社交过载生死线

徐志斌

去年下半年在厦门拜访蔡文胜时，蔡文胜讲了一个很有意思的小故事：

见面前他刚刚收拾完屋子，将许多旧物都抛弃了。里面有一套全年的某杂志，过去购买这个杂志是因为真喜欢，经常看。到年底时再来一套“全年刊”收藏，想着哪天会翻一翻。结果一过经年，再也没有翻过。直到收拾屋子时一股脑儿地丢弃。

我们几个听着大笑，但笑着笑着不由得低头琢磨。那天下午貌似是闲聊，其实重点是聊社交网络及在此之上的创业、投资。蔡文胜不经意间的表述，讲到了许多社交网络中的关键理解，在我们的工作中都曾一一验证。

过载正在成为社交生死线

这个故事的本质是过载及过载之后的处理。在社交网络之上，过载是最敏感也是最重要的危险。就像一根红线，一旦越过，这个用户及以他为中心的一片用户，可能就此失去。

过载首先在信息上，QQ邮箱产品团队有一个经验，即每天在邮箱中会推送6～15篇资讯给用户，一旦未读数量过多，用户即放弃而去，不再阅读。因为未读数字带来的心理压力实在过大。这时，团队就采取直接帮助用户退订的动作。

过载出现在群里。不管是QQ群还是微信群。这个问自己就能知道：你加入了多少群？要是几百个的话，现在还有多少活的群？你每天能在多少群里发言？正常人（发广告的不能算）不算随机拉出的对话组，一般经常活跃在3～5个群中是正常的，比如自己的好友群、某一个主题群、工作群等。其他的群则大部分沦落为广告群或者屏蔽了消息。

比如，某教授因为微信入群太多，不堪其扰公开发表退群而去的文章。大概正是因为不知拒绝，而导致自己完全过载。

查看过载的原因却蛮有意思。一方面，用户在社交网络中总是会被一些垃圾账号诱导——我们要提到互惠行为了。比如微博，早期许多内容账号会给你点“赞”、“转发”、“收听”关注你。别小看这个行为，许多普通用户因此回听、互粉、互赞——人家转你了听你了，你不回不好啊。这种小小的互惠行为一直是传统销售中，尤其是上门推销人员最常采取的一个技巧，没想到在微博中被如此“巧妙”地运用上了。到了微信上也是一样，只是换成了打招呼。因此，许多坑人的微信培训教人的两大坑爹招式，就是在名字前加个A，换上美女头像去摇一摇、和附近的人打招呼，然后加上好友，然后发广告，然后就可以挣钱了——这怎么可能？这些方式带给普通用户的就是垃圾信息扑面而来。

另一方面，用户本身也是贪多的。用户进入社交网络后，会有一个阶段不断添加好友（不管是内容账号、订阅号，还是潜在好友），一个重要原因就是有用，或者未来可能会有用。比如，许多陌生的朋友从一些微信群中看到并添加我的账号，但加上后再也不说话。我过去也因此加了几个牛人——只是，这种有用可能再也不会用，就像蔡文胜买回的全年杂志。

如果加了好友，沉默不说话那也罢了，骚扰其实如影随形。不管微博还是微信朋友圈，都有一个Timeline（信息流），以时间为轴线，自新而旧地呈现朋友们发的消息。如果说，人们拼命加好友的目的是希望有用或者未来有用，那么Timeline注定要让他失望了：不管多么高端的人群，分享的信息多半都云集在吃喝玩乐、宠物小孩等家长里短上——不能说这些信息没有用，比如对家人就有用。但对更多的人来说，则是极度无趣的。高雅各有不同，低俗惊人的一致，指的就是这个。况且你也不能天天让人高雅，肚子里就那些东西，高雅个三两天早就光了。不幸的是，大部分社交网络都是生活属性，再定位媒体属性的，都仍然是生活属性。那么，天天看这些内容，能不枯燥吗？

