YOHO！：“潮”流平台演进

陈曦

鲁振旺（电商观察员）批注

国内的纸媒转型已经迫在眉睫，但又不能轻易丢弃原有的媒体资源，跨平台就成为最好的选择。YOHO！媒体让YOHO！电商的客户是现成的，所以刚开始的电商战略相对简单，没有深度挖掘供应链，失败在所难免。除了大平台之外，其他行业B2C只有深度运营供应链才有机会生存，简单说就是要有特色而精准的定位，有完整、能够为用户提供持续需求的品类架构与供应链体系。

提及YOHO！，更多的人会觉得它是一家潮流电商。销售额从2500万元到破亿元，YOHO！只用了一年时间。2012年，YOHO！年销售额达1.5亿元并实现盈利，成为国内电商中少数实现盈利的翘楚，2013年集团收入更是超过5.3亿元，净利润达到3600万元。

而熟悉潮流圈的人却知道，它原来是一个目标受众、团队都非常年轻的潮流媒体。就是这样一个“将年轻进行到底”的小众潮流杂志，竟然成了国内潮流电商的NO.1，在短短六年的时间里，从媒体行业不断跨界，形成“潮流杂志+潮流社区+潮流电商+大型潮流时尚盛典活动”四位一体的模式，成为电商时代名副其实的弄“潮”儿。

只做“潮”生意

《YOHO！潮流志》在投放市场的第一年便实现盈亏平衡，第二年就已经盈利。但盈利并没有让这个年轻的团队停止脚步，彼时的时尚杂志市场已经较为成熟，《YOHO！潮流志》难以在已有模式里实现超越。

“时尚会持续一段时间，而潮流是一阵风，说来就来说走就走。”创始人梁超认为杂志在时间方面有极大的限制，而潮流又是一个讲求及时性的分类，再加上杂志互动性较差，YOHO！踏出了跨界的第一步—— 将杂志与互联网结合，“YOHO.CN潮流社区”上线了。

随着YOHO！线上线下的不断壮大，收到的读者反馈也在增多：杂志、社区上展现的产品够潮、够吸引眼球，却可望而不可及。在潮流并不普及、潮流产品分散的中国，读者们并不清楚哪儿能买到这些相对小众的潮品，“每天能接到上百个反馈，我们就想，是不是该进军电商了？”于是，YOHO！开始了“看到即买到”的电商尝试。

YOHO！电商挂靠YOHO.CN潮流社区上线了buy.yoho.com商城。但是，无论是挂靠社区还是有了单独域名，YOHO！电商的模式十分简单，只是让杂志中的广告品牌入驻商城，提供一些订购、发货服务，发展近两年，不十分出彩，亦不十分难看。

2011年，在电商集体遭遇寒潮时，YOHO！重整电商业务，商城开始升级。

改版后的电商YOHO！找准定位：只做“潮”生意。有货出售的商品，从衣服、裤子到数码、配饰甚至饮料，只要是16～35岁喜欢张扬个性的“潮人”需要的，就是YOHO！要卖的。YOHO！重新梳理了媒体与电商的合作方式，调整供应链、库存，着力流量互导，转型为真正以自营为主的B2C商城。

用户在YOHO！购物，去社区分享自己穿着后的照片会得到优惠券奖励，新品牌在YOHO！上线销售后，社区也会对这个品牌内涵进行分享，包括品牌背景、历任设计师等。这种方式不仅默默将电商、杂志、社区链接在了一起，还带来一个好处：避免价格战。

要想留住用户，便宜是个卖点，但看重这点的大多是价格敏感型用户，不容易对品牌形成长期的忠诚度。YOHO！面向的这群人追求独特、个性，注重品牌内涵和潮流趋势，但对价格的敏感度相对较低。有了消费偏好就能避免价格战？当然没有那么简单，还有一个重要前提——商品的不可替代性。

中国的潮流产业并不大众，这些潮品牌有一定市场，却无法支撑扩张。YOHO！就提供了这样的平台，聚拢了潮品牌也聚拢了潮品消费者。YOHO！利用多年潮流界经营优势，与众多品牌合作，很多潮牌甚至和它签定了排他性质的合作协议。现在，YOHO！有200多个潮品牌入驻，90%的产品是网络独家，商品不可替代，价格战自然就打不起来了。

潮流平媒、社区积累的众多读者资源，让YOHO！清楚地知道客户喜欢什么、需要什么，有足够的信息及团队及时、准确地预测、把握未来的潮流趋势。YOHO！依靠买手负责选品，这些买手本身就是潮人，会综合各种信息去选择、上架适合的当季新品，不会选择没有潮流属性或过季打折的商品。如果说唯品会靠“甩尾”赢得市场，YOHO！就是“掐尖”引领潮流。

众所周知，库存是近年导致服装行业举步维艰的一个重要因素，YOHO！借鉴国外成熟潮流电商的库存策略：阶梯级降价，季度末清空。比如某商品夏季5月卖原价，6月卖8折，7月6折，在8月底9月初秋装上市时，就打到3折或更低，直到这个商品卖完，让库存也流转起来。

YOHO！开始成为国内对年轻人影响力最大、号召力最强的媒体平台，并且通过电商牢牢锁住了一个消费群体。媒体成功越轨电商，YOHO！也逐渐将重心转移到了电商。赶了电商晚集的YOHO！，却成为传统时尚媒体转型的先驱。

版图再扩张

从电商升级，成功由线下联通线上，YOHO！尝到了跨业结合的甜头，2013年YOHO！再次尝试新的业务组合，从线上驰援线下，举办YO'HOOD潮流盛典。

这次盛典集结了50多个世界顶尖潮流品牌，消费者可在现场通过YOHO！对现场展示的新一季产品进行预购，体验线上线下一体化的消费模式。不仅如此，YOHO！更利用自己在潮流圈经营多年积攒的影响力，请来陈冠希、周笔畅、仓石一树等国内外多名品牌主理人现场签售，共同探讨潮流文化。

这次活动到场消费者超过2万人次，短短2天预购金额就超过2000万元。这种国内电商曾操作过，效果却不好的C2B模式，在YOHO！这里证明了它的市场潜力。此时的YOHO！已经不只是一个潮流杂志或者潮流电商，而变身为一个潮流文化产业的传播者与推动者。

另一方面，YOHO！还计划开设线下实体店。但这个实体店仅仅是体验店，用户可以试穿，但不现场拿货，付款后商品才由仓库直接快递到家。YOHO！正试图完成O2O闭环，把线下作为线上获取客户的手段，更好地为电商服务，也正在尝试培养潮流消费者的用户习惯。

在新媒体的强势冲击下，YOHO！依靠潮流媒体的敏锐嗅觉强势突围，在潮流杂志、社区、电商、时尚盛典活动四个领域互相协调，成借力之势。YOHO！正在玩转“潮”界，也逐步确立了具有自己特色的潮流生态。

鲁振旺批注

后期YOHO！商城的转型非常有效，重新调整产品战略，不是根据广告合作商来选择，而是品类选择、物流管理、活动促销等都有完善的体系，从合作模式到自营，更容易把握潮流的发展趋势，快速响应不同潮流人群对时尚的快速变化，阶梯式清仓也是目前库存管理和促销协同最好的运作模式，有效帮助品牌商改善了供应链。

鲁振旺批注

从YOHO！向新媒体和电子商务转型的路程可以看出，传统纸媒只要根据自身特点进行新业务延伸，依托于目前统一的受众群，通过多层次、跨平台的业务互动，还是有机会去面对移动互联网时代的冲击，重新找到适合自己的道路。