中小城市房地产营销策略研究

刘凤兰　于鹏　董燕

摘要：房地产具有投资大、建设周期长、不可转移性等特点，面对全国居高不下的房价，国家加强对房地产行业的宏观调控。随着国家限购限贷政策一步步落实及政府对土地市场的大力整顿，我国房地产业不断走向理性和规范。房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终依靠房地产营销来实现。房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。

关键词：中小城市；房地产；营销策略；网络营销；体验营销

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07007502

面对居高不下的房价和社会舆论的压力，国家相继出台一系列措施对房地产进行宏观调控。如提高第二套房首付款比例、提高住房贷款利率等。从2010年的“新国十条”开始，全国已有49个地级以上城市实施限制家庭购房套数的政策。随着限购政策的落实，加上自去年年底以来，银行信贷紧缩，房地产开发企业面临重重压力。房地产宏观调控，确实在抑制房价方面发挥了较大作用。但是，就中小城市房地产行业而言，房价上涨速度放慢，投机性需求有所降低，购房者大都持观望态度，房市成交量日益减少，房地产开发企业承受着巨大的资金压力，一些中小地产商也随时面临资金链断裂的风险。这一问题最终要依靠房地产营销来实现。

1中小城市房地产存在问题

1.1市场营销观念落后

市场营销观念又称作市场营销管理哲学，在发展中经历了以下几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。目前在普通消费品领域，现代市场营销运用较为广泛，但在房地产领域，中小城市房地产开发企业营销观念落后，仍停留在产品推销观念阶段，认为营销就是推销、宣传，尚未真正进入房地产的营销时代。

1.2缺乏高素质的营销队伍

受落后营销观念影响，中小城市房地产商把营销中心（或售楼处）功能简单定位在销售。营销中心在招聘员工时只注重形象、口才，对学历、知识水平要求低，营销队伍整体素质普遍低。营销员向顾客介绍自己产品时，更关心自己提成，很少站在消费者角度，忽视消费者的利益，更谈不上引导消费者的需求。

1.3缺乏科学的市场调研

一切营销活动都是从市场调研开始，市场调研是科学决策的依据。调研内容必须全面、数据分析准确可靠，否则，就会导致营销决策失误，损失惨重。目前大多数中小城市房地产开发企业都没有专门的市场营销部门，从不开展系统、深入和专业的市场调查分析工作，更谈不上委托专业的市场调研公司进行市场调查。盲目买地，一切决策仅凭自己主观经验与判断。一些中小企业在进行市场营销环境分析时，也是片面的，往往只重视竞争对手、价格、成本等因素的分析，忽视了宏观环境的变化和影响，即使分析宏观环境也是只关心人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等环境变化的分析。

1.4产品设计缺乏特色

房地产市场在同一地区同质化现象较为严重，除了都强调地段优势、交通便利、城市中心外，户型设计雷同、产品单一、建筑形式趋同，促销手段上也无新意，相互模仿，以致逐渐趋同的现象。

2中小城市房地产对策

2.1树立全过程、全员营销观念

房地产不同于一般商品，它使用年限长，建设周期长，价值量大，消费者买房通常花费一个家庭几年甚至半辈的积蓄，所以房地产购买属于复杂性的购买行为，消费者购买决策缓慢。在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从项目选址、房产设计、建筑施工、房产销售到业主入住后的物业管理，涉及多种行业，所以房地产营销贯穿于房地产开发经营的全过程。

房地产营销是围绕销售所进行的所有经营活动，因此它不只是营销部门几个人事情，需要全员共同努力。房地产公司内部的设计院、监理公司、物业公司等部门都要树立一切以消费者利益为中心观念。哪一个环节出问题，都会影响产品销售和公司形象。

2.2进行科学的市场调研，准确把握市场需求

房地产开发商不仅要重视楼房的质量，做好开发工作，更重要的是做好房地产市场调研。

房地产市场调研是房地产企业运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析房地产市场和企业面临内外部环境，为管理人员发现市场机会、选择目标市场、做出营销决策等提供依据。房地产企业要投入更多人力、物力和财力做好开发前的市场调研工作，充分了解消费者的心理、需求和欲望，有针对性设计不同户型、面积和配套服务，满足消费者多样化的需求。中小城市中外来的一些开发商，在一二线城市做得很成功，但来到地级市县后，却出现水土不服现象，主要是因为不了解当地社会风俗人情和消费习惯和消费偏好，不能准确把握他们的消费心理，只是凭想当然搞开发。

