全媒体时代纸质图书出版探讨

赖晓华

【摘要】在“实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息”这种卷入式的信息传播洪流中，传统图书出版从不以为然，到震惊恐慌，再到整合转型，其在时代变革潮流中经历着自身的重新审视、梳理和拓展。文章试以“冲击”“机遇”“共赢”三个关键词来阐述进入全媒体时代传统纸质图书与数字出版的关系，为传统纸质出版的从业者如何应对时代变革，为读者提供更好的服务提出建议。

【关键词】全媒体纸质图书出版数字出版冲击机遇共赢

2008年，长江文艺联手中文在线，以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等4种形式同步出版《非诚勿扰》一书，吹响了全媒体出版的号角。时隔5年，互联网进入移动网络的时代，移动阅读、云出版、自媒体、大数据这些字眼充斥人们的视线。在“实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息”这种卷入式信息传播洪流中，传统图书出版业从不以为然，到震惊恐慌，再到整合转型，传统书业在时代变革的潮流中，经历着自身的重新审视、梳理和拓展。

本文试用“冲击”“机遇”“共赢”三个关键词来阐述进入全媒体时代传统纸质图书与数字出版的关系，为传统纸质出版的从业者如何应对时代变革，为读者提供更好的服务提出建议。

一、冲击

在过去的十来年中，传统图书产业经历着关键的沉浮期。2009年圣诞节当天，亚马逊网站的电子书销量首次超过纸质书，意味着电子书已处于加入阅读主流的临界点。从此，亚马逊、谷歌和苹果等公司通过网络手段开始大量抢占传统图书市场。[1]

随着全媒体时代的到来，手持阅读器、手机阅读的普及，电子书有了随时随地阅览的便利，电子书以其购买方便、价格便宜、携带便利等优势，改变着人们的阅读习惯，这给传统书业带来了前所未有的冲击。

读者阅读习惯的变革，正带动电子图书的加速发展。同时，整个美国图书市场重新洗牌，众多书店门店受此影响，纷纷倒闭。为应对电子书的挑战，2013年7月1日，兰登书屋与企鹅出版集团宣布合并。“我们将开展数字出版方面的研究实验，更多地投资于数字化出版领域，并寻求数字出版业务在国际市场上更多的增长机会”，企鹅兰登书屋出版公司资深副总裁凯旋如是说。

当这场运动在全球轰轟烈烈蔓延开来，正惶恐不安的中国传统书业却发现，进入全媒体时代的传统出版业并没有萎缩，反而和数字出版一起进入了一个共存共荣和共同发展的大好机遇期。[2]

二、机遇

萎靡不振的传统书业，似乎因数字出版这个“天敌”的出现，又重新焕发出生机。有专家预测，到2020年左右，中国才会建立起一个新的现代新闻出版体系，而在未来两三年或若干年，纸质图书的发展空间仍很大。[3]

在这场亦友亦敌的博弈中，数字出版的优势刺激了纸质图书的销售，而其弊端也由纸质图书得以补偿。本文试以浅阅读和深阅读两大类图书来分析之。

1. 浅阅读，纸质出版与数字出版共进退

新媒体的出现，使快阅读、轻阅读、碎片化阅读的阅读方式应运而生。从书斋阅读到马桶阅读，从知识阅读到娱乐阅读，从文字阅读到视觉阅读，在信息密集的今天，人们需要快速消化之，面向大众的浅阅读类出版物成为出版的潮流。此类出版物具有内容浅显的特点，大多具有娱乐消遣功能。因覆盖面广，可通过纸质出版、数字出版、电影、电视等多种载体同时传播，也即所谓的全媒体出版。这种传播方式，为纸质图书带来了更高的收益。

《非诚勿扰》一书，可以说是浅阅读类图书进行全媒体出版的典型成功案例。出版社在决定联手中文在线进行全媒体出版时，已抱着纸质图书销售会有所损失的心态，却没想到会盈利。原来预计纸质图书销量为10万～20万册，在全媒体推广后，带来的直接效益增加了50%～60%。再加上中文在线所付电子书版权费，出版社得到了比原来预期多一倍的收益。而这个直接效益，来自于全媒体信息覆盖所唤醒的潜在购书群。[4]

