企业伦理战略发展路径分析

谢义维 李非 江峰

摘要：企业的成长不仅包括利润和规模的增长，还包括伦理成长。企业伦理是企业可持续发展的基础。企业伦理融入企业战略决策，将企业在自然环境、社会参与和财务指标等方面的表现进行系统化管理，有利于企业赢得核心竞争优势。文章运用案例分析，研究企业伦理与战略融合的四个阶段，分别是企业家慈善、企业回应、公益营销和伦理战略，并比较这四个阶段的企业效益、社会效益与社会资源利用效率，对企业参与社会事务提出建议。

关键词：企业回应；公益营销；企业伦理战略；企业公民

一、 企业伦理战略类型分析

关于企业伦理战略的分析框架，Waddock（2000）和 Marsden（2000）都强调了“三重底线” 在企业伦理战略发展中的重要性， “三重底线”是首先由企业界所倡导，并最终进入学者视野。“三重底线”本质上是伦理学家提倡的道德标准，是对个人和组织提出的一种期许。对企业来说，其包含对企业盈利能力、 社会事务关注和生态可持续性的综合诉求。三重底线标准是在市场经济相对发达，生态链日益脆弱，企业对社会影响力日渐增加的情况下，社会对企业提出的更高期望。利益相关者也将三重底线作为对企业伦理行为的普遍要求，为了回应社会诉求，企业管理者必须将企业伦理与整个公司的价值观和经营战略整合，建立一套全面完整的治理模式，通过与利益相关者的充分沟通，将企业的环境目标和社会目标放在与财务目标同等重要的位置，并愿意为此牺牲一定的短期利润。

但是在企业伦理表现方面，并不是所有企业都处在同样的水平。主要原因是企业目标的不一致和企业态度的迥异。Marsden设计了基于企业目标和企业态度两个维度的矩阵图来描述九种处于不同发展水平的企业公民行为，以帮助管理者准确定位本企业在伦理战略中所处的阶段。

企业作为社会的器官，不可能是与外界没有联系的一座孤岛，企业对利益相关者诉求的态度，本文称之为企业公民态度。上述矩阵列举了三种企业公民态度：一是“否定”利益相关者诉求的态度，这些企业秉承弗里德曼的观点，认为企业的责任就是在遵守游戏规则的前提下获得最高利润，除了守法和缴税之外拒绝对社会承担责任；二是 “被动回应”利益相关者的诉求，企业在决策中损害了社区、员工、消费者、环境或政府等其他内部或外部利益相关者的利益，受到某些利益相关者的反对或抵制，企业在压力下被动回应，通过对话和谈判寻求解决的方法，亦即企业回应阶段；三是“主动参与”社会事务，企业管理者认为参与社会事务，与外部利益相关者保持良好关系，对塑造企业核心竞争力有重要作用，因此主动采取行动，在决策中关注不同利益方的权利，关注企业经营对社区和环境的影响，在经营中平衡股东、社会和环境三者的利益。

二、 企业伦理战略发展的四个阶段

1. 企业家慈善行为。在儒家文化的影响下，我国商人为了赢得社会地位和尊严，提出经商的目标是“经世济民”。儒商把提倡谋利的目的是经世济民。把经商看作是实现经世济民的手段和获取社会声誉的方式。为了争取社会的认可，儒商普遍热心公益，造福桑梓。

西方19 世纪中后期，也有一些先知先觉的企业和企业家日益关注社会公益事业，开始自觉从事慈善活动。最有影响的当属洛克菲勒在1913年设立了“洛克菲勒基金会”，基金会的宗旨是“改善全人类生活”。

