区域美食旅游的设计开发与评价——以济南市为例

蒋摇婷，朱海涛

（济南大学酒店管理学院，山东济南250002）

区域美食旅游的设计开发与评价
——以济南市为例

蒋摇婷，朱海涛

（济南大学酒店管理学院，山东济南250002）

摘摇要：“美食”作为主要的旅游吸引物，对区域旅游产业的升级和旅游文化的深化意义重大。以济南市为例，深入挖掘美食旅游和城市文化的内涵和外延，将美食与泉水旅游密切融合，依托现有泉水旅游路线设计不同的、常态化的美食主题旅游路线，明确市场推广和开发策略，构建美食旅游的评价体系，将小众化的旅游餐饮提升为大众的特色美食主题旅游，从而丰富游客的区域游览体验，延长游客的平均停留时间，形成区域特色旅游文化。

美食旅游；主题旅游；旅游路线

近年来，主题旅游的兴起突破了大众旅游的束缚，切合游客的体验需求和消费心理，成为区域旅游产品创新的增长点、区域旅游产业升级和文化传播的重要推动力。“食”作为旅游过程中的不可或缺的关键构成要素，不仅是游客生理需要满足的基础，更反映了旅游者对于文化、社交等体验需要的满足［1］，以“美食”作为主要旅游吸引物的美食旅游活动日益得到重视和推广，但目前美食旅游的研究非常匮乏，美食长期以旅游附属物的身份出现，并未真正成为旅游核心吸引物，美食旅游甚至没有形成统一的概念认知，对美食旅游的统计数据缺乏统一的衡量指标和依据，很多地区的美食旅游活动被放大，造成了认知的误区，影响了区域美食旅游业的健康发展。本文将在美食旅游概念界定的基础上，以济南市为例，围绕美食旅游的产品设计、开发和评价提出相应的思路，以此来推动区域美食旅游的良性健康发展。

一、美食旅游的概念辨析

许多学者易将美食旅游的概念与旅游美食、旅游餐饮混为一谈，三者实则不同。美食旅游目的是为了寻找和享受饮食及独特、难忘的美食体验［2］，是一种新颖的旅游类型，从本质上讲，映射了以“美食”为主要旅游吸引物的体验过程，是一种主题旅游活动，体现了以文化旅游为内核的市场价值诉求。而旅游美食则是美食旅游的重要组成部分，是指在旅游过程中所享用到的美味食品，既包括旅途和游览中品尝到的特色宴席，又可以是旅游过程中品尝到的即食小食品、风味小吃以及方便携带和馈赠亲朋的美食。旅游餐饮则是指在旅游中的餐饮行为和用餐过程。虽然看似都和饮食相关，但美食旅游重视以美食为主要旅游吸引物的旅游体验过程，这一过程不仅仅包括用餐行为，还有其他相关的美食体验活动，例如饮食文化节、美食家评选、烹饪擂台赛、葡萄酒文化节等，旅游餐饮则偏重于以餐饮行为为核心的体验和评价活动，如菜品的安全、质量、营养、卫生等。

笔者对美食旅游的概念界定为：以美食为主要旅游吸引物，以文化体验为内涵的独特的、难忘的主题旅游体验活动。

美食旅游兼具社会和休闲双重属性，是人们的一种重要休闲娱乐方式。［3］一方面，旅游活动从本质上说是一种社会活动，具有社会属性，此外，美食旅游参与者的主要目的在于美食享受与体验，是一种具有休闲属性的社会行为，也代表了旅游从大众观光游向休闲主题游为特征的发展方向。

二、济南美食旅游设计与开发定位

济南是山东省省会、历史文化名城，位于山东省中西部，交通便利、物产丰富，由于地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原之间，地势南高北低，地下水由南向北于城区汇聚，因而形成了独特的地质地形构造，素有“泉城”之美誉。济南是龙山文化的发源地，自新石器时代起烹饪文化就在此打下了烙印，此后，经春秋、唐宋、明清时期的传承与完善，烹饪理论和技法不断提升。济南菜又称历下菜，是八大菜系之首的鲁菜的主体，其制作细腻、技法高超、菜品色香味形俱全，口味中庸，特别讲究汤类调制，清汤色清而鲜，奶汤色白而醇。济南菜品种多达千余种，主要名品有奶汤蒲菜、九转大肠、糖醋鲤鱼、清汤银耳等，还有各色风味小吃，像油旋、五香甜沫、猪肉灌汤包、糖酥煎饼等。

