泛关系链营销与私密社交营销对比分析

张艳艳

摘要：移动互联网拓展了企业的发展空间，但企业也要面临营销方式的新变化。泛关系链营销强调“泛”即广范围、全覆盖地营销，强调信息受众的广泛性；私密社交营销强调“私”即窄范围、小众性地营销，强调口碑和信任。通过实验法来对泛关系链营销和私密社交营销进行对比分析，旨在企业寻找到在移动互联终端的最适合的营销方式，取得更好的营销效果。

关键词：移动互联网；泛关系链营销；私密社交营销；对比分析

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07017002

1概述

1.1移动互联网

移动互联网，是移动和互联网的对接而成的产物。它具备移动终端随身携带和互动、分享、开放的优势，突破了时间和物理空间的限制，能够满足用户在公共空间的私人空间需求，改变了用户的互动交往方式和获取信息的方式途径，改变了消费者的消费观念，同时信息的对称性也在增强，消费者可以随时通过移动终端来获取有关产品及其互补品、替代品的信息，意味着消费者的自主权和主动性加强。网络用户更加依赖这种移动上网方式，借助移动互联网，他们可以发展和维护自己的社交关系，了解各行各业的信息和知识，也可以借助移动支付来实现移动消费。移动互联网正在解构并重塑着我们的网络生活。

1.2泛关系链营销

泛关系链营销是指覆盖目标网络客户的一切可能的关系网络及社交圈子，基于重重的关系链层，运用多种网络营销手段和方式如植入广告、APP植入游戏、官方微博空间等，在多种社交网络平台上开展的广范围、全面覆盖的营销活动。泛关系链营销强调信息的广范围的推送和传播，以最大限度地传递给更多的消费者为主要目的。

1996年Wahher提出超人际交流理论，在虚拟网络世界，信息接收者更容易把交流对象理想化，利用极其有限的线索将信息发送者的行为进行“过度归因”，从而忽视信息发送者的不足；而信息发送者则会运用更多的印象管理手段，进行最佳的自我展现。可以用这一理论来解释泛关系链营销，它针对目标客户的一切社交关系和关系链的聚众效应开展营销活动，并在关系链的交互过程中潜移默化地品牌扩大品牌影响力，使受众对产品产生正向偏好认知，进而形成良性循环和互动。

1.3私密社交营销

私密社交营销是与泛关系链营销相对一种营销方式，它着眼于社交圈内的私密的真实的社交关系针对小众开展营销活动，更加强调口碑和体验的重要性，属于小圈子、窄范围的黏性营销。私密社交营销强调信任度和情感的沟通与互动，通过恰到好处的营销引起目标受众的情感共鸣，使之成为品牌的追随者，进而成为品牌信息的传播载体，主动将信息传递出去，而信息接收者因为信息源的可信任性而接受信息并进一步传播信息，产生良性循环效应。

罗宾·邓巴曾提出150人理论，即一个人大约只能维持与150人的稳定人际关系。无论你在社交网络上有多少好友和“粉丝”，你最多能频繁交流的也就150人左右。这一理论表明社交网络中的亲密关系是稀缺的，社交网络可以让我们认识更多的“陌生人”，但却缺乏深度交流，这种情况下，只有精确的定位自己的目标受众群体，并与之进行深度的互动交流，才能确保信息传递的质量。

1.4移动互联时代的泛关系链营销和私密社交营销

随着移动互联网的发展，企业不得不考虑在新的环境里挖掘新的营销方式，因为移动互联时代的消费者的消费习惯和社交习惯都在发生着变化。企业必须要意识到这一场景的变化，改变原有的网络营销模式。

泛关系连营销强调“泛”即广范围、全覆盖地营销，强调信息受众的广泛性，其在扩展品牌影响力和知名度方面成效明显；私密社交营销强调“私”即窄范围、小众性地营销，强调口碑和信任，其在精准定位目标客户、客户互动、增加客户忠诚度以及确保信息传递的质量方面效果明显。泛关系链营销在信息传递的数量和广度上有优势，而私密社交营销更偏向于信息传递的质量和深度。两者之间最大的区别是“关系”的远近，泛关系连营销强调利用一切可利用的关系包括“强关系”和“弱关系”，私密社交营销则主要强调发挥“强关系”的最大效用，泛关系与私密社交关系究竟哪个更适合移动互联这一趋势，还要根据消费者心理来进行选择，随着移动互联网的发展，消费者的信息接受心理也在发生变化。