这一阶段是企业伦理行为的萌芽期，慈善活动只是少数企业家良心发现的个人行为。当前诸多中外企业家基金会是企业家慈善行为发展的现代模式。

2. 企业回应。20 世纪20年代、30年代，欧美发达国家的股市兴起，公司股权日益分散，一些巨型公司的最大股东持股比例低于1%，公司日益变为公众公司，同时随着所有权和管理权的分离，股东控制权越来越弱，而其他利益相关者（管理者、员工、、政府、消费者、社区等）对公司的影响日益增大，管理者不得不更关注各方的利益需求。另一方面，多元化社会发展趋势日益明显，新的利益集团不断涌现，他们的利益要求使得企业面临的外部压力增强。它们日益认识到，企业是社会的有机组成部分，其生存和发展必须建立在广泛的社会认同和支持的基础上。因此，企业纷纷通过慈善活动等方式来回应社会各利益相关者的要求和期望，以免受到广泛的谴责和抵制。

3. 公益营销。公益营销是“通过参与公益事业以提高企业产品销量和提升企业品牌价值的市场营销活动，它实现了市场促销、慈善和公共关系的有机结合”。公益营销强调企业伦理行为的投资性质，将慈善和商业利益融为一体，“通过行善做得更好”。公益营销的双赢特征，赢得了企业和公共管理部门的喜爱，并自 20 世纪 80 年代中后期以来逐步发展演变为欧美的主导性企业伦理行为模式。

公益营销不同于传统的企业或企业家慈善行为，它尝试将企业的利益和社会利益进行统一。在企业内部，公益营销的预算被归于广告或其他营销费用，而不是触痛的企业慈善基金。公益营销希望实现社会公益事业和企业财务表现的双赢。

4. 竞争导向伦理战略。竞争导向的伦理战略是由哈佛大学迈克尔·波特（Michael E. Porter）提出的。波特认为“倘若企业只是为了‘做好人就捐出大量的金钱用于社会事业，那么它们就是在浪费股东的钱财。这样做并非长久之计，股东们很快就会对企业社会责任失去兴趣，经理人和员工也会对此冷嘲热讽”。“企业慈善事业不是首席执行官‘感觉良好的问题，如果它和企业竞争力或技能无关，那就应交由政府和慈善机构去去做”。因此，波特认为企业应将社会事业融入其竞争战略，实现企业价值链活动和竞争环境方面的相互统一、相互促进，而不是一味被动地响应社会需要。波特还借用价值链模型，提出了企业在各个价值链环节可从事的社会事务。

三、 案例分析

1. 企业家慈善行为典型案例分析。全球企业家慈善的典型代表非比尔·盖茨莫属。盖茨退休时，他决定捐出580亿美元财产，在余生投身慈善，盖茨的行为也让全世界开始重新审视财富的价值和企业家精神。

盖茨在接受英国广播公司记者采访时曾表示：“伴随巨大财富而来的是巨大责任，现在是把这些资源回报社会的时候了，而帮助困境中的人们是回报社会的最好方式”。

盖茨在退休后将慈善作为重心，调动一切社会资源将慈善事业水平大幅度提升，他俨然将慈善当成了第二次创业。他希望让全世界变得更加美好而平等让财富的作用得到系统发挥。在盖茨的影响下，巴菲特向比尔与梅琳达·盖茨基金会捐赠了三百多亿美元，还和盖茨一起策划“赠与宣言”，试图说服全球富翁们承诺在生前至少捐献出一半财富支持慈善事业。2010年9月，盖茨和巴菲特来华，邀请中国一些慈善富翁进行沟通，并交流企业家慈善的经验。

综观比尔·盖茨的慈善事业之路，我们可以发现有如下特点：

伦理认知，受家庭传统影响；伴随着财富的是责任；帮助困境的人们是回报社会的最好方式。

正当性，由经营企业就是最大的社会责任，转化为提高社会福利，让世界变得更美好而平等。

运作模式，成立组织化、系统化的慈善基金会；除了捐赠还亲自参与慈善活动；利用个人影响力争取更多人的捐赠和政府支持；发动“赠与誓言”活动。

2. 企业回应典型案例分析。汶川大地震当天，万科宣布捐款200万元。一些网友对这个数字很不以为然，认为万科形象不相称，呼吁万科再多捐点，不要显得太冷漠。震后第三天，万科董事长王石在博客中予以回应，认为“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担”。并要求职工捐款以10元为限。此回应立刻遭到网民一致批评与指责。不少人戏称王石为“王十块”，甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。

