由餐桌危机开启的品牌农业时代

娄向鹏

当今时代，是一个品牌制胜的时代。从汽车到电器，从服装到饰品，从住房到酒店，从洗发水到化妆品，我们被品牌包围着，几乎没有一个品类没有大企业大品牌的身影。可是，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及许多农副产品，在很长的时间里却是品牌荒芜之地，少人问津，耕耘无果，在市场上裸奔。

在国人的餐桌越来越丰富、食品越来越鲜亮、吃得越来越好的背后，食品质量和安全并没有同步提升，猪肉里的瘦肉精、腐竹里的吊白块、咸鸭蛋里的苏丹红、牛奶里的三聚氰胺等食品安全事件愈演愈烈，向着消费者期望相反的方向发展。

从农业和食品行业自身的角度深入剖析，食品安全问题的根源主要有两个：一是中国农业分散落后，农产品营销大多停留在“萝卜青菜，装筐就卖”的初级阶段，很少品牌建设和营销策划；二是同质化竞争“趋低营销”，没有最低只有更低，绝大多数农业企业由于产品同质、竞争方法同质，大家都没钱可赚，在微利的边缘上挣扎，一些无良企业便动起了歪心思，开始用违规和非法手段“掺杂使假”以降低成本，不安全食品就这样出炉了。

所以，从行业和企业自身的发展来讲，“趋低营销”才是出现食品安全问题的深层次原因。在能够生存的前提下，要想赚干净的钱，企业必须改弦易辙，做高品质的产品，做高溢价的品牌产品，做价值做品牌必将成为有伟大志向企业唯一的正道和出路。

国家战略落脚品牌农业

什么是品牌农业？品牌农业是摒弃一家一户落后的生产经营状态，以规模获得高效益的规模农业；是具有质量和安全健康保证的品质农业；是按照量化标准产生和加工的、产品始终如一的标准化农业；是通过恰当的筛选、包装和加工进行原料升值的价值农业；是打通一、二、三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯、与现代商业对接的大食品业。

未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看什么？看农产品品牌！

2011年6月26日，农业部联合国家质检总局等七部委印发了《关于加强品牌建设的指导意见》，文件提出：围绕加快发展现代农业，完善现代农业产业体系，积极推进优势农产品、特色农产品和农产品加工业的品牌建设，按照“标准化生产、产业化经营、品牌化销售”的发展模式，创建农产品品牌。“支持龙头企业延伸链条、培育品牌，提高产品附加值，促进农业综合生产能力的提高，推动现代农业发展”。

2012年2月，国务院公布了《全国现代农业发展规划》，正式将现代农业定格为国家级战略，这是我国首部现代农业发展规划，是今后5～10年现代农业发展的纲领性文件。接着，国务院出台了《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》，这是促使小农变成大农，使农业产业规模化、农村企业龙头化，打造现代农业发动机的战略举措。

上述政策和规划标志着现代农业已经成为国家级战略，标志着发展现代农业已从理念要求变成了实际举措，也标志着现代农业发展在国家政策的顶层设计上有了总体部署安排，我国推进现代农业进入品牌发展阶段。

产业升级呼唤品牌农业

经济发展到今天，产业在升级，消费也在升级，市场中的供需双方对品牌的诉求越来越强烈，农产品品牌化的条件已经成熟。

当前，我国粮食连续10年增产，农业科技贡献率、耕种收综合机械化水平分别达到53.5%和54.5%。同时，我们已经初步构建了强农惠农富农的政策体系，经营体制机制日趋完善，新型的农业经营主体不断发展壮大，工业化、城镇化的引领推动作用更加明显，科技支撑更加有力，农业现代化具备了大发展的基础。

其次，中国社会结构正在发生前所未有的质的变化。据统计，2011年进城务工人员超过2.4亿，中国农村每天都以消失20个行政村的速度“萎缩”着，农村留守人员中“老弱病残妇小”比例大增，这是坏事，但同时又是好事，催促传统农业向现代农业升级。

大批农业劳动力转向工业和服务业，大批农业人口转变为城镇的财富创造者和消费者，大批土地不再是农民的唯一依靠，从此土地得以有条件集中起来进行集约经营。

新农村建设、土地流转制度、城乡一体化、生态文明建设等政策因素和软环境的变化，都为农业的现代化和食品业的升级创造了越来越充分的条件。

西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时，居民的消费开始从以温饱为主要诉求的基本型消费，向以满足为主要诉求的享受型消费转变。资料显示，2011年我国人均GDP已经超过5000美元。原来买不起的，现在买得起了；原来买便宜的，现在也能买贵一些的了；原来不讲品牌，现在也开始看牌子了。品牌竞争开始从消费品向其他领域蔓延，从原有品类向创新品类发展，已经从客厅延伸到厨房——厨房餐桌食品的品牌化，从吃得饱向吃得好、吃得健康、吃得有品味上转变。一句话，品牌农业时代已经来临！