不能因此指望用户自己会拉黑、清理。这其实是个相当重的动作，在信息可以大肆浪费的今天，时间反而是最昂贵的货币。想让用户花费最昂贵的时间来清理最无意义的事情是无法推进的。事实也是如此，后台观察取消和拉黑的动作，基本在大盘子中可以忽略不计。

这个现象在手机中也是一样。现实中，更换手机号的成本其实非常大，不仅要陆续通知好友，还要修改诸多银行卡的绑定等。但我们总是看到许多朋友义无反顾地启用新号，只是因为垃圾短信太多、陌生推销电话太多之故。骚扰不堪重负之时，换掉就成了最简单也最有效率的选择。

一过载就弃之而去。

那么，作为平台的社交网络怎么办呢？一言概之：不过载。

社交平台也在演化

今天理解社交网络，不管是微博还是微信，有很大一个关键词——简单。

海量用户的涌入带来了海量的个性化需求。为了维系海量用户的使用，就只能以最简单的操作、最简单的产品、最简单的规则来覆盖最海量最基础的需求。只有这样，才能在简单之上孕育无数的创新玩法。想要满足其余的个性化需求却是一件可望不可求的事情，一旦如此，做“多”的产品将叠床架屋，最后不堪重负。这也是过载。

但对于用户而言，细分的个性化需求仍然存在，仍然在等待解决。这时，不可避免的一个趋势，也是机会就扑面而来：细分的需求逃逸出来，被创业者以创新应用来满足。如果说，微博有这样的细分需求，那么微信肯定有，QQ空间也肯定有。将各大平台中的细分需求用一款产品来解决，创业者实际上已经横跨于各大平台之上。

细分的需求越来越多，细分而迅速崛起的应用也正越来越多。我们甚至可以这样理解：唱吧是将社交网络中有共同K歌需求的用户聚拢到了一起、美丽说将爱购物爱分享的女孩子从微博中抽离了出来，微视则为微博、微信中的视频需求提供了一个好的解决方案。甚至，如果将领域和服务剖得越细，崛起的应用就越多，如啪啪提供了“图片+声音”的创新玩法，并不影响魔漫将照片动漫化，也不影响美图秀秀美化照片，百度魔图玩出和明星撞脸的showcase。此外，还有创业者在做图片搞怪的新细分应用。

在这个既是趋势和机会的变化中，现有的平台下沉，变成了这些新应用崛起的土壤与基础。所谓平台下沉、应用上浮就是这个道理。

对平台而言，关系链即一切，即如果好友结有的好友数量越多，他在这张网络中会越黏着。转化效果也越好。因此，常常越过那个所谓的150人邓巴数字——英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴推断说：人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数大约是150人。可是，看看QQ，看看微信，看看微博，我们的好友数量超过了150人么？

这会是典型的两个极端，即大多数人平均好友数大约维系在80人左右，距离150人还有很长一段距离。另一方面，许多人已经过载。但这些好友数量的增加，对于转化效果，对于合作伙伴带来的帮助，几乎是全线的提升——至少目前，还没有研究关系链数量越过多少后，才会有聊胜于无。各自在做的，仍然是希望拉动平均的结网（添加好友）数量。

在这个迹象中，社交网络自身的分化与裂变也将同时进行，即对于大型平台而言，他自己的主要功能也在分裂成多款应用，如Timeline变成一款应用，专门汇聚和分发好玩的内容，从所有的细分应用中来，又分发到所有细分应用中去。ID与关系链变成另一款应用，专门为所有的应用提供登录服务、关系链服务，它需要承担的，就是一门心思地聚拢关系链，聚拢好友数量。

能做这件事情的，只有拥有多个大型社交网络的公司才敢组合试水，不然，一个点没踩好，用户离去就永不再回。

永远不要想着去收割

谈论过载，是要将这个问题化解为一系列问题：1.如何让用户便利地找到他想找到的好友、账号、服务、信息？2.如何保护用户不被不相关账号骚扰？对于企业也是，如何保护它的账号与目标用户完成优质沟通，而不打扰其他用户？3.合适的信息在合适的时间，（以合适的方式）找到合适的人。