为了挽回万科的声誉，万科在经历了社会谴责风暴将近十天后，宣布以1亿元资金参与灾后重建。同时，王石亲临灾区考察的时候，也公开表达了歉意。

综观王石和万科成功地挽回企业声誉的过程，显示出如下特点：

伦理认知，王石和万科的回应，是迫于社会压力而至的，不回应则被消费者认为冷漠。

正当性，也正因为王石和万科的行为在道义上有理，他们在过去一直坚持做了大量的社会慈善项目，最终才能赢得社会的谅解。

运作方式，王石和万科都做了很多公关和后续慈善捐助工作，迎合社会期望。

3. 公益营销典型案例分析。蒙牛乳业从起步到发展壮大，每个成功的环节都渗透着公益行为。正是蒙牛的公益行为，帮助蒙牛在短短几年里“跑出了火箭的速度”，一跃成为全国乳业强势的领军品牌。

蒙牛的公益营销目的在于以高曝光、低成本的态势获得知名度和美誉度，同时实现社会受益和商业利益的共赢。蒙牛在2004年春天牵手奥运冠军，为国家运动员免费提供牛奶支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛的心理暗示赢得了消费者的好感，大幅度提高了蒙牛的销售量。2006年，温家宝总理在重庆考察时称，希望让每个中国人都能每天喝上一斤奶， 增强人民体质。蒙牛随即提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内举行大范围的捐奶助学工程。

综观蒙牛的一系列公益营销实践，呈现出如下几个特点：

伦理认知，蒙牛自成立之初就一直在实践公益营销来推广自己的产品，提高品牌知名度，积累了丰富的经验；正当性，蒙牛的营销方案始终以民族和社会为主题，每个活动都以牛奶作为推行对象，而不是单纯的捐款，以集中有限的资源以产生最大的效果；运作方式，蒙牛非常注重和消费者的互动，让他们感觉到蒙牛品牌的存在，触摸到蒙牛产品的品质，潜意识里把蒙牛和公益性质联系起来。

4. 伦理战略典型案例分析。沃尔玛是全球最大的连锁零售商，沃尔玛自1996年进入中国，就积极开展社区服务和战略性伦理活动。沃尔玛在中国实施竞争导向的战略伦理行为的目的，一方面是为了传承公司做良好社会企业公民的传统，另一方面也可以从改善竞争环境中获益。沃尔玛坚持本地采购，支持当地制造业，提供更多的就业机会，促进了当地经济的发展。沃尔玛制度了统一的采购标准，帮助供应商实现符合环境标准的目标。同时，沃尔玛还加强食品安全管理，帮助供应商提高食品安全意识，完善质量管理体系。回馈社区也是沃尔玛战略伦理行为的重要内容。除了慈善捐赠、员工参与社区公益活动，沃尔玛还开展了一系列以关爱儿童为主题的社区公益活动，大力资助科研性研究项目、支持希望工程、开展雏鹰展翅计划，以实际行动支持中国教育事业的发展。

综观沃尔玛的竞争导向伦理行为，可以归纳出其几个特点：

伦理认知，沃尔玛的战略伦理行为的面向对象是利益相关者，包括顾客、供应商、社区等；正当性，比较专注于企业自身的业务特长来实施伦理行为，例如农超对接项目、帮助供应商改进生产等；运作方式，不仅是捐款，还提倡员工积极参与社区公益活动；第四，沃尔玛伦理行为的商业性质较低，企业只是间接地从改善外部竞争环境中受益。

