新媒介环境下图书营销模式的数字化转型

肖洋 李武

摘要凯恩斯反对新古典经济学派自由放任的经济政策，提倡国家直接干预经济，奠定了宏观经济学的理论核心基础。文章在系统研究图书营销模式数字化转型阻力的基础上，提出国家干预阅读，打破供给与消费之间的自动均衡，发挥政府、企业、学研机构对营销模式转型的联动作用，从需求供给层面引导数字内容阅读和推广，营造全媒体的书香氛围。

关键词书业营销数字出版社会化阅读

基金项目本文系国家社科基金青年项目“新媒介环境下青少年社会化阅读及其引导机制研究”（13CTQ015）的阶段性成果。

新媒体时代，青少年社会化阅读凸显的社区性和互动性在较短时间内定向地放大知识分享的价值，以社交中传递知识的形式颠覆传统阅读中理解与发现知识的被动体系，快速提升“学习效率”的同时，也让多数关注未成年人学习成长的专家学者产生了碎片化阅读习惯的担忧。在暂且无法估量网络阅读构建的思维模式和价值利弊的当下，反思图书本身营销模式的优劣尤显重要，因为新的作者群与读者群关系缔造了Web2.0框架下的新型商业模式，[1]营销模式的数字化转型是国民数字阅读引导的基本前提。我国图书营销整体表现仍然相对单一，并未建立与社会化阅读相适应的营销模式。

一、图书营销模式数字化转型的三个阶段

图书作为社会化商品从诞生到流通于读者间，早期的营销模式受社会经济环境影响较深，计划经济和市场经济赋予图书不同的社会属性和商品属性。随着图书品种与数量的攀升，媒介环境的变革，图书的营销模式受技术条件影响显著，从发行搭载电子商务顺风车到微博营销再到数据库内容增值，始终以新渠道的宣传推广和数字化转型为基础，并反作用于图书产品形式和选题开发等前端环节。综观我国图书营销模式的数字化转型历程，归结为三个阶段：

1. 基于图书商品的电子商务模式

自1999年我国电子商务的星火燎原，2000年金山公司与联想公司投资组建卓越网，2003年阿里巴巴集团投资成立淘宝网，2004年高等教育出版社建立蓝色畅想B2B电子商务平台……电子商务与数字出版的发展基本同步。图书因价格低廉、等级品相简单而较适合于网络交易，图书电子商务既有助于出版商转型产品发行渠道，也为读者和发行商建立双向互动的信息交流服务和品牌忠诚度提供便捷，亚马逊数字出版业务的成功正是源于此。深层次来看，电子商务模式是以读者用户的购买需求为出发点，依托互联网平台交流一元结构的图书信息，该模式具备鲜明的商品导向属性，是商品营销的1.0模式，其目的是将图书卖出去，电子商务平台仅充当门市销售的新型替代载体。读者接入网络的便捷性、虚拟交易空间的人性化设计以及物流配送体系的成熟和完善构成该营销模式的三大支柱，并催生了传统发行渠道的衰退和实体书店的关张。

2. 基于社区受众的信息交流模式

互联网的愈趋成熟将电子商务的分销渠道推向日益加剧的竞争境地，凸显媒介自主性、互动性的社会化媒体（如博客、论坛、社交网络等）成为图书营销模式的新秀力量，本周图书博客、我爱读书-天涯论坛、读书吧-百度贴吧、豆瓣读书等媒体通过构建虚拟的阅读社区，以影响力和数据规模实现与电子商务平台的合作分成。这种将图书感悟、经验运用于社区营销、博客营销的信息交流模式，其营销核心是社区受众的分享和互动信息。它关注的重心不再是互联网的技术优势和平台思想，而是互联网的社交特征，瞄准具体的社区受众，以信息交流去影响和驱动社区受众成为读者，以读者信息导向取代图书商品导向。图书反而成为社区板块下的衍生产品，其定位弱化为信息交流的来源载体。更为关键的是，基于社区受众的信息交流模式已经将电子商务模式中的图书从整本书的概念抽象成一章、一节甚至一段。这种碎片化的内容重组、适合具体读者个性化阅读的思想是图书商品售卖模式的一大进步，信息的售卖渠道影响的不仅是纸书的发行危机，更是纸书本身的存在危机。与电子商务不同的是，社区意见领袖的召唤力、社区成员的规模、碎片化内容的精彩程度才是该营销模式的制胜关键。

