个性化信息服务视角的报纸转型思考

成毅涛 包玉海

摘要基于个性化信息服务视角对报纸的转型进行思考与重新审视，以社会化媒体为主的数字传播导致了用户信息需求与报纸信息供给之间的错位。报纸数字化的偏差与报纸生产观念主导的新闻产品生产模式导致报纸的转型出现了较大的限制。报业转型必须以用户信息需求为中心构建新闻信息生产与传播模式，同时应关注将新技术的应用、用户需求、生活以及报纸组织变革相融合。

关键词个性化信息服务数字报业社会化媒体

一、泛在信息环境下的个性化信息服务

1991年普适计算之父Mark Weiser用泛在信息环境一词来描述个人的信息环境状态，其后不同国家的学者逐渐提出了不同于其但含义基本相似的概念，比如泛在知识环境、泛在信息社会等。泛在信息环境正是对今日人类生活环境的一种解读。吴金红等认为：“从技术角度来看，泛在信息环境是指通过普适计算、移动通信等现代信息技术将信息空间、物理空间以及人类活动三者无缝融合而形成的智能化数字信息空间；而从服务的角度来看，泛在信息环境是一个真正以用户为中心，以向用户提供最佳服务体验为目标，具有多样化信息服务支持手段，为用户提供无所不在的‘按需服务的全新信息生态系统。”[1]换而言之，科技的发展将会为人类营造一个虚拟空间、实体空间实现完美结合的智能化数字信息空间。陈刚和沈虹认为，以互联网为基础的传播形态正在创造新的生活空间，作为物质工具的媒体已经不存在了。个人可以通过微博的关注等手段建立起自己的生活圈子，通过关注帮助用户筛选信息，通过彼此交流满足互相的需求。[2]这意味着数字传播所催生的以社会化媒体为主的新型传播方式不仅仅是信息的传播，也包含用户的生活交往以及关系维持。换而言之，社会化媒体所提供的是基于个人需求的信息服务机制。目前个性化信息服务的研究主要集中于图书馆、教育以及图书出版领域，将个性化信息服务思想用于报纸的转型思考有利于提供新的审视视角。

二、用户信息需求与报纸信息供给之间的错位

当一个信息经过大众媒介传播给广大受众时，个别具体的、受众的个性化信息需求被忽视了，因为大众传播媒介的信息传播是将抽象的受众等同于具体的受众并对信息加以过滤，建立在以广泛受众为信息接收对象基础上的传播机制导致其无法提供个性化信息服务。泛在信息环境的形成以及技术的发展正在改变着原有的模式。戴维·温伯格认为：“长久以来，我们都依赖专家来过滤和组织信息，避免为那些不值得花时间的事情浪费光阴。然而，在多彩的世界中所有的信息都未经过滤而直接呈现在我们面前。”[3] 一方面是社会传播信息的快速生产与海量传播，一方面却是用户对信息的主动性的选择与抵制。海量信息出现在用户面前为用户的选择带来了选择困扰的同时，社会化媒体让用户的信息接觸呈现为个性化的生活、社交圈子。换言之，数字传播技术和用户信息需求的合谋造就了社会化媒体，并重塑了人们建立和维持人际关系、获得信息的方式。消费者的信息需求方式和内容的转变都在倒逼大众媒介作出相应的调整以更好地适应此转变。泛在信息环境中的用户（消费者）具有较强信息需求的针对性，而大众媒介目前尚不具备此种高要求信息的供给能力，进而呈现出信息需求与信息供应之间的一种错位。社会化媒体以较低的交易成本更好地满足用户选择式的信息需要，也有不少报纸曾经想以个性化报纸的方式来解决上述问题。

三、个性化报纸的探索

个性化报纸的构想源于尼葛洛庞帝提出的《我的日报》。他想象出一个完全以电脑为媒介的系统，根据每个读者的兴趣从所有有用的新闻源中自动地选择所需要的材料。[4]这类似于一种个性化定制的新闻信息服务，具有较强的媒介技术论者的理想色彩。谷歌公司2005年启动iGoogle服务，用户可以自己选择内容源，等到具有多个内容源之后谷歌会自动产生一份用户感兴趣的信息内容，此项目于2013年11月终止。魏武挥认为，谷歌此项目的失败不是定制化的失败，而是定制化不够彻底的失败。德国创刊于2009年的报纸Niiu在一定意义上具有DIY的思想。订户在前一天2点钟之前登录该报纸的网站，选择自己感兴趣和喜欢的主题，然后经过排版等工序，经过Jetst7eam 2200印刷机印刷之后第二天即可送到用户的手中，其售价约为每天1.79~2.5美元。其后瑞士邮政也推出了相类似的报纸My Newspaper，定价大约为2美元。实现个人定制信息的前提是对个人的个性化信息需求的准确把握，上述个性化报纸尝试只能说是一种积极探索。目前报业的个性化出版在一定程度上都是对用户的个性化信息缺乏把握以及高成本的壁垒所导致的运营失败。囿于原有的办报思维观念下的个性化报纸还无法实现真正的个性化，只能说是给予用户极为有限的选择而非真正的以用户的需求为导向的。因为“个性化信息服务是根据用户的需求条件，从全局信息空间中构建主动的、集成的个人信息空间集合的服务机制”。[5]

