刊的部分广告，分流了部分读者，很多期刊社经营陷入了前所未有的困境。在纸质杂志市场日渐萎靡的今天，数字期刊尤其是被行业从业者看好的平板杂志已然成为各大期刊杂志的救命稻草。新一代父母缺乏育儿经验，而老一辈的育儿经验又相对过时，伴随着互联网长大的“70末”、“80后”有着运用移动设备阅读的习惯，可以推测出新生父母对于育儿类平板杂志的需求即将进入一个供不应求的阶段。

二、育儿类平板杂志发展现状分析

本文以妈咪宝贝传媒为研究样本，探究妈咪宝贝传媒在APP上的平板杂志之路。目前《妈咪宝贝》在APP平台上推出了《妈咪宝贝MUMBABY》、《妈咪宝贝·夏季》、《妈咪宝贝·营养》三个应用程序。

1、内容分析

育儿类期刊的领导者妈咪宝贝传媒在去年夏天推出ipad新媒体电子主题刊《妈咪宝贝·夏季》和《妈咪宝贝·营养》，这是母婴行业传媒在新媒体刊物发行模式上的首次尝试，用户可在APP上免费下载妈咪宝贝传媒推出的这三个应用程序。妈咪宝贝传媒来势汹汹的新媒体之行，广大用户似乎并不买帐，截止到2013年12月5日，在APP子女教养与家庭中免费产品排行前100名中，没有出现妈咪宝贝传媒的身影，并且妈咪宝贝传媒推出的三个运用程序的用户评论和评分数几乎为零。

2、发行格式、时间、频率

妈咪宝贝传媒的产品主要采用图文结合的形式发布信息。《妈咪宝贝》11月刊还嵌入了视频，点击可以看到封面故事的女主角杨童舒的视频。笔者研究发现，妈咪宝贝传媒平板杂志跟新时间慢，《妈咪宝贝·营养》和《妈咪宝贝·夏季》到目前为止只发行了一期，《妈咪宝贝》也仅发行了11月刊和12月刊两期。

三、育儿类平板杂志存在的问题及对策研究

平板杂志有其自身的优势。平板电脑一直被认为是电子杂志的良好载体，屏幕高清、色彩丰富、性能强，完全能做到在杂志上嵌入音乐、视频等，丰富了读者在阅读时的感官感受，从听觉、视觉、触觉多方位的给用户带来全新的交互式阅读体验。虽然平板杂志有着无与伦比的优势，但是目前专业的平板杂志的现状却是无比落寞。不仅下载量较少，甚至用户在下载之后也将其“束之高阁”，点击打开的次数屈指可数。如今，这种形势愈发走向极端，平板杂志甚至在用户平板终端上的存留量越来越低，让人不胜唏嘘。

综合分析，平板杂志之所以渐行渐远的原因主要有以下几点：

首先，平板杂志在程序设计上有其自身的缺陷。以妈咪宝贝传媒为例，每一期更新的应用程序都需要下载，妈咪宝贝传媒在APP上推出四期，就需要下载四次，这对于已经习惯快速便捷获得信息的用户来说，在网站上可以轻松打开任何一个页面获取信息，根本无需再下载。同时，杂志应用的内容本身在海量的互联网信息流中几乎处于隐身状态。也就是说，这些杂志内容不能被索引，也不能在互联网上轻易搜索到。有些杂志的付费模式，也会让习惯了“免费午餐”的用户望而却步，毕竟在网络上信息比比皆是，不费吹灰之力就可以找到免费的替代品。

其次，APP上的品牌管理较为混乱，影响杂志的忠实读者对信赖品牌的信任。《妈咪宝贝》等知名杂志本想依托其品牌的效应，凭借在行业中较高的影响力和知名度，在APP平台上率先获得用户的青睐。实际上，其它发行商也借助《妈咪宝贝》的品牌影响力，在APP上发布类似名字的应用程序，用户在搜索引擎输入“妈咪宝贝”后就会出现《妈咪宝贝》、《妈咪宝贝HD》、《妈咪宝贝爆笑绘本系列之妈妈日记》、《妈咪宝贝——孕妇受众的怀孕手册》等杂志，这些平板杂志均不是妈咪宝贝传媒推出的数字产品，而用户如不仔细查看就很难区分。这些冒牌平板杂志的优劣则会影响用户对于妈咪宝贝传媒的判断，影响其已建立的良好口碑。

