移动营销十大关键点

颜艳春

“以顾客和电子商务为中心”的全渠道体验模式将逐渐取代过去“以产品和实体店为中心”的传统零售分销模式。抓住移动时代营销的道与术，犹如握得全渠道决战的核武器。

移动互联网时代的思维可概括为5F思维，就是Fragment（碎片化思维）、Fans（粉丝思维）、Focus（焦点思维）、Fast（快一步思维）、First（第一思维）。

要将这5F思维落实到我们的业务系统和组织建设中，就得注入和发挥好互联网去中心化、开放、民主、自由、平等和分享的精神，从“道”和“术”上，我总结了十大法则。

道：Love法则（营造亲人般的爱）

爱是人内心最柔软的品质，任再大的风波，再糟糕的处境，有一个人、一双手给你温暖伴你左右，以爱为名，谁会不动心？

Listen to me倾听我

（从说服到倾听）

可口可乐公司首席营销商务官乔伊·特里波蒂指出，在社交化媒体的冲击下，市场推广策略要从消费者印象转向消费者表达，引导社会对话，并在无处不在的社会化对话中，扮演主持人、协调人而非主导者的角色。

企业要善于倾听粉丝的心声，鼓励粉丝自由表达自己的想法，了解粉丝的心理诉求和消费需求，找到消费者真正的痛点清单，让倾听成为习惯。

所以，当粉丝想要和企业沟通时，能够找到沟通的管道，如建立微信、微博私信、企业BBS论坛。粉丝与企业沟通时十分在意企业倾听的态度，只有企业表现出浓厚的倾听兴趣，粉丝才会有兴致说出心里的话。

倾听是广义的，还需要邀请粉丝参加面对面的地面活动，用敏感的眼睛和心灵，通过观察和分析粉丝的一举一动，了解他们的真实意图，从而做出正确的判断。

社交媒体不仅有话题细碎、易逝的特点，对于品牌营销来说，其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的塑造与传播中，成为品牌的推广者；同时，品牌与消费者实现直接的对话与沟通，企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。这种变化要求企业必须调整自己的位置和心态，与消费者做朋友。

Ominichannel全渠道一致体验

（跟随我的脚步）

过去“以产品为中心、以实体店为中心”的传统零售分销模式，已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的全渠道体验模式所取代。全渠道是零售业的未来和希望。电子商务贡献将超过整个全渠道销售的50%，移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道，社交将是全渠道的枢纽位置。大数据是全渠道营销、全媒体（包括传统媒体、BBS、微博、微信等社交媒体）传播的基石，是全渠道决战的核武器。

我们要跟随消费者的脚步，在全渠道、全媒体为顾客提供一致性的体验，持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。比如，英国伦敦最大的百货商店约翰·路易斯将电子商务放在公司业务的核心位置，并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新，电子商务销售贡献超过销售总额的25%。

Value价值观

（萝卜+梦想）

移动互联网颠覆了价值创造的规律，我们必须回归到商业的本质，真正找到用户的痛点，找到用户的普遍需求，为客户创造价值。只有专注客户的价值才会带来财富。同时如果仅仅是给粉丝提供商品本身的消费价值（萝卜），粉丝没有动力去买你的东西。我们必须为粉丝创造消费之外的梦想，提供商品之外的人文价值、社交价值和情感价值。

著名的营销顾问西蒙斯·涅克提出了一个“黄金圈”理论：三个同心圆，最里面的一个是Why，中间一层是How，最外面一层是What。以苹果为例，其他很多电脑公司在以这样的思维顺序劝服人们进行购买：“我们生产电脑。它们性能卓越、使用便利。快来买一台吧！”而苹果传递信息的顺序恰恰相反：“我们永远追求打破现状和思维定式、永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越、使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。想要买一台吗？”逆向思维的真相在于：要想最大程度影响他人，最关键的不在于传递“是什么”的信息，而在于给出“为什么”的理由。人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配，而是达成信念的契合。

在互联网时代，品牌是所有粉丝社交关系的总和，粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。拿卖鲜花的Roseonly举例，早期它通过名人的微博弱连接建立的社交三度影响力，在品牌的塑造和传播中，放大上万倍，发展了一大批种子粉丝群和铁杆粉丝。后期，通过这批种子粉丝和老顾客的微信强关系建立的三度影响力，进一步放大3～5倍，巩固了销售。粉丝既是用户，也是内行，又是推销员。