四、报业的数字化的重新审视

闵大洪认为报业数字化大致可以分为两个阶段：第一阶段是从20世纪80年代开始，以采用计算机编辑激光照排系统，记者使用计算机作为工具为主要特征；第二阶段为20世纪90年代以后的信息网络时代，报社各部门组成计算机信息网络以及发展成新闻业务网作为报社的数字化平台。[6]从技术的演变来看，以网络为基础的数字技术正在悄然改变着报业乃至新闻业的整个生产运作机制。以博客、微博等为代表的社会化媒体的发展带来的是更加个性化的、碎片化的传播格局。随着社会化媒体在用户中的应用与扩散，数字传播技术与社会化媒体的合谋形成了对传统新闻业的巨大威胁。社会化媒体以极强的互动性、发布新闻信息的快速性以及与用户生活的高度嵌入性促使报业的受众被进一步分化。随之而来的是发行量的下降，读者数量的降低以及读者老龄化趋势的加剧，进一步影响到了广告的营业额。2005年，中国报业出现了一个发展拐点：报业广告收入全行业大面积出现急剧下滑。在此背景下中国的报业集体开始了报业数字化的探索。在同年举办的第二届中国报业竞争力年会上首次提出了数字化报业，并在《全国报纸出版业“十一五” 发展规划纲要（2006-2010年）》中明确提出要大力发展数字报业并指出数字报业是传统报业的战略转型，同时启动多方参与的数字报业实验室项目计划。

中国报业的数字化探索主要表现在早期的开办网站、中期的开发手机报纸和电子报纸以及后期以数据库等为代表的全媒体模式。报业数字化的成功主要表现在生产环节的技术化改造，而在网络运营、数据库营销等方面表现还欠佳。报业的数字化更多是一种基于危机而进行的技术层面数字化，而缺乏的恰恰是对用户需求变化的正确把握。因为，“在网络中，我们可以理所当然地按照自己想要的方式来组织信息，我们可以借助的工具有标签、书签、歌曲列表和博客……用户们如今控制着自己所浏览信息的组织结构……简而言之，信息的所有者不再拥有这些信息的组织权”， [7]这也意味着报纸原有的选择过滤和传播信息的机制已经失效。因此不管是报业的数字化还是全媒体发展战略，报业作为一种信息的生产者和组织者应该转变自身的信息组织方式。从某种意义上讲报业转型应该是一次信息组织方式的革命。

五、对报业的生产模式的反思：生产主导的新闻产品

新闻作为一种重要的社会信息资源可以理解为是对新近发生事件的报道。通过媒介传播新闻信息的目的在于为受众的行动决策提供一定的依据，以帮助其作出最符合自身利益的决策。世界上每天都会发生大量事件，其与报纸的有限版面、时效性之间形成了矛盾：记者必须有选择性地调查采访、编辑必须有选择性地加工，以及主编还可能基于某种立场而放弃掉某些新闻报道，这是报纸所不得不面对的现实环境。新闻机构要遵守特定的时间节奏向受众提供新闻，而在截稿期限之前将新闻放到流水线的策略，涉及对于人员、版面或时段以及生产时间这三种稀缺资源的分配。[8]新闻的选择成了某种基于新闻价值立场的把关制度。美国学者盖尔顿和鲁治认为，有9种因素会对新闻和加工产生重要影响：时间跨度、强度、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料性、连续性、组合性以及社会文化价值。[9]受制于物质限制的报纸的新闻报道只是一种有组织的、有选择的、提供有限新闻信息的信息生产机制。过去报纸的新闻报道在一定程度上满足了具体的受众的信息需要，是因为新闻以及信息业不太发达的传播环境所赐予的。戴维·温伯格认为这属于第二层秩序：“在第二层秩序的世界中，我们认定自己需要专家来审视信息、想法和知识，并将它们整齐地分门别类，博物馆、教育课程、报纸、旅游业、电视节目单都是建立在这个前提之上。”[10]