电子书在传播的过程中形成的良好口碑，无疑为纸质图书的销售做了免费广告。虽说人们的阅读习惯已发生改变，但纸质图书的忠实读者仍占很大比例，有人认为，纸质与网络阅读的重叠率大概为10%～20%。也就是说，出版社推出一本书的全媒体出版，纸质图书便可能损失10%～20%的读者。[5]事实证明，纸质阅读习惯并不能在短时间内被完全颠覆。电子书虽具有诸多优势，但不能完全取代纸质图书给人们带来具有质感的阅读体验。它还常常成为纸质图书的“试用装”，有了这种方便试用产品的存在，反而促进了纸质图书的销售。

这就印证了亚马逊的销售经验，电子书与纸质图书之间并不是简单的竞争关系。中国移动浙江分公司数据部副总经理戴和忠认为：“如果选对了书，实现手机阅读和传统阅读的错位，那么手机阅读不仅不会替代传统阅读，反而为后者做了加法甚至是乘法。”

2. 深阅读，纸质出版弥补全媒体时代的精神空缺

互联网信息的自由发布和海量传播，使它暂时无法做到完全过滤信息的真伪，致使网络内容良莠不齐、真假难辨。而纸质图书经过出版社三审三校的严格出版流程，其严谨性、科学性、权威性使它在专业读者心目中占有不可动摇的地位。

在这个浅阅读盛行的社会，深阅读类图书，如具有思想价值的学术论著、具有传世价值的经典著作，更突显出其价值和存在的意义。浅、轻、碎的阅读方式迎合了人们浮躁的心理和减压的需要，是信息爆炸时代的催生物。相对浅阅读，更具价值的深阅读能够促进人们不断探索、思考，能够滋养心灵、催生智慧，能够使人明辨是非、担当责任，是全媒体时代不可或缺的精神食粮。

在传统出版向数字出版过渡阶段，深阅读类纸质图书理所当然承担起更多传承人类文明的重任，以弥补信息时代的浅与薄。

虽然深度阅读的读者面相对窄，但其铁杆粉丝依然能给出版商带来可观的利润。因此，有些出版社坚持走尖端学术论著的方向，商务印书馆总经理于殿利便认为，“尖端的学术著作从选题方向本身来说是独特的，它创造出来作品的价值又是拔尖的，在这种情况下的需求是刚性的”，这类作品的销量比看起来市场更大的大众化图书更好。

相对于快速消费的电子书，一些经典著作通过纸质出版，在装帧印刷方面都可做得相当精美，兼具实用性、观赏性和收藏价值，这也是纸质出版长久存在的理由。

三、共赢

全媒体时代初来乍到，也许这是纸质出版的最后一个春天。人们对固有的阅读模式的留恋和对新阅读模式的尝试，使纸质图书和电子图书在当下获得了共赢商机，这给传统的出版商带来了喘息的机会。他们在纷纷投身数字出版，致力于数字转型的同时，不忘分出精力投入纸质图书的市场研究，如企鹅兰登书屋副总裁凯旋所说，其仍会把很大一部分重心放在纸质图书出版上，使电子书和纸质书共同发展。

然而，新媒体的出现、出版的繁荣，对纸质图书巩固江湖地位提出了更高的要求，这也将促进纸质图书出版自身的改革。要想在这一场阅读狂欢中获取更多的关注，与数字出版取得共赢的局面，纸质图书须从内容定位、产品形态和营销策略等几方面入手，提高竞争力。

1. 内容定位

无论是纸质图书还是电子图书，都要面对定位问题。虽说社方力主“出版读者想看的书”，但“我出书给读者看”的思路根深蒂固。在进行选题策划时，出版商须充分考虑目标读者的需求，并对图书的内容选取提出更高的要求，出版高质量的图书。