2实验设计

2.1实验设计与假设

泛关系链营销与私密社交营销的最本质的区别是在于“关系”上，所以我们主要立足于“关系亲疏”这一视角测量消费者在移动终端上网时接收商业信息的心理是否受到“关系”的影响。本文采用实验法来进行实验设计。本实验采用3*1的因子设计，总共3种不同的实验情景，通过设计一份有关“大学生手机上网时对社交圈内商业信息接受程度——基于关系亲疏的调查分析”的情景实验调查问卷来反映手机用户的商业信息接受程度。因为大学生是手机上网最频繁的用户，选取他们作为调查对象更具有典型性和代表性。

根据个人社交关系的亲疏，在设置情景实验时结合“强关系纽带（熟识）”、“弱关系纽带（认识）”和“潜在弱关系纽带（朋友的朋友）”，本实验通过设置三组情景来表明这一关系，即“亲密好友”表示强关系纽带；“认识且交情适中”表示弱关系纽带；“仅有点头之交的朋友”表示潜在弱关系纽带。

情景一是“当你在用手机上网时，突然接收到来自社交网络（QQ、人人、微博等）仅有点头之交的朋友发送的有关某网店商品的相关宣传信息”；

情景二是“当你在用手机上网时，突然接收到来自社交网络（QQ、人人、微博等）认识且交情适中的朋友发送的有关某网店商品的相关宣传信息”；

情景三是“当你在用手机上网时，突然接收到来自社交网络（QQ、人人、微博等）亲密好友发送的有关某网店商品的相关宣传信息”。

这三种场景只有信息的发送者的区别，主要测量的是手机用户在接收到商业信息时的心理和行为反应，进而可以了解移动互联时代消费者的信息接受心理是否受到关系亲疏的影响。实验假设为：

H：关系亲疏对手机用户商业信息的接受程度有影响，并且关系越亲密，接受程度越高

2.2变量测量及样本选择

当阅读完问卷中模拟的情景以后，问卷实验的选项分为四类“直接无视掉”、“查看并进一步了解，但不转发给好友”、“查看且进一步了解，并转发给好友”、“仅转发，但不进入网店查看”。其中第一个为“只接收不接受”类，第二个为“接收半接受”类，第三个为“完全接受”类，第四个为“接收半接受”类。并将“对信息的态度”、“是否购买”及“是否会提建设性意见”这三个方面作为衡量接受程度的标准。本实验共发放问卷100份，最终统计有效问卷共89份，达到了50份的最低要求。

2.3假设检验

本文采用SPSS17.0作为统计分析工具。对自变量与因变量之间进行相关性分析，检验自变量对因变量行为倾向会不会带来影响。在衡量自变量与因变量是否相关时，将自变量“关系亲疏”与“对信息的态度”、“是否购买”及“是否会提建设性意见”这三个方面作为衡量程度的标准进行了pearson简单相关系数的分析。并得到以下数据：

表1相关性

11关系亲疏1态度1是否购买1是否提意见关系亲疏1Pearson 相关性1110.362**10.521**10.564****. 在 .01水平（双侧）上显著相关。

由上述表可知，关系亲疏与“对信息的态度”之间的相关系数为0.362，即低度相关；关系亲疏与“是否购买”之间的相关系数为0.521，即显著相关；关系亲疏与“是否会提建设性意见”之间的相关系数为0.564，即显著相关。而上述三方面是衡量商业信息的接受程度的指标，所以我们判定关系亲疏与商业信息的接受程度是相关的。

接下来运用配对样本T检验的方法，来检验自变量对因变量的影响程度。本文假设“关系的亲疏”会影响到“商业信息的接受程度”，自变量为“关系亲疏（仅有点头之交、认识且交情适中的人及亲密好友）”，因变量为“商业信息的接受程度”。得到分析数据如下：

表2成对样本统计量

11均值1N1标准差1均值的标准误对 11情景1总接受程度15.51126713.0441.1861情景2总接受程度16.09126712.8061.172对 21情景2总接受程度16.09126712.8061.1721情景3总接受程度16.78126712.6731.164对 31情景1总接受程度15.51126713.0441.1861情景3总接受程度16.78126712.6731.164由表可知，情景1总接受程度的均值为5.51，情景2总接受程度的均值为6.09，情景3总接受程度的均值为6.78，可以得出亲密好友的接受程度>交情适中的朋友的接受程度>仅有点头之交的朋友的接受程度，因此H假设得证。

综上，关系亲疏对手机用户商业信息的接受程度会有影响，且关系越好，接受程度越高，但当交情低于“亲密好友”水平时（即情景3的水平），不同亲疏程度对接受程度的影响不大，且受众对信息的接受程度也不是很高。