济南美食旅游设计与开发要立足于现有的资源优势和美食特色，充分挖掘泉文化内涵，将美食旅游与城市旅游发展、城市经济建设和社会文化弘扬有机结合，形成独特鲜明的定位。具体描述如下：

1．以“美食”为主要旅游吸引物，带动济南旅游产业链的重构和快速发展。济南旅游市场中“食”要素内涵不丰富，特色不鲜明，吸引力弱，已成为制约济南旅游业向休闲化方向发展的重要因素。美食与旅行在休闲游客看来密不可分，美食是游客休闲体验的重要组成部分。开展济南特色美食旅游一方面直接促进了主题旅游产品的开发，推动了旅游业的发展，另一方面间接带动了食品业的发展，并对商贸业、文化产业、娱乐业、房地产业等行业有一定的推动作用，有效促进经济的发展。此外由于美食主题旅游风尚的兴起也会使得其他类型的旅游者更重视美食旅游体验，自觉不自觉地提高餐饮消费，从而带动旅游过程整体消费水平的提升。

2．以“美食”映射文化内涵，丰富旅游者对泉文化的体验需求。如今很多城市和景点千篇一律，而美食最能体现地方特色和文化，美食有可能成为旅游者出行的首要考虑因素。美食旅游的持久生命力在于满足旅游者的文化需求，泉文化是济南旅游文化的主题和源头，济南作为一座有着2000多年历史的文化名城，素以“泉城”著称，家家泉水，户户垂柳，风景秀丽，闻名天下。全运会之后，济南旅游逐渐从“三大名胜”转向“泉水之都”，泉水游作为济南的城市旅游名片已经渐渐在游客心中形成一定的影响力。因此，济南美食旅游的设计首先要充分体现泉文化的设计内涵，使泉文化与旅游美食相互结合、相得益彰，从而丰富旅游者对泉文化的体验需求，成为济南旅游市场的新热点。

3．以“美食”为纽带，满足游客和市民多样化的社会需求。美食主题旅游可以成为旅游者了解旅游目的地风土人情的主要渠道，以及弘扬当地饮食文化的重要路径。美食起到了黏合剂的作用，既传承了传统的祭祀、招待、安邦、睦邻的社会功能，更迎合和满足了普通游客和市民交友会面、维系感情、洽谈生意等普遍的社会需求。

4．以泉水美食调节身心，达到养性修身的保健功能。泉水是最为理想的饮用水源，水质清洁、味美甘醇，且往往含有对人体非常有益的微量矿物质，以泉水为介质煮茶、酿酒、烹调等，既可以调养身体，又可以怡心养性，“食疗”“养生”的精神内涵伴之以旅游餐饮的物质表现，使得美食旅游的目的得以达成，这也充分体现了中国饮食文化的精髓。

三、济南美食旅游线路设计和产品组合

济南美食旅游线路设计主题为：休闲化、食游一体的泉水特色美食主题旅游。

与其他旅游目的地单一性质的纯粹美食游不同的是，泉城美食游以食游一体为主要特点，以“食”为主导，以“泉”为灵魂，依托经典的泉水游路线、泉水宴菜品、泉文化主题，将“品美食、赏泉水”作为贯穿旅游过程始终的主要活动。

（一）济南美食旅游线路设计

济南“泉水美食游”可考虑设计的精品路线为：以济南名小吃为美食特色的“老城古泉市井美食游”；以精品泉水宴为卖点的“泉城休闲泉水宴美食游”；以阿胶玫瑰等滋补类产品为吸引物的“洪范泉乡滋补养颜美食游”；以绿色天然五谷杂粮为美食体验的“南部山区绿色生态美食游”；以黄家烤肉等畜肉类产品为主要风味的“小泉城风味畜肉美食游”。