2. 产品形态

纸质图书带来的阅读感受是多层次的，相对于其他载体，可能没有光、电、声等带来的感官刺激，但纸张、油墨，书页翻动时的声音，带给人独有的触觉、视觉、听觉体验。在全媒体时代，若想保留纸质图书在读者心中的地位，出版者须珍惜和发掘这种传统载体带给读者的阅读乐趣，充分重视书籍形态给人的感官印象。荷兰女装帧艺术家艾玛·布姆是纸质图书出版的热情拥护者和艺术实践者，她曾说：“当网络一度变得如此强大时，做书将会越来越重要。”[6]

有专家指出：“宁看一本过得去的赏心悦目的书，也不会看一本内容不错却‘面目可憎的‘好书。”[7]因此，图书产品形态的设计，是纸质图书出版者须重视的问题，“重内容而轻形式”的做法，已不适合这个时代的要求。

书籍设计家吕敬人认为，书籍形态包含以美观、方便、实用意义构成的直观的静止之美，以及以丰富易懂的信息、不可思议的创意、有条理的层次、起伏跌宕的旋律以及充分互补的图文构成的内容活性化的流动之美。[8]在新媒体展现自己在内容传播方面的优势时，纸质图书也应给自己从内到外梳妆打扮一番，从静止之美到流动之美，不必铺张奢华，但求精美质感。

3. 营销策略

纸质图书的营销，按照传统的营销推广模式，不外乎图书发布会，报纸、杂志、网站的书评和连载，购书现场码堆等，这些形式需要投入一定的资金但收效甚微。全媒体时代，图书的营销也要紧跟时代的步伐，不管时代怎么发展，标新立异永远是让读者第一眼就看到你的唯一法则。图书的内容、装帧，还是营销手段，差异化让图书拥有独特的吸引力。

差异化营销包括通过营销让读者看到作品的差异，也包括营销手段本身的差异。当然，在进行差异化营销时，绕不开的是成本，只有双赢的买卖才是一桩好买卖。要节约成本，又要收效颇丰，发挥作者和粉丝的营销潜力，是最好不过的方法。

（1）发挥作者的营销潜力。利用大数据平台，加强作者与读者的互动，充分发挥作者的号召力和营销能力，形成作者品牌效应。如通过微博或微信的公众平台，发起连载或话题讨论，壮大粉丝群，形成强有力的自媒体。这种方式既不受地域限制，节省成本，覆盖面广，同时提高了作者与读者的互动质量，扩大了作者的影响力。作者深度参与营销，更有利于提高营销效果，也有利于作者收集市场反馈信息，为图书的修订提供依据。

（2）发挥粉丝的推广作用。大数据平台能为图书迅速集聚人气，收拢粉丝。粉丝是最好的推广者，其若能以读者的身份为图书的宣传推广摇旗呐喊，则比出版商更具说服力。因此，为图书打造一个铁杆粉丝团，发动其为图书策划和开展营销活动，是一种事半功倍的营销策略。

结语

全媒体时代是一个能够更加自由地获取信息的时代，它促进了传统图书产业的变革更新。转型是必然的，因为从未来社会发展的角度来看，纸质图书虽不会消失，但肯定会日渐式微，也许会成为艺术品一样的存在。而在这个过渡期，纸质图书的发展空间不容忽略，在一段不短的时间内，仍可带给出版社丰厚的利润。出版商应抓住这个难得的机遇，根据浅阅读和深阅读不同的内容定位，制订图书出版策略，争取在纸质出版与数字出版两个战区取得双效共赢。

参考文献：

[1] 石剑峰. 企鹅兰登合并成世界最大图书出版公司[N]. 东方早报，2013-07-03.

[2] [3] 回顾2011中国传统书业：生存和毁灭成为关键词[N].中国新闻出版报，2012-01-16.

[4] [5] 刘蓓蓓. 全媒体时代来临：挖掘潜在读者群[N]. 中国新闻出版报，2009-04-28.

[6] [7] 陈玲，贺圣遂. 新媒體时代，出版者不妨将书做得漂亮些，再漂亮些[N]. 新华网，2013-04-12.

[8] 李鲆. 编辑是一门正在创新的艺术[M]. 北京：世界图书出版公司，2014：21.