蓝戈调查：虚商前进方向，更好的服务体验

本刊记者 | 邬雪艳

蓝戈调查：虚商前进方向，更好的服务体验

本刊记者 | 邬雪艳

蓝戈调查发现，目前在国内通信市场，用户号码忠诚度极高，对于虚拟运营商的新服务，他们没有主观抵触，但对通信服务质量的担心居首位，而用户转网的最大驱动力是更好的服务体验。

截至目前，一共33家虚拟运营商进入电信行业，而经工信部核发的全新170号段更是成为这些新兴电信运营商的标识。今年上半年，分享通信、乐语世界、蜗牛移动、迪信通、苏宁互联、话机通信、阿里通信等陆续放号正式运营。

不过，虚拟运营商要想获得用户的真心，却不仅仅是放号这么简单，除了必须提供电信级的服务、搭建自己的服务和计费系统等，还必须设计出不同于传统电信运营商的极具吸引力的产品。

因此，据工信部统计，在虚拟运营商正式向公众放号3个多月后，其170用户仅20万。虽然前不久国家发改委投资司巡视员欧鸿曾表示，目前已有20家企业正式放号，虚拟运营商发展用户超过100万，但不少业界人士认为这个数字泡沫太大。

那么，用户对虚拟运营商究竟有着怎样的期待？对新发的170号段是否真正认同？为此，蓝戈智库特进行了调查。

调查机构：蓝戈智库

调查执行：邬雪艳

调查对象：通信、IT、媒体、教育、医疗、广告、银行、餐饮等行业从业人员以及高校学生，覆盖北京、上海、天津、重庆、广东、福建、山东、山西、安徽、江苏、黑龙江、内蒙古等地。

调查时间：11月26日～12月12日，为期17天

调查方式：在线调查、邮件调查、面访

有效样本：1785个

手机号的用户 性极强

本次“虚拟运营，你买单吗？”的调查涵盖了三大电信运营商用户以及部分虚拟运营商用户（如图1所示）。参与调查者多为20～40岁的青中年人士，占了本次调查总数的88%左右，而这部分人群多是对新事物敏感、乐于尝试的群体，同时也是通信消费中对ARPU值贡献较大的群体，正是虚拟运营业务最主要的潜在用户。

虽然此次超八成的参与调查者都属于对新事物敏感的青中年人士，但参与调查者的用户号码忠诚度却并不低，频繁更换手机号的仅占11.76%，近六成用户手机号都用了3～10年，还有15.29%的用户手机号最长使用了10年以上（如图2所示）。

近九成用户愿为多网用户

一个有意思的事情是，虽然被采访者的手机号码忠诚度极高，但可以接受自己同时拥有两个手机号的用户占了76.47%，另外还有10.59%的用户表示可以接受自己同时有三个手机号，只有12.94%用户只愿意接受一个手机号（如图3所示）。

图1 参与调查者分布

图2 用户手机号忠诚度

图3 用户对同时持有多个手机号的态度

图4 用户对虚商号码的接受度

究其原因，一方面目前中国消费者手机号码作为各种端口的作用越来越重要，使得用户的各种银行卡、会员卡、邮箱等都与手机号绑定，换号成本巨大，手机号的用户黏性极强；另一方面中国通信行业经过多年发展已经步入成熟期，在人口红利消失后，为了发展新用户，三大运营商花费了大量营销费用进行用户争夺。

并且，用户对同时持有多个手机号的接受度并不仅限于传统三大电信运营商。调查显示，对于新兴的虚商运营号段用户也并没有主观上的抵触情绪：23.53%的用户表示完全可以接受，68.23%的用户表示可以考虑使用，只有8.24%的用户完全不能接受（如图4所示）。

显然在这多卡用户普遍的通信市场，对消费者而言，只要不是替换性的选择，而且有足够的吸引，多一张虚拟运营商的通信卡并不是什么难事。

用户最担心虚商服务质量

虽说用户并不排斥虚拟运营商，但是调查结果显示，目前170号段的用户市场占有率还非常低。79.29%的调查者表示完全没见过170号段的用户，14.12%的用户表示曾见自己身边的朋友用过；5.41%的用户表示自己就是170用户；仅1.18%的用户身边常见170用户（如图5所示）。