Engagement参与感

（我渴望消费民主）

参与感是粉丝经济的血脉，SoLoMoMe（social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化）使消费者得以解放。移动互联网不再是单个企业或单个品牌的个人演唱会，而更像是一场粉丝们人人热情参加的周末狂欢舞会。小米手机深谙其道，以雷军为首的“雷军”们，通过一场场的粉丝见面会、网络社群，混入粉丝群中，与粉丝共舞，造就热烈的社会反响和经济价值。

如果你不在粉丝购物的决策流程之内，你的“末日”就指日可待了，就像坐在一枚定时炸弹之上。因此，公司发自内心、放低身段，倾听粉丝团的想法，在产品还没有交到他们手上之前的供应链上游，就开始邀请粉丝参与到企业的价值创造中。移动互联网时代生产者和用户之间的界限被打通了，这意味着组织要更贴近用户，要主动邀请用户一起参与创新。

过去的工程师都是闭门造车，小米的文化是工程师必须面对用户，必须在微博、论坛、线下等渠道与用户沟通。小米把管理员工的权力从老板身上转移到用户身上。从产品创意、概念、产品设计、制造、营销、销售到服务整个闭环的每一个关键阶段，邀请粉丝一起参与，将激发用户的灵感和创造能力。粉丝既是消费者，同时也是产品的价值创造者和参与者。我们可以从整个价值链的各个环节，建立起“以粉丝为中心”的企业文化，没有粉丝的认同，就没有未来。

同时，互联网把传统渠道不必要的、损耗效率的环节都拿掉了，让服务商、生产制造商和消费者更加直接地对接在一块。消费者的喜好快速地通过网络反馈，这还代表着互联网精神，就是追求极致的产品体验，极致的用户口碑。

术：SIMPLE原则（简约到极致）

移动互联网时代，顾客的时间是稀缺资源，如何在碎片时间内抓住他/她的心？我们必须把各个方面做到极致：从产品到服务，从流程到用户体验，从关键需求到核心功能，一定要超越顾客的期望。

Scream让我尖叫

（超越我的期望）

优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。

如果把财务比喻为企业的左脑，充满理性，那么营销就是企业的右脑，充满感性。营销团队要像女性一样有情感地思考。顾客每一个抱怨的背后都隐藏着一个未被满足的需求，而每一个需求的背后必然隐藏着一个不可忽视的市场。其实任何产品，在一开始满足了用户的功能性需求以后，就应该着手升级到精神层面，用户拒绝麻烦需要安慰，这看起来跟利润无关，但是它跟市场有关。只有体验爽，才能深入人心，才能真正让用户产生情感上的认同，才能产生口碑的传播。

过去我们总是认为，只要掌握了正确的手段，需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动，越来越炫的广告宣传，越来越激进的促销策略，还有四处散播的优惠券和打折信息。但其实，真正的需求创造者，会把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望，我们需要什么，讨厌什么，什么样的东西能引起我们的情感波动，什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感。

企业可以设立“CSO（首席惊喜官）”，比如我们可以每天在粉丝留言中寻找潜在的推销员或专家，找到之后会给对方寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

Iterative快速迭代

边开枪，边瞄准

“敏捷开发”是互联网产品开发的典型方法论，是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善产品。

“天下武功，唯快不破”，只有快速地对消费者需求做出反应，产品才更容易贴近消费者。Zynga游戏公司每周对游戏进行数次更新，小米MIUI系统坚持每周迭代，就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。微信在推出后1年内迭代开发44次，小米手机每周都有四五十个BUG（漏洞）要修改。

边开枪，边瞄准，精益求精。做到快速失败、廉价地失败，同时整个组织要有一种包容失败的文化。

传统的商业思维则讲究大而全、讲究周密控制，做决策时往往要通盘考虑各方面的影响，调动各方面的资源，很难快得起来。传统企业的产品从研发到投放到更新按年来算，对消费者的影响方式也是投一轮广告，卖一轮产品，几个运动下来才有可能让消费者记住你。但互联网时代讲究小步快跑、快速迭代，节奏是按周算的。