1．老城古泉市井美食游。这条线路的主题设计为“品特色小吃，感市井风情，游古泉老街”。济南老城区具有丰富的历史文化内涵，与独特的泉水风貌和淳朴的市井风情互相融合与映衬，彰显了“泉文化”的深厚底蕴。刘鹗所描绘的“家家泉水，户户垂杨”主要指泉城老街。

设计思路：行程设计为一到两日。这条路线要能品尝到济南各色的地方特色小吃，比如，名士多烤全羊、油旋、五香甜沫、肘子馄饨、泉城大包、草包包子、孟家扒蹄、羊汤羊肉、黄家烤肉等。关于餐饮布点，一方面可以重新规划芙蓉街，使原来居多的非济南地方小吃店铺全部让位济南名小吃，将这些散布在老城内外的特色小吃纳入到整体的街市商铺规划网点中，另一方面选择一两条老街巷，在两侧开设特色餐馆、民间工艺作坊、经旅游局统一规划设计的流动摊点等，有些院落可以开设茶馆、地方戏表演、说书等体现老城生活风貌的活动项目，让游客们能随时随地地感受济南的民风民俗。可以选择的老城古泉游历路线有：西更道街—金菊巷—王府池子、起凤桥—马市街、涌泉胡同—省人大珍珠泉—曲水亭街—辘轳把子巷、庠门里—曲水亭—明湖路—玉环泉街—芙蓉泉、芙蓉街等。［4］当游客和市民们一边游历古泉街巷，一边品尝地方名小吃，老济南的市井民风就格外浓郁醇厚。

2．泉城休闲泉水宴美食游。老城区2．6平方公里的区域内，至今活跃着一百多处泉水，由护城河将趵突泉、黑虎泉、五龙潭、珍珠泉四大泉群和大明湖等景区串连在一起。此线路以“休闲游名泉，品味泉水宴”为主题，行程可规划为一到两日，充分挖掘市内经典泉水游路线的内涵和特色，最大程度地展现名泉的风貌，根据游客不同的旅游目的，依托各星级酒店推出的“泉水宴”，将其串联到老城泉群游、护城河船游泉群等市内经典旅游线路中，使游客在体验名泉的同时，能品味地道的历下名菜和泉水特色菜品，比如，地道的以泉水为介质的汤汁菜品清汤燕窝、奶汤蒲菜、清汤银耳、奶汤元鱼等，良友富林酒店以大明湖三美——蒲菜、茭白、白莲藕为食材推出的泉水荷塘宴等。

3．洪范泉乡滋补养颜美食游。此线路以“滋补养颜”为美食主题，旅游目的地是济南平阴县玫瑰镇、洪范镇等地，提供的主要旅游美食产品是济南平阴地区的滋补类特产，比如，“东阿阿胶”、平阴玫瑰和各类玫瑰制品、玫瑰红苹果等。其中，阿胶为传统中药，有滋阴补血的功用，东阿作为阿胶的原产地久负盛名。玫瑰镇盛产各种玫瑰制品，如可以泡茶的新鲜玫瑰花蕾、滋润效果最佳的玫瑰精油、美味的玫瑰酱、玫瑰膏以及玫瑰花粉等，花蕾晾干可以入药，理气活血，根皮能做丝绸黄褐色染料，花可以酿酒、制糖、做酱、窨茶，还是日用化学工业制香脂、香水、牙膏、饮料、高级化妆用品和芳香工业的名贵原料。午餐可以品味平阴特色乡野风味，品尝当地特产平阴豆腐皮等。

美食品尝和购物之余，可以游历“泉乡”洪范镇，包含洪范池、东流泉、扈泉、日月泉在内的诸多泉池，其中最著名的是洪范池，又名“龙池”，四四方方，石砌而成，水深约6米，清冽甘甜，池底有多处珍珠般的散泉缓缓溢出，大股泉水从龙口中喷涌而出，跌落入池后汇入狼溪河。游客可以观赏著名的“洪范浮金”这一历史景观，体验当地乡村山泉环抱，静谧清幽，冬暖夏凉，小桥流水的山野风貌。