3. 基于内容重组的知识增值模式

电子商务、信息交流两种模式中均能看到图书的书本属性（后者较为隐性些），它们是对图书的多次售卖理论的诠释。基于内容重组的知识增值模式体现的是图书的内容属性，也是出版商未来数字出版业务的主体。图书销售的本质并不是寻求纸本的触摸感，也不是电子书的滑动感，而是知识传承和自定义信息的使用，这也是社会化阅读最大的价值。社会化阅读看重的是知识的社会化生产，是知识本身的传递和信息扩散，是否来源于图书并不重要。知识增值模式改变了图书本身的形态，从信息源泉上创新图书内容的价值，实现新形态的商品售卖和社区人气的聚集效应。将出版内容整合成数据库、与产业链其他角色（如移动运营商）合作是知识增值的基本途径。图书出版企業亟须思考和学习中国知网在集成整合知识信息资源、数字化学习等增值服务上的先进理念，以深度开发的知识资源实现盈利；华东师范大学出版社的一课一练、名师课堂和多功能题典，中国建筑工业出版社的建造师考试网上增值服务等案例，为出版企业创新产品竞争力和商业模式提供了新的思路和借鉴。各出版企业文化特色、业务规模尽管有差异，但知识增值模式的本质趋同，其核心在于特色内容资源的开发利用与重组形式。

二、营销模式数字化转型的阻力分析

图书营销模式数字化转型由初级向高级演进的三个阶段同时存在于今天的图书出版界，是传统出版业发展不均衡的真实写照。传统出版业向数字出版转型可从营销模式的转型入手，将其作为数字出版的第一步。三种营销模式本身也与数字出版盈利模式的“关注读者”导向、“差异竞争”导向、“关系资本”导向同源。[2]与数字出版盈利模式存在诸多困难一样，图书营销模式的转型也存在多重阻力，尤其是基于内容重组的知识增值的高阶模式，其困境梳理起来包括三方面：

1. 图书内容深加工能力和版权问题，导致数字化转型被动

营销模式数字化转型的首要阻力来自新产品的生产。传统出版企业固然拥有强大的编辑队伍和作者来源，也具备优秀的采编业务积累和成熟的市场营销团队，但在技术开发和数字出版运营方面却是生手。没有复合型人才的参与，图书内容的深度加工在质量和效果上会迷失方向，图书产业整体在数字出版产业链中也会失去主动权。纸质图书和电子书在内容表现形式上截然不同，我们呼吁的内容为王不是把纸质图书优秀的文字内容原封不动地拿到电子书上，事实证明这种形式的电子书市场份额很低。内容的照搬拷贝是消极的数字化转型，结果必然是出版企业因市场反应不佳，转而依赖廉价出售内容和产业链等其他角色合作盈利，技术提供商或平台服务商成为新的内容生产者。

版权保护问题也是影响图书数字化转型效果的重要因素。一方面政府层面亟须建立和完善知识产权保护体系，在数字出版环境下有效保障出版企业和作者的版权利益，促使他们专注于精品内容生产；另一方面企业自身需掌控图书的立体版权（或称“全版权”），紧握内容衍生产品开发的话语权，避免陷入调头从他人那里购买纸质版权的窘境。客观来说，解决不了版权问题，图书营销模式转型无法成气候。

2. 运营压力和旧有优势资源的权衡，使转型的进程和信心滞后

营销模式转型需解决的第二个问题是新产品与旧产品的关系处理。转型期的图书出版企业在面对新媒体运营时没有旧路可循，传统的图书营销模式讲究的是发行网点的拓展，而新的内容营销模式推崇的是粉丝效应、意见领袖和平台资源等，图书出版企业在完成内容资源开发（如数据库、在线学习平台等）后，市场推广面临的最大问题来自于规模化的运营策略与传统图书业务是有出入的，企业员工单一身份演绎双重角色确实不易。