My favorite给我想要的

（知我、懂我）

当当网CEO李国庆曾讲过这样一件“尴尬”的事情：有位女顾客在当当网上买了一些怀孕方面的书籍，此后一年多她几乎每次都收到类似的书籍推荐，不堪其扰的她一怒之下直接向李国庆投诉，此事才宣告结束。

比我更懂我，通过大数据推荐我想要的。我们可以通过移动互联网，加速推进自己的数字化进程，建立对消费者的洞察，无论何时何地，我们都要尽可能及时地、精确地收集到每个顾客所有购物活动涉及到的所有数据，数字化每一个顾客，最终还原每个顾客的需求原貌。用户在网络上一般会产生交易信息、浏览信息、购买行为、购买场景和社交关系等多个方面的大数据，这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化，企业必须构建自己的大数据平台。

根据每个顾客的大数据，我们可以建立自动化的个性化商品推荐系统，为每一个顾客提供精准的、少量的、非常个性化的商品推荐。通过分析每个会员的POS交易数据或网店的浏览数据，可以向每一个会员的智能手机，推荐一份建议购买清单。这份清单里面，也许真的像沃尔玛一样，出现“啤酒加尿布”这样经典的大数据故事。

Personalized个性化

（每个人的时代）

“请在我的袖口上绣上我女朋友的红唇”，“请在我的笔记本上铭刻我喜欢的名句”，“请在我的T恤衫上印上泰戈尔的诗篇”……满足这样个性化的需求，并不是神话。

青岛红领集团是一家做服装生产的企业，最近它建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线，整个工厂完全用信息流来统率工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签，每一个电子标签连接的都是一个活生生的顾客，这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据，包括布料、体型、钮扣和款式等上百个数据。在红领的工厂流水线上，每一道工序的工人，不再只是千篇一律地为可能成为大量尾货的库存而生产，她们深知今天要做的这1000件西装背后，是1000个不同的、活生生的人。每一件衣服后面，住着一个追求个性化、追求自由的灵魂。

接下来，红领集团希望改变传统的分销渠道模式，希望借助互联网、社交网络，顾客可以在前端任何渠道里面，不仅是地面店、也包括网店、移动商店、社交商店和每个人自己的私人商店，能够完成定制和订单。

我们正要进入并快速拥抱每个消费者的时代，人人都是设计师、人人都是创意师、人人成为裁缝、人人都是销售，人人都是消费者。他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费自己做主，这是一个新的改变。亚马逊和淘宝开始为每一个注册用户推出个性化首页，就是一次重大的转折。

Less is more少就是多

（有限的选择）

苹果是典型的例子，1997年苹果接近破产，乔帮主回归，砍掉了70%产品线，重点开发4款产品，使得苹果扭亏为盈，起死回生。

消费者的碎片时间有限，停留在你渠道里的时间很短，你提供的服务、在地面店里陈列的商品、在网店或移动商店陈列的首页商品，如果在这么短的时间里，不能吸引到他/她、不能打动他/她，甚至让他/她尖叫，你就会错过这个宝贵的碎片时间。

如何让顾客在一分钟内爱上你？C&A在一些地面店展示出来的模特商品就是每天在Facebook上赞得最多的衣服，腾讯旗下的易迅，推出了“精选商品”模式。还有一种闪购模式，该模式又称限时抢购模式，起源于法国网站Vente Privée。闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出少量的国际知名品牌的商品，一般以原价1～5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5～10天不等，先到先买，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内（一般为20分钟）必须付款，否则商品会重新放到待销售商品的行列里。

Efficient高效

（三步搞定）

简洁比复杂可难多了，简洁是应对复杂世界的武器，越简洁越高效。为顾客设计的一切界面，不仅要讲究内在的逻辑，操作流程更要高效和极简。Google首页永远都是最简洁、最清爽的界面；苹果的外观、特斯拉汽车的外观，都是这样的设计。

消费者的购物时间越来越碎片化，我们的流程设计要简化，在每个顾客与他/她想要的商品或服务之间要建立最短的路径、最快的时间。顾客无论从哪个渠道进去，在找到他/她的商品前，整个操作流程不要超过三步，越短越好。如果超过三步，消费者的耐心就没有了，我们就可能失去一次宝贵的与顾客对话的机会。

[编辑 谢康利]

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