美食王国的新机遇

一个国家、一个地区某些品类上有着既有的定位，有着特别的心智资源优势，比如法国的香水、葡萄酒品牌，内蒙古的乳品、牛羊肉品牌，这些就是国家或区域的心智资源。

中国作为世界第一美食王国，在食品领域的心智资源极为丰富，这是其他国家无论怎样先进发达也不具备的先天优势，这是诞生世界级大品牌的沃土，我国最有可能在食品领域创建世界级的大品牌。

加多宝集团运作的凉茶品牌，根植于广东，这是走向全国的理由，当加多宝凉茶成为中国第一饮料品牌之后，就一定会作为中国草本保健饮品的代表走向全球。一如可口可乐从美国走向全世界一样，加多宝凉茶有望成为中国民族企业创建世界级品牌的经典范例。

同样，五粮液白酒、东阿阿胶、南方黑芝麻糊、三全水饺、全聚德烤鸭、云南白药、金华火腿等，都有创建世界级品牌的基因。可惜的是，许多人忽略了这种无形资源中所蕴含的巨大价值，没有去重视和珍惜。柳传志、王健林、丁磊们这些非农产业大佬倾情农业，就是因为他们清晰地看到了一个潜力无限、财富巨大的产业蓝海，是可以成就伟大事业的平台。他们说，我们有幸经历这个历史时刻，站立在产业转折的潮头！

中国地大物博，人口与民族众多，物产与食品的多样性，造就了数不清的具有区域特征的独有的物产品类、食品品类和食品口味。这些中国人自己的，几百年甚至几千年传承下来的食品，是各地的名片，也是中国的名片，是最有生命力的心智资源，也拥有广阔的市场前景。

做品牌农业首先要在中国赢。在中国市场赢，就赢得了通往全球的第一张入场券。这是一个激动人心的巨大市场，是施展雄伟抱负的广阔天地，这里有无限的想象空间和无尽的发展空间。

大市场催生大品牌

中国正在从传统农业到现代农业、从农业大国到农业强国、从产品营销到品牌营销转型与升级，这是一场“从田间到餐桌”的产业革命、消费革命、品牌革命和财富机遇，也是诞生伟大企业的战略机遇。

事实上，已经有许多企业发力开始抢食这个市场。中国最大的国字号涉农企业中粮集团进军全产业链，接连推出“福临门”品牌大米、“悦活”果蔬汁等终端消费品牌产品；哇哈哈推出高原方便食品“杏仁青稞粥”；中国最大的苹果外销企业华圣果业，开始打自己的品牌做内销市场；张仲景大厨房创新品类，推出仲景香菇酱，悄然畅销，现在已经建成中国最大的香菇深加工产业基地，进军全国市场；原区域性的皇家贡品沁州黄小米，将产品标准化、品牌化、精包装，进军城市高端市场，同时推出深加工功能产品“小米粉”；中国出口第一虾湛江国联水产，面向国内市场，推出方便的终端产品“水煮虾”。

25年前，我国的食用油和牛奶市场也没有品牌、高度分散着。25年后，食用油市场已经高度集中在金龙鱼、福临门、鲁花等几个品牌上；牛奶市场更是高度集中在伊利、蒙牛、光明、三元等几个品牌上，伊利2012年销售收入突破400亿元。

粮油蔬菜水果禽蛋奶，人人需要，天天食用，反复购买，是十足的快速消费品，加上13亿人这个巨大的基数，这是孕育大品牌的天然大市场。在这个大市场里，每一个品类都足以养活起世界级的大企业，甚至在每个区域市场里，每一个品类市场都大到可以培养出区域知名品牌。

许多人可能没有想到，金龙鱼食用油年销售额高达400亿元，双汇火腿肠一年销售200亿元，海天酱油一年销售70个亿，老干妈辣酱一年销售20亿元，鲁花花生油从2000年的1亿元销售额上升到了目前68亿元，太太乐鸡精年销售20个亿、8万吨，名列全球第一；德青源仅用不到8年时间，其规模从50万元发展到6个亿，2008荣获全球蛋品行业最高奖“水晶鸡蛋奖”；小零食馋嘴猴豆干年销售5亿元。

厨房里没有“小”品类，餐桌上拥有大市场。现在，政策利好，社会经济条件充分，消费在升级，企业在觉醒，可以说，品牌农业大发展的黄金时代到来了！