3结论和建议

3.1结论

根据实验结果，就泛关系链营销和私密社交营销而言，在移动互联终端，根据消费者的信息接受程度的差异，私密社交营销的实际效果和价值要大于泛关系链营销，因为它更能充分发挥信任、实时、口碑的作用，而且在移动终端，消费者使用具有私密性质的社交软件分享心情、沟通交流的可能性更大。

泛关系链营销在很多时候是将信息基于重重关系链“推”出的过程，受众基数大，不可能针对每个受众进行互动并了解每个客户的个性化需求，因此虽然能够扩大品牌的影响力，但就消费者的接受度而言其效果是非常有限的，关系一旦为“弱关系”或“潜在弱关系”，这一纽带中个体之间的相互影响很小。

3.2建议

在移动互联终端，要着重开展私密社交营销，加强与“强关系纽带”的互动，侧重利用“强关系”来进行品牌宣传，以合理的不招致消费者反感的方式来宣传产品和服务，鼓励用户与好友分享企业品牌体验，激发消费者的情感共鸣，进而利用情感磁场效应和情感迁移效应，使关系链中的目标客户主动成为品牌信息宣传的“自媒体”，主动将品牌再传播给好友，深化对品牌的情感忠诚度。

企业可以运用适当的资金开展泛关系链营销，比如在各大社交平台上进行广告宣传或者开展大型的主题活动等来扩大品牌的知名度和影响力。但是总体来说，在移动端私密社交营销的效果更加明显。但是私密社交营销尚处于起步阶段，其发展同样面临着诸多挑战，要打入目标受众的私密社交圈面临的难度更大，需要企业不断在实践中探索。

参考文献

[1]何苗.泛关系链营销开创SNS新时代[N].中华工商时报，20100716（E18）.

[2]陈志浩，刘新燕.网络营销[M].武汉：华中科技大学出版社，2013，（29）.

[3]李靖.寻找关系链营销的引爆点[J].中外管理，2010，（09）：78.

[4]张绣月.当代大学生微博社交圈与现实社交圈比对分析[N].中国网络文学联盟理论评论，20100224.

[5]高学争.私密社交，小圈子的黏性营销[J].销售与市场，2012，（07）：94.

基金项目：本文受内蒙古自治区高等学校科学技术研究一般项目“云背景下的数据库安全性研究”（NJZY14308）资助。

作者简介：陶锐（1978-），男，内蒙古呼伦贝尔人，硕士学位，现任教于呼伦贝尔学院，讲师，研究方向：计算机应用；凃云杰（1975-），女，河北沧州人，硕士学位，呼伦贝尔学院副教授，研究方向：数据库应用。

H：关系亲疏对手机用户商业信息的接受程度有影响，并且关系越亲密，接受程度越高

2.2变量测量及样本选择

当阅读完问卷中模拟的情景以后，问卷实验的选项分为四类“直接无视掉”、“查看并进一步了解，但不转发给好友”、“查看且进一步了解，并转发给好友”、“仅转发，但不进入网店查看”。其中第一个为“只接收不接受”类，第二个为“接收半接受”类，第三个为“完全接受”类，第四个为“接收半接受”类。并将“对信息的态度”、“是否购买”及“是否会提建设性意见”这三个方面作为衡量接受程度的标准。本实验共发放问卷100份，最终统计有效问卷共89份，达到了50份的最低要求。

2.3假设检验

本文采用SPSS17.0作为统计分析工具。对自变量与因变量之间进行相关性分析，检验自变量对因变量行为倾向会不会带来影响。在衡量自变量与因变量是否相关时，将自变量“关系亲疏”与“对信息的态度”、“是否购买”及“是否会提建设性意见”这三个方面作为衡量程度的标准进行了pearson简单相关系数的分析。并得到以下数据：

表1相关性

11关系亲疏1态度1是否购买1是否提意见关系亲疏1Pearson 相关性1110.362**10.521**10.564****. 在 .01水平（双侧）上显著相关。

由上述表可知，关系亲疏与“对信息的态度”之间的相关系数为0.362，即低度相关；关系亲疏与“是否购买”之间的相关系数为0.521，即显著相关；关系亲疏与“是否会提建设性意见”之间的相关系数为0.564，即显著相关。而上述三方面是衡量商业信息的接受程度的指标，所以我们判定关系亲疏与商业信息的接受程度是相关的。

接下来运用配对样本T检验的方法，来检验自变量对因变量的影响程度。本文假设“关系的亲疏”会影响到“商业信息的接受程度”，自变量为“关系亲疏（仅有点头之交、认识且交情适中的人及亲密好友）”，因变量为“商业信息的接受程度”。得到分析数据如下：