而造成这种情况的主要原因是用户对三大运营商之外的电信服务提供商有着诸多方面的担心。其中有一半以上的受访者对虚拟运营商的通信质量和客户服务信任度不够，分别有65.88% 和58.82%的受访者对此表示了担心；其次有45.88%、41.18%、35.29%的受访者分别对虚拟运营商通信服务还存在信息安全、价格透明、充值便捷方面的疑虑。

也就是说，无论虚拟运营商的宣传噱头多么新奇，要想用户买单，最终还必须有可靠的服务质量加以保障。正如华信咨询设计研究院朱敏所述：“虚拟运营商的互联网营销噱头不是持续发展之道，如果后续服务、产品、计费、体验等跟不上，前期用户数将只会是‘美丽泡沫’。”

价格并非最具吸引力

另一个对用户更换通信服务提供商的因素调查结果，也显示了通信服务质量的重要性。在对受访者转网原因的调查中，位列前三的因素分别是更好的服务体验、工作变动需要、更便宜的资费价格（如图7所示）。

在这前三个因素中，用户工作变动需求具有很强偶然性，通信服务商难以把握。而更便宜的资费价格，在目前的市场情况下并非好选择，一方面由于目前通信市场“批零倒挂”现象严重，需从三大运营商手里批发通信产品的虚拟运营商想要通过低价吸引用户无疑是自寻死路；另一方面，国家开放移动通信转售业务的初衷是想让这些企业进入通信市场后，通过多种经营活跃市场，给消费者更多体验和选择，而并非打价格战。

因此，给用户提供更好的服务体验，才是虚拟运营商制胜的法宝。

图5 1 70用户情况（仅限受访用户）

图6 用户对虚拟运营商服务的担心

图7 用户转网因素

图8 虚商产品的市场需求

仅5%用户对语音类产品有期待

目前，33家虚拟运营商的原有主营业务涵盖了游戏、视频、影院、家电、软硬件、服装等多个领域，可以说，天然具有行业细分性和产品差异性。在进入通信行业后，最佳切入点无疑是将自身产业优势与通信产品有机结合，进行差异化营销。

那么从用户角度，对虚拟运营商的通信产品有哪些消费偏好呢？调查结果显示，约五成的用户没有明显的消费偏好，这个结果显然具有两面性，一方面可能表示他们对虚拟运营商提供通信产品没有任何抵触，非常乐于接受；另一方面，也可能表示他们安于现状，对现有通信产品基本满意，并没有特别的期待。

剩下的五成用户期待度最高的前三个通信产品分别是数据流量、W i-Fi、固定宽带。在受访者中，对虚拟运营商的语音通话类产品有需求的不到5%（如图8所示）。显然，这一结果与虚拟运营商的优势更为契合。目前拿到牌照的虚拟运营商除了传统企业，其余多为互联网企业，对移动互联网产品创新的把握比传统三大电信运营商更有经验。

虚商如何才能给用户提供更好的服务体验？

在不掌握竞争话语权的前提下，通过互联网思维另辟蹊径，成为虚拟运营商的共同选择。要想给用户提供更好的服务体验，虚拟运营商必须运用互联网思维，以用户为中心，追求极致与创新，可通过差异化产品和创新运营模式、营销模式、盈利模式，以依靠企业基因叠加增值服务等，打造区别传统运营商的竞争优势。

——工业和信息化部电信研究院 许恒昌

对虚拟运营商而言，发展用户的主要目的是进行用户经营和增值营销，维系用户对主营业务的黏性。因此，如何将新的通信业务与主营业务有机融合至关重要。而业务融合必须需要分清自身业务中哪些是用户可有可无的软需求，哪些是用户难以分割的硬需求，只有以硬需求绑定通信业务才是正途。

——茁思迅行咨询公司 尹云飞