运营压力也来自读者阅读习惯的改变。阅读氛围淡薄、读者青睐浅阅读等问题给图书出版企业带来困扰，曾经的精品内容沦为快餐文化、娱乐化阅读的竞争者，让原本彷徨中的图书营销雪上加霜。

图书出版企业与其他数字出版商不同，IT型企业可以卷土重来或是改投他行，图书出版企业业务单一，转型风险大抑或转型不成功是它无法承受之重。况且在新的运营压力背后，图书出版企业积累多年的优势资源利润不薄，尤其是教材教辅类企业，转型改革的犹豫在情理之中。旧有的人事资源也是转型滞后的因素，数字化意味着员工的被淘汰，维持稳定现状自然就与难以割舍固有的产品模式和营销资源挂上钩。不是图书出版企业未认识到数字出版的重要性和必然性，而是在不明朗的形势下只好言不由衷地尝试并防御着数字化。

3. 同质化营销手段的危害，挤压模式创新的积极性

营销模式转型的第三重阻力来自产品推广。图书出版企业在寻求营销新模式的破冰之旅中，极易受机会夸大的影响，急于求成想做行业领航者。发现产业链重要，多家出版社就刻不容缓地整合产业链；发现图书内容搭载硬件销售备受推崇，多家出版社就马不停蹄地开发自己的电子阅读器。同质化营销手段比比皆是，观望和盲目模仿的并存是产业不成熟的表现，同质化催动的重复建设耗损了产业资源，由此导致的市场急剧滑坡就转化为转型的代价，刺激并掣肘图书出版企业二次创新的积极性。从某种程度上看，同质化营销是出版产业链的宏观协调问题，是需要产业环境塑造和努力改变的方向，出版企业应该在同质化内容上垂直细分挖掘和组织，建立科学合理的保障体系。

此外，营销手段的同质化又伴随着数字出版标准化的不健全，产业链上下游各自为政坚守自己的标准和规范，形成双向挤压市场的格局，导致模式创新动力全失。

三、推动图书营销模式转型的策略与机制研究

图书营销模式数字化转型的阻力研究表明，推动我国图书营销模式转型不仅是图书出版企业的个体行为，也需要全社会共同参与。多年来市场经济思维的影响使我们一直强调企业主体的经营自主度，让市场决定一切，但图书产业具有意识形态和商品的二重性，且这种二重性在新媒体和社会化阅读语境下更加复杂多变。我们需要政府主导作用的回归，借鉴西方国家在政府主导推动全民阅读战略方面的成功經验，建立和发挥政府、企业、学研机构三方联动机制，推动图书营销模式的成功转型。

1. 政府的作用：主动干预阅读，扶持公共阅读，营造全媒体的书香氛围

政府推动图书营销模式转型的简单有效形式是立法，实现阅读的有法可依。我国全民阅读状况与社会政治经济发展不协调的态势日趋明显，国外一些发达国家已经或正在制定旨在推动和保障全民阅读的法律法规或国家计划，将全民阅读提升到战略层面。2013年3月，115位政协委员联名签署《关于制定实施国家全民阅读战略的提案》，建议设立专门机构、节日、规划和基金，立法保障阅读。[3]2013年8月，国务院法制办将全民阅读立法列入2013年国家立法工作计划。江苏省将每年9月定为“校园阅读推广月”，颁布《江苏省全民阅读促进条例》，率先实现全民阅读地方立法。[4]其他省份尤其是经济较发达、教育程度较高的省份也开始陆续着手全民阅读的地方立法工作，推动文化产业大发展大繁荣。

全民阅读立法是国家主动干预的制度保障形式，以法律保障明确政府责任和行为，调配资源服务全民阅读活动和构建舒适阅读环境。具体的干预策略可从政策制定入手，扶持公共阅读，对文化公用设施予以补助，并突出强调评价机制，这种文化软实力建设需要长期投入、周期性检查评估，不能浮躁。同时注重聚合新媒体力量和顺应数字出版潮流，引导数字内容阅读和推广，净化互联网阅读的生态环境，营造全媒体的书香氛围。

2. 企业的自身努力：创新产品形式，深度挖掘图书内容，开发衍生品

图书出版企业需准确、客观分析自身优劣势，建立适当的创新缓冲模式，在保证原有图书产品优势的基础上，成立独立的数字出版部开发新的内容产品，逐步实现营销模式由传统向数字化的转型。