5. 战略伦理行为小结。企业家自发阶段、企业回应阶段、公益营销阶段和竞争导向的战略伦理行为这四个阶段，是企业伦理行为的不同发展阶段。

在企业家自发阶段，企业家将自己从企业得到的金钱直接捐赠，企业的效益相对降低了，社会效益增加了，但因为企业家自发捐赠时，都有自己的捐赠原则和要求，因此资源利用效率较高；在企业回应阶段，迫于利益相关者的力量影响，企业不得不回应他们的利益要求，捐献出一部分资金，但企业往往对这些捐献资金的使用和去向不甚关心，因而社会效益和资源利用率都一般；在公益营销阶段，企业把伦理行为和自身业务结合起来，实现了商业利益和社会效益的共赢，尤其是企业往往得到直接的收益，因而企业效益和社会效益都得到大幅度的增加，资源利用效率也非常高；在竞争导向阶段，企业通过改善竞争环境而间接受益，并在长期塑造企业的核心竞争优势，同时带来社会效益的大幅增加。

四、 企业参与社会的政策建议

企业参与社会事务成为企业战略的组成部分，并和其他企业行为要素一起构成了当代发达市场经济中企业的核心竞争力，在营销、品牌建设、团队建设、领导力提升等领域发挥越来越重要的作用。企业参与社会服务不再被认为是一项负担和被迫做好事。它应该是战略的一部分，和企业品牌策略、人力资源策略、市场策略共同伴随企业公民成长之路。所以，今后企业家们面临的问题不是要不要进行企业伦理行为，而是如何将企业伦理策略融入战略中，形成企业核心竞争力。

本文从企业战略管理的角度提出了“企业伦理战略管理模式”，供希望通过积极参与社会事务为企业赢得竞争力的企业家借鉴。

伦理战略管理模式分为四个步骤：首先，企业应当基于所在地的文化、法律、习俗等确立一整套核心价值观，形成企业的道德规范，在企业内部形成道德约束，使之成为企业员工共同的“信条”；其次，在经营活动中执行这套价值体系，尊重社会的公序良俗，尊重利益相关者的权利诉求；再次，企业评估自身的能力和资源，通过甄选企业自身擅长的社会项目，鼓励企业员工参与，将社会事务作为战略的重要维度，来实现企业与社会的良性互动，达到企业资源的系统应用，并为企业赢得竞争优势；最后，需要企业的伦理战略创新，通过 系统学习，总结企业在不同领域的项目产生的社会绩效，将那些具有高社会绩效和财务绩效的项目制度化，通过与利益相关者的充分沟通、对项目进行控制和评价，创造性地开展增进社会效益的“伦理试验”，并通过不断学习和改进，帮助企业成为受尊重的企业公民。

五、 结语

追求基业长青和永续经营的企业，其战略目标不是短期利润的最大化，也不是一般意义上的"双赢"博弈。其使命应当包含追求社会更高层次的利益和价值，其价值观应当承担可持续发展的责任，其战略管理应当确保社会发展和社会关系和谐的社会获利。那些尊重公平、透明等伦理标准，承担社会责任、追求与社会共同发展的企业，才能称之为企业公民。

企业参与社会事务不应被认为是一项负担和被迫做好事。它应该是企业战略的一部分，和企业品牌策略、人力资源策略、市场策略共同伴随企业公民成长之路。企业伦理战略是企业领导者向企业内部员工表达企业公民价值观的重要方式，也是企业伦理制度建设的基础。本文讨论企业伦理制度的发展与功能、分析不同企业在参与社会事务方面的效率、归纳标杆企业在实施伦理治理和处理利益相关者关系方面的有效制度安排，考察保证伦理制度实施的组织基础。希望为我国在企业伦理战略方面的实践提供参考。

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基金项目：国家自然科学基金资助项目（项目号：71072086）。

作者简介：李非，中山大学管理学院教授、博士生导师；谢义维，吉林大学经济学院博士生；江峰，暨南大学管理学院战略管理研究中心博士后。

收稿日期：2014-04-11。