表2成对样本统计量

11均值1N1标准差1均值的标准误对 11情景1总接受程度15.51126713.0441.1861情景2总接受程度16.09126712.8061.172对 21情景2总接受程度16.09126712.8061.1721情景3总接受程度16.78126712.6731.164对 31情景1总接受程度15.51126713.0441.1861情景3总接受程度16.78126712.6731.164由表可知，情景1总接受程度的均值为5.51，情景2总接受程度的均值为6.09，情景3总接受程度的均值为6.78，可以得出亲密好友的接受程度>交情适中的朋友的接受程度>仅有点头之交的朋友的接受程度，因此H假设得证。

综上，关系亲疏对手机用户商业信息的接受程度会有影响，且关系越好，接受程度越高，但当交情低于“亲密好友”水平时（即情景3的水平），不同亲疏程度对接受程度的影响不大，且受众对信息的接受程度也不是很高。

3结论和建议

3.1结论

根据实验结果，就泛关系链营销和私密社交营销而言，在移动互联终端，根据消费者的信息接受程度的差异，私密社交营销的实际效果和价值要大于泛关系链营销，因为它更能充分发挥信任、实时、口碑的作用，而且在移动终端，消费者使用具有私密性质的社交软件分享心情、沟通交流的可能性更大。

泛关系链营销在很多时候是将信息基于重重关系链“推”出的过程，受众基数大，不可能针对每个受众进行互动并了解每个客户的个性化需求，因此虽然能够扩大品牌的影响力，但就消费者的接受度而言其效果是非常有限的，关系一旦为“弱关系”或“潜在弱关系”，这一纽带中个体之间的相互影响很小。

3.2建议

在移动互联终端，要着重开展私密社交营销，加强与“强关系纽带”的互动，侧重利用“强关系”来进行品牌宣传，以合理的不招致消费者反感的方式来宣传产品和服务，鼓励用户与好友分享企业品牌体验，激发消费者的情感共鸣，进而利用情感磁场效应和情感迁移效应，使关系链中的目标客户主动成为品牌信息宣传的“自媒体”，主动将品牌再传播给好友，深化对品牌的情感忠诚度。

企业可以运用适当的资金开展泛关系链营销，比如在各大社交平台上进行广告宣传或者开展大型的主题活动等来扩大品牌的知名度和影响力。但是总体来说，在移动端私密社交营销的效果更加明显。但是私密社交营销尚处于起步阶段，其发展同样面临着诸多挑战，要打入目标受众的私密社交圈面临的难度更大，需要企业不断在实践中探索。

参考文献

[1]何苗.泛关系链营销开创SNS新时代[N].中华工商时报，20100716（E18）.

[2]陈志浩，刘新燕.网络营销[M].武汉：华中科技大学出版社，2013，（29）.

[3]李靖.寻找关系链营销的引爆点[J].中外管理，2010，（09）：78.

[4]张绣月.当代大学生微博社交圈与现实社交圈比对分析[N].中国网络文学联盟理论评论，20100224.

[5]高学争.私密社交，小圈子的黏性营销[J].销售与市场，2012，（07）：94.

基金项目：本文受内蒙古自治区高等学校科学技术研究一般项目“云背景下的数据库安全性研究”（NJZY14308）资助。

作者简介：陶锐（1978-），男，内蒙古呼伦贝尔人，硕士学位，现任教于呼伦贝尔学院，讲师，研究方向：计算机应用；凃云杰（1975-），女，河北沧州人，硕士学位，呼伦贝尔学院副教授，研究方向：数据库应用。

H：关系亲疏对手机用户商业信息的接受程度有影响，并且关系越亲密，接受程度越高

2.2变量测量及样本选择

当阅读完问卷中模拟的情景以后，问卷实验的选项分为四类“直接无视掉”、“查看并进一步了解，但不转发给好友”、“查看且进一步了解，并转发给好友”、“仅转发，但不进入网店查看”。其中第一个为“只接收不接受”类，第二个为“接收半接受”类，第三个为“完全接受”类，第四个为“接收半接受”类。并将“对信息的态度”、“是否购买”及“是否会提建设性意见”这三个方面作为衡量接受程度的标准。本实验共发放问卷100份，最终统计有效问卷共89份，达到了50份的最低要求。

2.3假设检验

本文采用SPSS17.0作为统计分析工具。对自变量与因变量之间进行相关性分析，检验自变量对因变量行为倾向会不会带来影响。在衡量自变量与因变量是否相关时，将自变量“关系亲疏”与“对信息的态度”、“是否购买”及“是否会提建设性意见”这三个方面作为衡量程度的标准进行了pearson简单相关系数的分析。并得到以下数据：