4．南部山区绿色生态美食游。南部山区素有“济南后花园”之称，植被茂密、山环水绕、泉清溪明，可以规划为休闲绿色生态美食游的最佳目的地。旅游美食主要是绿色、纯天然食品，最有名的是长清核桃，还有南部山区栗子、花生、小米等五谷杂粮，午晚餐可享用炖笨鸡、山野菜、煎饼、山河鲤鱼等南部山区风味绿色农家宴。长清木鱼石茶具也是非常有特色的旅游购物纪念品。线路时间设计灵活，可以一日游、两日游甚至多日游。以两日游产品为例，泉水探访与美食体验密切结合，首日可以探访突泉村，观突泉以及泥淤泉村的泥淤泉，然后抵达丛林掩映的袁洪峪度假村，观赏苦苣泉、琴泉、避暑泉、试茶泉等名泉；次日游览国家4A级旅游景区红叶谷旅游区，游览大门景区，绚秋湖、蔷薇园、天趣苑、蔓园、朱老庵、水趣苑等多个景区，探访大泉村的大泉，之后返程。

5．“小泉城”风味畜肉美食游。章丘素有“小泉城”的美誉，“万颗珠玑时沸涌，一天星斗自空明”，“百脉腾空”的胜景刻画了泉水的灵动与灵气，也蕴含着丰厚的历史文化。其中，百脉泉群最为著名，还有西麻湾、净明泉等，蕴藏着以李清照为代表的名士文化，以及龙山文化、佛教文化等，历史悠久，赋予了泉水深厚的文化底蕴和灵动的生命。同时章丘的特色小吃众多，多以风味畜肉类为主，像黄家烤肉、白云湖野味板鸭、油爆双脆等，都是具有悠久历史的山东传统名菜。因此，开发以“小泉城风味畜肉美食游”为主题的美食游路线，能很好地展现章丘的美食特色和泉水风貌，体现泉水文化的深刻内涵。可以结合章丘市现有的“赏泉品茗”“观泉听戏”等广受游客欢迎的旅游活动，使泉文化、食文化、茶文化、戏曲文化密切相融，力争打造章丘的泉水美食游品牌。

（二）核心美食产品组合

美食旅游中“食”这一核心旅游吸引物的体现形式要多样化、特色化、主题化，从而为游客提供独特的、难忘的美食体验。

1．画舫船餐。水域发达之处总少不了船，画舫船古色古香，与泉城温婉淡雅的气质十分贴合，以游览观光为主要目的的画舫船本身就是独特的旅游产品，对提升游客美食体验的价值大有裨益。白天，乘船沿护城河观光赏景，清凉宜人，如置身画中，夜晚，当两岸华灯初上、霓虹闪烁，乘船在河中穿梭，别有一番静谧与雅致。在大明湖、护城河流域的画舫船上边游边享船餐，必定会为游客带来别样的美食体验。

2．景区餐点。在泉水景区公园内的关键落脚点（主要景点间的连接处），设置济南风味特色的餐饮布点，形成园区内食游一体的旅游路线。可以这样说，景区餐点既是美食旅游中“食”要素的主要载体，又是美食旅游的主要目的地，当然，亦是美食旅游开发与管理的中心和难点。

3．流动推车。在古泉老街上，设置流动推车，由旅游局统一规划设计推车规格样式、食品包装、招牌宣传等，招租经营。推车的设计要体现泉文化特色，带有统一的标识，设计风格要考虑老街巷的特征，与环境相得益彰。

4．酒店“泉水宴”。将老城内和老城周边，尤其是护城河周边、大明湖沿岸的星级酒店和餐饮企业纳入美食游产品供应商的范畴，促其开发“泉水宴”系列宴席和零点菜品，将参加旅游局美食游规划方案的酒店和餐饮企业冠以“美食游”标识，并在旅游宣传中加以推广，帮助游客选择特色美食放心企业，提高游客游览的附加值。同时对泉水宴的内涵、标准、发展方向、开发路径等进行深入地战略筹划和研究，保证并促进泉水宴健康、持续发展，使得泉水宴成为济南美食旅游中的新亮点。

5．美食一条街。依托特色中小餐馆开发具有浓郁地方特色的济南风味菜品，食材主要取自济南及周边地区，并将济南各地本土小吃集中在老城区某条商业街上，形成泉水美食街，使之成为济南的一大旅游特色景观。