2.3实施产品差异化战略

随着人们生活水平的提高，对住宅建筑功能要求也越来越高，房地产商在激烈的竞争中，只有开发区别于竞争对手的差异化的产品，按照顾客要求来提供不同的产品，才能在竞争中取胜。差异化可以体现在楼盘地段、周边环境、配套设施等方面，也可从人性化、个性化的建筑设计如独特的建筑外观造型、合理的功能布局、立面色彩的协调搭配）和小区规划等方面体现。如深圳“香逸名园”，在平面上采用了45度蝶形设计方案，从而完美地解决了高层住宅通风不畅的难题，在竞争中脱颖而出。

3创新房地产营销新模式

3.1网络营销

近年来，我国房地产行业受国家调控政策、物价上涨、行业竞争等多重因素的影响，房地产企业在进行营销时所面临的成本压力不断增大。互联网以其超时空、成本低优势越来越受到房地产企业青睐。中国互联网络信息中心统计，我国网民数量目前已超过5亿。互联网信息技术的发展，将房地产网络营销逐步与传统营销融合，成为房地产营销的整体。

（1）SEO搜索引擎优化。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高企业网站在有关搜索引擎内的排名的方式，通过搜索引擎的排名来提高企业在房地产行业的被关注程度，提高网站流量（访问量），最终提升网站的销售能力或宣传能力让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。

（2）网络广告。

网络广告通过网络传递商品信息的一种广告方式。在网络营销中占主导地位，包括横幅式广告（banner）、邮件列表广告、插页式广告、按钮式广告和互动游戏式广告等。三大门户网站新浪、搜狐、网易，它们提供了大量的互联网用户感兴趣的新闻、评论、生活、财经等信息，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。所以也是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。房地产网络广告也以制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

（3）完善网站建设。

国内房地产企业几乎都有自己网站，向消费者介绍自己开发的楼盘。消费者利用互联网，随时了解户型、面积、结构、环境、布局、物业管理等基本信息。但大部分的企业网站起信息发布作用，是单向信息传递。没有将网络营销的优势尽可能发挥出来。要及时解答顾客疑问，顺利促成交易，必须增加网站交互功能，为顾客提供完善的在线即时服务，随时随地与顾客在线沟通，及时了解顾客需求。

3.2体验营销

在一般消费品市场中已得到了较为广泛的运用的体验营销是一种营销新模式，它的出现既改变了传统的营销方式，也改变了消费者的消费方式。近几年房地产行业也逐渐开始应用体验营销。因为房地产开发商越来越清楚消费者购买房地产行为不单纯是一种理性行为，还有更多的感性在里面。

体验营销以消费者需求为核心，以商品为依托，以服务为手段，创造能使顾客主动积极参与，值得回忆的活动。让顾客在参与过程中产生精神愉悦和情绪的满足。体验营销本质是通过创造一种氛围、一种环境引导顾客感受，从而达到营销目的。

体验式营销为消费者创造了一个“全景体验”的过程，购房者通过设置的场景能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，甚至还能感受到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的心理感受使房产营销更加人性化。

（1）营销中心。

房地产作为一种特殊商品，生产周期长有别于普通消费品，需要庞大资金支撑。因此其销售也有别于普通消费品，常常并不是全是现房，很大一部分是期房（只有个别实力较强的开发商将景观实景和样板房全部做好后开盘）。因此消费者无法看到房子的真面目，了解仅通过营销中心（或售楼处）。

营销中心是展示楼盘的场所，一般要承担房产展示、顾客体验和顾客接待的功能，所以售楼处各个功能区如沙盘区（展示区）、接待区、洽谈签约区、休闲区等布局一定要合理，符合顾客心理和行为设计线路，而且要注重各功能区之间人流动向的连贯性。

（2）样板房。

样板房既是展示商品实体，也是展现楼盘、小区风格与企业品牌文化的一种再现。样板房设计目的让顾客一进入就有回家的感觉。因此房间内居家物品摆放要注重细节，如沙发上随意丢放一本翻开的杂志，似乎主人刚刚翻看过；茶几上遥控器、水果、茶具，卧室床上放有主人睡衣，床边拖鞋，厨房里摆放锅碗瓢盆、厨具、冰箱、蔬菜、油盐酱醋等。为顾客营造一个温馨舒适的居家环境。样板房从原来简单的销售员带领消费者参观变为消费者对家、对生活的一种感性体验。

样板房不一定是千篇一律，也可根据不同顾客偏好设计不同主题、不同的装修风格的个性化样板房。消费者不知不觉把自己溶入居家的角色，融入到该小区生活中，产生购买欲望和冲动。

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