表1相关性

11关系亲疏1态度1是否购买1是否提意见关系亲疏1Pearson 相关性1110.362**10.521**10.564****. 在 .01水平（双侧）上显著相关。

由上述表可知，关系亲疏与“对信息的态度”之间的相关系数为0.362，即低度相关；关系亲疏与“是否购买”之间的相关系数为0.521，即显著相关；关系亲疏与“是否会提建设性意见”之间的相关系数为0.564，即显著相关。而上述三方面是衡量商业信息的接受程度的指标，所以我们判定关系亲疏与商业信息的接受程度是相关的。

接下来运用配对样本T检验的方法，来检验自变量对因变量的影响程度。本文假设“关系的亲疏”会影响到“商业信息的接受程度”，自变量为“关系亲疏（仅有点头之交、认识且交情适中的人及亲密好友）”，因变量为“商业信息的接受程度”。得到分析数据如下：

表2成对样本统计量

11均值1N1标准差1均值的标准误对 11情景1总接受程度15.51126713.0441.1861情景2总接受程度16.09126712.8061.172对 21情景2总接受程度16.09126712.8061.1721情景3总接受程度16.78126712.6731.164对 31情景1总接受程度15.51126713.0441.1861情景3总接受程度16.78126712.6731.164由表可知，情景1总接受程度的均值为5.51，情景2总接受程度的均值为6.09，情景3总接受程度的均值为6.78，可以得出亲密好友的接受程度>交情适中的朋友的接受程度>仅有点头之交的朋友的接受程度，因此H假设得证。

综上，关系亲疏对手机用户商业信息的接受程度会有影响，且关系越好，接受程度越高，但当交情低于“亲密好友”水平时（即情景3的水平），不同亲疏程度对接受程度的影响不大，且受众对信息的接受程度也不是很高。

3结论和建议

3.1结论

根据实验结果，就泛关系链营销和私密社交营销而言，在移动互联终端，根据消费者的信息接受程度的差异，私密社交营销的实际效果和价值要大于泛关系链营销，因为它更能充分发挥信任、实时、口碑的作用，而且在移动终端，消费者使用具有私密性质的社交软件分享心情、沟通交流的可能性更大。

泛关系链营销在很多时候是将信息基于重重关系链“推”出的过程，受众基数大，不可能针对每个受众进行互动并了解每个客户的个性化需求，因此虽然能够扩大品牌的影响力，但就消费者的接受度而言其效果是非常有限的，关系一旦为“弱关系”或“潜在弱关系”，这一纽带中个体之间的相互影响很小。

3.2建议

在移动互联终端，要着重开展私密社交营销，加强与“强关系纽带”的互动，侧重利用“强关系”来进行品牌宣传，以合理的不招致消费者反感的方式来宣传产品和服务，鼓励用户与好友分享企业品牌体验，激发消费者的情感共鸣，进而利用情感磁场效应和情感迁移效应，使关系链中的目标客户主动成为品牌信息宣传的“自媒体”，主动将品牌再传播给好友，深化对品牌的情感忠诚度。

企业可以运用适当的资金开展泛关系链营销，比如在各大社交平台上进行广告宣传或者开展大型的主题活动等来扩大品牌的知名度和影响力。但是总体来说，在移动端私密社交营销的效果更加明显。但是私密社交营销尚处于起步阶段，其发展同样面临着诸多挑战，要打入目标受众的私密社交圈面临的难度更大，需要企业不断在实践中探索。

参考文献

[1]何苗.泛关系链营销开创SNS新时代[N].中华工商时报，20100716（E18）.

[2]陈志浩，刘新燕.网络营销[M].武汉：华中科技大学出版社，2013，（29）.

[3]李靖.寻找关系链营销的引爆点[J].中外管理，2010，（09）：78.

[4]张绣月.当代大学生微博社交圈与现实社交圈比对分析[N].中国网络文学联盟理论评论，20100224.

[5]高学争.私密社交，小圈子的黏性营销[J].销售与市场，2012，（07）：94.

基金项目：本文受内蒙古自治区高等学校科学技术研究一般项目“云背景下的数据库安全性研究”（NJZY14308）资助。

作者简介：陶锐（1978-），男，内蒙古呼伦贝尔人，硕士学位，现任教于呼伦贝尔学院，讲师，研究方向：计算机应用；凃云杰（1975-），女，河北沧州人，硕士学位，呼伦贝尔学院副教授，研究方向：数据库应用。