当分成了这三个问题，如果用户和自己的好友在一起，没有被其他账号穿透，信息优质顺畅地流动，并且因此发生各种效应，这就是一个最理想的状态。现实中，面对平台运营，任何一个问题都是一个苦心推动、思考、不断优化的大命题。

以此来看，社交网络中一切皆营销的现象，更多的是一种焦虑。企业面对社交浪潮，新的社交生活方式所带来的变化，希望能够继续挺立在潮头，适应新的生活方式。但这显然需要一个过程，在适应的过程中，企业用了各种方式方法来试错、试探、学习。成功的案例并不少，比如小米、招商银行、唱吧、啪啪。但仔细观察他们，两个特点不容忽视：

第一，社交不是营销。我们都可以自问一个问题：是做客服，为用户提供更好的服务？还是上来卖东西？后者，我们可见有长期、稳定、优质的案例吗？除了那些一招鲜，然后再没下文的。甚至一招鲜后，还带来了海量投诉和负面的。一上来就卖货、销售的，成功的很少很少。

但多数案例，都是定位在服务上，为用户提供更好更便利的服务，如招商银行。或者便利于做客服，及与用户一起玩、更密切互动，如小米。或只是方便用户将他们创造的、看到的好内容分享出去而已，如唱吧和啪啪等。

这里的指标是：长期、稳定、有效、持续向上，而不是一下子就带来收割。

第二，在社交网络上，微博微信上，所有的大账号，都只是一个账号而已，要想做大，只能是1%的核心用户帮自己，带来其余99%的用户。那么，这里，1%用户的基数是多大？他们如何帮自己分享？就需要思考社交之上企业和用户之间的关系。或者你是产品极度好，或者是体验极度好，或者是服务极度好。他们的分享会扩散在所有的社交网络上，帮自己带来更大的99%的用户。每个1%更大，后续的99%就更大。

但不管上述哪一点，关键只在服务与产品本身，而非营销。

而对于社交网络来说，一方面，大量合作伙伴来创业、提供服务，也自然构建了丰富、优质的生态圈，而让社交网络本身聚焦；另一方面，如果无边无际地延展功能，必然不堪重负，产生过载。那么，在不堪重负和生态圈之间，临界点是什么？信任背书。

社交网络是以信任机制为基础的网络，它实际上做的是将强关系（亲朋好友、同学同事）和弱关系（领域之内的同行或朋友的朋友、完全不认识的陌生人）中发生在每一个沟通、对话中的信任，都汇聚在一起。

信任的建立和背书伴随着社交网络的种种环节，包括专业的内容（信息）、朋友间的介绍（关系链）、认真的转发评论乃至服务提供（互动）。不断涌现的内容大号、自媒体账号，都在有意无意中遵循这些原则，并由此建立了一个庞大的基于弱关系的信任链条，收获利益。

正如前文所讲，不能指望用户自己拉黑、清理垃圾账号和信息，但“信任驱除”的权限恰是到达临界点的必然动作。

所谓“信任驱除”，是指如果一个账号老是发广告，那么其他好友、粉丝就会逐渐将这个账号拉黑、屏蔽、删除，或者干脆视而不见。那些千方百计穿透进入到用户Timeline中的账号，或者一些用户不断发送广告，都会遭到其他好友这样的冷处理。

“信任驱除”现象会左右许多公众账号后续的发展，也会影响许多依赖公众账号投放广告文章的企业效果。比如，我们留意到部分号称百万或数十万订阅用户的草根微信公众账号内容打开率，由开始的30%降低到10%，又再降低到3%以下，在微博中大号也早是这样的境地，一些所谓大号发的内容转发互动次数只有寥寥数十次，对于垃圾广告内容，用户们早已习惯当没有看见一样。

不管是拉黑或删除，还是当作没看到，这给社交网络留下了N线生机。