第三，平板杂志并没有充分发挥其优势。虽然平板杂志可以有着华丽的视觉效果、人性化的交互界面、嵌入式的视频……，但现实是中国的平板杂志还处于起步阶段，杂志似乎还只是对印刷品简单的复制，杂志的发行商仅努力地将杂志的电子档做得鲜艳花俏些，并没有充分发挥平板杂志的优势。研究机构Mequoda 发现，平板杂志用户最多的抱怨集中于没有提供任何特殊的体验和互动。⑤根据调研机构Flurry 的数据显示，2013年6月，平板电脑用户每月在杂志应用程序上花费的时间为66分钟，从1月份的80分钟大幅下滑。

最后，国内的平板杂志内容细分不够。在APP平台上可以看到国内和国外育儿类平板杂志有着一个明显差别，即国外育儿类平板杂志将内容细分做得很好，涉及到母乳喂养、家庭娱乐、婴儿健康等，如《Babies Breastfeeding》、《Family Fun》、《Fit Pregnacy》、《Healthy Children》。国外的平板杂志不仅在内容上下足功夫，在用户年龄上也做了细分，例如：开发商Cricket Magazine Group&Ethervision在APP平台上推出了3个年龄阶段关于故事和诗歌的主题刊物——为6个月到3岁小孩制定的《babybug》、为3岁到6岁小孩制定的《ladybug》、为6岁到9岁小孩制定的《cricket》。而国内的育儿类平板杂志一般都是将内容涵盖到一本杂志中，几乎看不到能将内容细分到不同的杂志中。

四、对育儿类平板杂志的建议

首先，杂志发行行业需要在平板杂志的设计和思路上进行改进，制定合理的下载方式、简洁的浏览模式及杂志内容“显身”于互联网中，只有这样，才能在竞争激烈的移动互联网市场中具备战斗的硬件。

其次，加强品牌管理和品牌保护。根据《商标法》的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。在ipad上利用相类似名字发布的杂志实际上是一种侵权行为，杂志从业者应该通过法律途径及时制止。苹果公司牢牢控制着进入App Store 的门槛及标准，是App Store 各项软件及其所体现服务的分销商。这样一个控制权，苹果公司也确实需要承担一定的责任和义务。

第三，充分发挥平板杂志的优势。中国的平板杂志对印刷品简单的复制，并没有充分发挥平板杂志的优势——除了运用绚丽的图片，亦可在文字的基础上添加视频、音频，也可以附上相应的网址，允许多渠道与好友分享杂志，使用多样的表现形式，提高平板杂志的传播性，为杂志带来更多的关注度。把握受众的阅读体验和习惯，及时更新杂志。

最后，注重平板杂志的内容细分，以适应不同的目标市场。以往“跑马圈地”式的粗放型经营难以为继，细分市场已经成为未来期刊发展的趋势，国内的育儿类期刊可以向国外一线育儿类期刊学习，在内容和用户年龄上下工夫。

虽然目前育儿类平板杂志只是实体杂志的附庸，没有真正迎来大爆发，但未来的前景却依然可期。现在平板杂志不光在设计上斟酌、内容上细分和更新上提速，更应充分发挥平板杂志的优势，加强优秀杂志的品牌管理。只有这样，才能在竞争激烈的移动互联网市场中存活下去，默默等待上扬的时刻。□

参考文献

①http：//baike.baidu.com/link？url=Lmu1vn3W5G7FxZyeWJPW5cppozMq0bBMK9Le5VvoZxqWV3ezB5t5vX2EuX2X5t6F

②http：//www.gmw.cn/media/2013-08/21/content_8661599_5.htm

③《第33次中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2014-1

④恽梅，《育儿杂志：婴儿潮时代的机遇与挑战》[N].《中国新闻出版报》，2010-6

⑤晓雪，《谁扼杀了杂志APP？》[N].《中国出版传媒商报》，2013-11

（作者：重庆工商大学文学与新闻学院硕士研究生）

责编：周蕾