出版企业可选择内容偏向型业务，依托图书品牌的积累，涉足游戏、影视、旅游、教育培训、制造业等与文化产业相关的领域，衍生的产品形式包括礼品、服装、影视剧、软件等多种授权商品，从狭窄的图书产业升级为文化产业、创意产业。长江出版传媒股份有限公司成立数字影视公司进军影视制作和影城建设行业，江苏文艺出版社、长江文艺出版社等多家文艺出版社成立影视部门向全媒体内容提供商转型，北京出版集团以旅游信息服务为中心发展出版、旅游和互联网的整合业务，成为诠释深度挖掘图书内容的经典案例。

出版企业也可主打渠道型业务，创新发行思路，构建内容推介的新平台。全美最大连锁书店Barnes & Noble推出Quamut.com提供免费的在线指南，涵盖学习和生活中各种主题的教学内容，如摆脱债务、学习太极拳、购置计算机等，网站依托广告盈利并在广告中嵌入巴诺书店正在销售的图书内容，成为书店图书营销的新渠道。[5]这种Web2.0的内容网站模式对国内一些资金规模、融资渠道有限的中小型图书出版企业、传统书店创新图书营销思路具有重要的借鉴价值。

3. 学研机构的辅助：改革出版人才培养模式，优化营销智库

图书营销模式的转型和发展离不开人才的支撑，当前学研机构的人才培养模式与出版业界对复合型出版人才的期盼常有偏差。新媒体的繁荣促成从事出版业务的企业和领域增多，有较强文字素养懂出版但不懂技术和市场的文科人才难以适应数字出版环境，同样熟谙新媒体技术却缺乏深度内容敏感度和编校规范知识的技术人才也难以胜任数字内容生产和文化繁荣的使命。图书营销模式的转型必然会围绕新媒介环境下合格的出版人应具备怎样的知识结构和专业素养的问题思考来展开。

学研机构应该在职前教育中依托产学研协作和倡导开放式办学，来解决传统师资因数字出版技术更新速度过快而致的知识瓶颈问题，规范和优化课程设置，重视出版应用实践，开拓人才培养的国际视野，寻求人才产出和业界需求的对接。国家层面需完善和推进数字出版、网络编辑、新媒体人才职业资格的认证和培训，委托学研机构和相关企业合作建立在职人员的培训机制。出版硕士专业学位、博士学位等培养形式是优化出版人才环境的更高要求的在职教育。此外国家需重视智库对数字出版产业的影响，战略性新兴产业需要与产业并行的智库来保驾护航。

结语

多年来，我们一直强调图书商品市场与读者阅读需求之间的均衡和完美融合，将图书营销的使命或效果或责任归结于卖方本身，呼吁多出精品，立足内容创新，但新媒介环境下读者的流失不是仅凭单一企业的内容生产努力所能挽回的，正如西方经济学家凯恩斯提出的国家干预经济的主张，图书营销需要国家干预阅读。同时，今天的图书内涵已然改变，纸质图书数字化并不是简单的由纸张形态变成电子文件，而是围绕内容衍生出的一切营销关系的总和。传统编辑需要和营销模式同步转型，不仅是应用和处理数字化文件的编辑技能，更需要具备挖掘和创造内容价值的盈利能力和直觉。

参考文献：

[1] José-Antonio Cordón-García, Julio Alonso-Arévalo, Raquel Gómez-Díaz, Daniel Linder. Social Reading: Platforms, Applications, Clouds and Tags [M]. Oxford: Chandos Publishing (Oxford) Ltd., 2013.

[2] 肖洋，谢红焰. 数字出版盈利模式的三重导向[J]. 科技与出版，2012（10）：92-95.

[3] 王玉梅，朱烨洋. 建议制定实施国家全民阅读战略[N]. 中国新闻出版报，2013-03-08（01）.

[4] 韩飞，谷岳飞，于英杰. 江苏应率先完成全民阅读地方立法[N]. 扬子晚报，2014-01-20（A9）.

[5] Lynn Andriani. B&N Launches How-To Site Quamut.com [E]. http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/16037-b-amp-n-launches-how-to-site-quamut-com.html.2008-3-24.