6．老城茶馆。在老城主要泉群周边的合适位置开发、改造和利用各式茶馆，将泉文化、茶文化、食文化有机结合，可将散布在较远街巷中的特色茶馆适当集中，组合成老城茶馆产品的一部分。

四、济南美食旅游市场推广与开发策略

围绕美食路线的主题和宣传口号，组织设计各类美食游活动，充分挖掘和组合各类美食旅游产品，依托泉水资源特色，持续开发具有济南地方特色的美食旅游产品，例如食膳、健身、疗养休闲等主题产品。主要的市场推广与开发策略如下：

（1）明确制定和完善美食旅游各项产品和相关活动的招商机制和方案。

（2）通过旅行社、酒店及平面、电视、网络等各类媒体进行美食主题旅游的市场推广。

（3）完善美食旅游公共服务体系，制定详尽的泉水美食游地图，在景区周边的游客服务中心站点设置美食游咨询处并提供免费的美食游地图，完善美食旅游公共信息服务平台建设，开发美食旅游专线公共交通，完善旅游沿线的公厕、休闲设施等的布局。

（4）对纳入美食游的餐饮企业和商铺及产品设计统一的质量标准体系，统一包装，标注“泉水美食”标志。

（5）与推出泉水宴的星级酒店合作，开展“订泉水宴，赠泉水游”的活动，开始以短期活动来设计，逐渐推广为全年的常态化的美食游特色产品。

（6）策划一年一度的美食节，并组织多方参与的鲁菜或济南菜美食大赛，激发酒店和餐饮企业的参与热情，丰富游客的美食体验经历，打造美食节品牌，宣传城市旅游品牌。

（7）开展“学做美食”体验活动。编撰出版《济南美食学得会》一书，收集济南所有区县各式特色小吃的家常烹饪方法，详解每一道菜的制作方法、原材料及产地、口味、营养价值、摆盘图示等，游客和市民可以在市内上百家餐饮店翻阅品读，也可以在旅游局或饮食行业协会等机构购买。

（8）组织一年四季的美食展销会。在人气最旺的老城街道，比如，泉城路，举办以济南地方小吃为主要产品的美食展销会，每年举办四季，根据季节的不同选择差异化的主题，每季展会为期五到七天，吸引正宗的特色老店商家推出和销售济南本地特色美味小吃、土特产品、民俗工艺品等，例如，老济南油璇、甜沫唐、少得利火烧、垛石驴肉、长清米粉、章丘黄家烤肉、玉皇庙豆腐皮等，不仅为济南市民，更为游客体验原汁原味的特色名产提供了有效的渠道，从而提升美食旅游产品的附加值，丰富游客的美食体验。

（9）吸引和鼓励商家开发最能代表济南风土民风、饮食文化的，携带方便、口味地道、贮存方便的特色旅游美食商品，突破济南旅游购物市场产品开发和销售瓶颈，最大限度地满足游客的美食旅游购物需求。

（10）开通济南美食频道，设置每天一小时的“家常美食跟我学”栏目，主题是教给观众学做地道济南家常菜，包括济南各类风味小吃，丰富大众的美食生活，宣传济南美食旅游品牌。

五、济南美食旅游的评价体系构建

游客的需求和体验是直接影响美食旅游评价的最关键要素，美食旅游评价体系的构建要实行市场化的评价机制，以游客的体验感为核心指标，涵盖评价原则、评价方法、评价主体、评价内容及其指标体系的所有要素，来体现时间、空间和关系多个价值维度。基于此，笔者构建了美食旅游评价体系结构图（如图1所示）。一方面，该结构图反映了评价主体和评价对象之间协同和作用机理，体现了美食旅游评价的协同性，从而有助于实现区域美食旅游评价的多功能目标聚合；另一方面，该结构图体现了美食旅游评价的过程性和层次性，包含了美食旅游评价从“评价设计—评价实施和分析—评价结果”的多层模型，核心层是美食旅游评价内容和评价指标体系，外层是各类其他的评价要素，各子功能模块清晰地界定了美食旅游评价的设计、实施和反馈过程。