随着信息可以被数字化，网络以及新媒体发布信息的快捷性消解了报纸作为一种及时报道的信息传播形式存在的必要性。报业作为一种优势丧失的产业，其发展前途在何处？河南日报报业集团社长朱夏炎认为 ，“死的是纸，活的是报”，其意为纸媒会不断萎缩乃至消亡，但报纸的灵魂——报道的思想和功能肯定会以新的载体来表达。有些报纸因以深度报道为特长的竞争优势或得以生存，对于大多数报纸而言又该如何？很多的研究数据表明社会化媒体已经成为大多数用户新闻消息的首选来源。

基于个性化信息服务的视角进行审视，读者对报纸的放弃正是因为报纸的非个性化特征与用户需求层次之间的脱节。王翠萍认为，个性化信息服务的层次大致可以分为非个性化信息服务（如广播电视、报纸杂志）、有限个性化信息服务（电子邮件订阅）和完全个性化信息服务。[11]目前有些报纸的网络版还是比较初级的纸质版复制，有些具有个性化网站的服务也存在着很大局限性：不能根据用户的偏好和反馈及时获取用户喜欢的最新信息，实现主动信息传播服务。

六、以用户信息需求为中心的新闻信息生产与传播模式的构建

2006年年底，甘尼特公司大规模地改组，将新闻编辑部改为“信息中心”，拆除了围绕报纸媒体建设的传统编辑部，在新的资源配置下建成7个平台，其中数字平台（加快新闻和信息在多个数字和印刷平台的傳播速度和质量）和定制内容平台（主要用于界定目标受众，搞清楚如何重新设置接触到的新闻内容）在一定程度上已经开始考虑用户对信息速度的需求以及信息需要的个性化。

《金融时报》的部分改革也证明了报业转型中对用户需求的重视：从以生产新闻信息为中心转向以用户需求为中心。其中最典型的行为之一，就是改变了传统报纸的截稿日期。巴伯认为“报道记者应将新闻发稿的时间与网络上的峰值阅读时间相契合，而不是过去的纸媒截稿期”“整个新闻流程将向广播时间靠拢”。[12]另外，还应该建立以用户需求为中心的个性化信息生产模式，就是对其网站进行重新设计或者利用微博等社会化媒体的黏性来吸引和维持用户，并通过设计增强用户体验的满足和对用户数据的重视、开发。

报业要获得新的生存发展，须以数字技术为手段，以用户需求为中心，重建整个报社的组织结构与新闻生产方式。单纯数字化或引入新技术不一定会带来经济效益，只有将新技术的应用、用户的需求、生活以及组织的变革相结合，才能真正实现报纸的信息生产能力的提高以及信息供应与用户信息需求之间的良好对接。随着个性化信息资源组织与集成技术的发展以及相应的应用性能力的深化，对用户个性化信息需求的深度把握才会成为可能。个性化信息服务只是一种完美的理想状态，但基于用户个性化的信息服务视角，有助于报业在转型中重新思考自身的组织变革以适应环境变迁与战略定位。

参考文献：

[1] 吴金红，陈勇跃，周磊. 泛在信息环境下个性化信息服务研究动向探析[J]. 图书情报工作，2012（8）：31.

[2] 陈刚，沈虹. 创意传播管理——数字时代的营销革命[M]. 北京：机械工业出版社，2012：9-13.

[3] [7] [10] [美] 戴维·温伯格. 新数字秩序的革命[M]. 张岩，译. 北京：中信出版社，2008：136，108，17.

[4] [美] 罗杰·费德勒. 媒介形态变化：认识新媒介[M]. 明安香，译. 北京：华夏出版社，2000：207-208.

[5] [11] 王翠萍. 面向个性化服务的信息资源组织与集成研究[M]. 北京：科学出版社，2010：19，24.

[6] 闵大洪. 中国报业数字化的进程与前瞻[J]. 传媒，2006（2）：38.

[8] 李红涛. 黄金年代的“十字路口”：《生产新闻》与新闻生产社会学的崛起[J]. 中国传媒报告，2013（10）.

[9] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004：163-164.

[12] 辜晓进. 颠覆报纸出版流程全面体现“数字优先”：《金融时报》近期的变化具有革命性意义[J]. 新闻实践，2013（11）：72.