图1 摇美食旅游评价体系结构图

如图1所示，美食旅游评价起始于评价系统设计阶段，在对评价原则和方法的充分把握的基础上，根据不同的评价内容组成由旅游者、外界专家、区域政府、中介机构、美食旅游企业等各方共同组成的评价主体，针对美食旅游评价内容进行探讨，遴选出美食旅游主要评价指标，进而利用模糊评价法等将主要指标具体化，以期从不同层面得出客观的美食旅游的评价结果，并且通过反馈信息，使评价主体意识到美食旅游各方面的优劣势，从而逐步提高美食旅游品牌的竞争力。

在整个评价系统中，工作重心是美食旅游的评价内容。美食旅游开发的影响因素包括菜品、服务、环境、文化、品牌及竞争力等构成了美食旅游的主要评价指标来源，每种要素的评价主体并不相同，评价的具体内容和评价原则及方法就会存在差异性。例如，美食旅游菜品评价主体主要是旅游者，美食旅游产品评价的目的不是展示创作者高超炫目的烹饪技艺或高档精美的菜谱设计，而是重在展现他们对于一些普通菜肴做法的独到见解和产品始终如一的稳定品质。评价设计内容可以包括游客美食体验满意度调查、美食体验回头率调查、美食产品体验意见和建议书、最满意餐饮企业调查、最有泉水味道的泉水宴菜品、最有代表性的老济南小吃等，还可选择单一的、具体的美食类型去评价，比如，济南最美味的羊汤馆、济南最美味的把子肉等。评价指标体系依据评价内容从价格、味道、便利性、特色等方面进行设计。评价方式采用现场打分、网络投票、等级评价等。又如，在美食旅游服务评价指标体系设计中，不仅可以使用SERVQUAL服务质量评价模型从服务的有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性等方面对旅游美食企业的服务质量本身进行评价，还可以统一要求餐饮企业在培训服务员的时候融入泉水文化和饮食文化的元素，对服务礼仪、服务文化、服务特色等方面进行评价。评价内容可以包括济南旅游美食名店、最地道济南菜馆、最佳美食服务品牌、最美服务员等。评价方式采用现场打分、网络投票、在线口碑传播、服务评论等。

尤为重要的是，美食旅游评价今后要逐渐导入第三方评价的机制。政府应转变以往的评价主体角色，主要发挥政策引导和监督作用，做好包含旅游者、美食生产者、经营者和销售者等在内的旅游产品整体链条的沟通，进行宏观的操控，让评价活动从原来的政府转变为专业的第三方机构，比如旅游高校、提供用户评价管理服务的公司等，从而对星级酒店、餐饮企业线上线下的用户评价进行管理。这种评价方法不仅可以获取最真实的旅游者需求、赢得旅游者的信任，还可以为评价系统及界面设计、评价数据的收集和游客体验分析等方面提供最专门化的服务，也可以根据不同旅游者在服务方式和流程、品牌形象、产品质量以及个性化需求等方面的不同要求，提供针对性强的个性化用户评价管理及服务，这既是消费者的需要，也是美食旅游企业改进自身产品和服务的需要，更是地方政府和行政主管领导有效监管市场、完善旅游服务管理、提升区域旅游品牌形象的需要。

［1］FieldsK．Demandforthegastronomytourismproduct：Motivationalfactors［M］／／HjalagerAM，RichardsG．TourismandGastronomy．LondonandNewYork：Routledge，2002．

［2］管婧婧．国外美食与旅游研究述评——谈美食旅游概念泛化现象［J］．旅游学刊，2012，27（10）．

［3］吴晓东．休闲经济视角下我国美食旅游的发展对策［J］．中国商贸，2012，（19）．

［4］陈艳红，何佳梅．开发济南老城区，打造泉水品牌［J］．北京城市学院学报，2006，（10）．

责任编辑：高文河

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10．3969／j．issn．1671－3842．2014．04．16

2013－12－31

蒋婷（1978—），女，山东济南人，讲师，博士，研究方向为旅游开发与规划、酒店管理、旅游开发。

教育部人文社会科学研究一般项目（青年基金项目）“服务业顾客间互动对顾客体验的影响机制研究”（13YJC630062）；山东省社会科学规划研究项目“基于服务接触的旅游公共服务体系构建、优化与评价研究”（12DGLZ03）。