品牌塑造的秘密

由海

常听到企业家这样抱怨：我的产品明明比别人家的好，还是出口产品，可就是卖不上价儿；还有企业陷入了这样的苦恼，好不容易找到一个好产品，没等赚多少钱，同类产品就多了起来，结果价格越做越低，大家谁都没钱赚……

为什么好产品卖不好？问题常常不在产品上，秘密其实在品牌里！

优秀的品牌内有价值，外有形象。所以，做品牌简单地说就是，做实品牌的里子，做足品牌的面子。一个品牌只有将产品价值做实，将品牌形象做高、做出不同，用产品中充盈的内在价值满足需求，用使用价值之外的品牌附加值吸引消费者，才会赢得市场，获得持久利润。

命名突出功效

做品牌在许多人看来摸不着头脑，更有一些所谓的专家，将做品牌神秘化、复杂化。其实做品牌的核心工作只有两件大事，即塑外观、修内功。外观与内功相辅相成，缺一不可。没有扎实的内功，外观就会华而不实、空洞无味；没有鲜明的外观，内功就会黯然失色、粗陋贬值。

从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。我们看两个例子：

舒化奶与健康奶，哪一个更让消费者觉得产品功能准确，恰对消费者需求？当然是舒化奶；谷维多稻米油与营养稻米油，哪一个更让消费者觉得产品价值更高？当然是谷维多稻米油。

“农业健康化，健康农业化”，是未来20年的大趋势。如何给这个大健康大农业时代的产品命名？笔者认为：三流名字图上口，二流名字图寓意，一流名字露功效。当前市场，大小品牌，鱼龙混杂，光靠上口、寓意好还不够。通过名字就让消费者知道产品能干嘛，好在哪，才能与众不同。

当然，不可能有一套用之即成的命名规则，很多时候要根据产品特性、消费洞察综合创意。

形象符号化

如果你想到一个人时，会想起他的表情、声音，说明这个人的形象已经有了清晰的符号，给别人的印象自然深刻。品牌也同此理。费尽心思描述它多好，不如给它定义一个符号。

想到麦当劳能想起黄色的大M；想到真功夫快餐能想起李小龙；想到仲景香菇酱能想起《采蘑菇的小姑娘》音乐；想到南方黑芝麻糊能想起“黑芝麻嘞”的吆喝。这种符号化的形象传播，给消费者留下的印象是不可磨灭的。正因为这种印象，此品牌与其他品牌便拉开了档次。

当然，符号不是为了刻意醒目抢眼。不管是视觉符号还是声音符号，都必须基于品牌价值来打造。之前克拉古斯是沈阳沉寂多年的香肠品牌。东北香肠都源于俄罗斯，提起俄式香肠，能勾起几代人的美味回忆。因此，把克拉古斯的品牌logo打造成两个俄罗斯大厨与形象，就与“源自俄罗斯的美味传奇”的品牌价值一拍即合。投放市场后，很快被消费者认可、青睐。

借力新媒体

多样化的产品、细分化的人群，势必要求品牌在传播上要有的放矢，寻找适合的媒体、影响核心的人群。该用传统媒体要坚决用，该用新媒体的，也不能保守。而且，必须看到，社会化媒体（微博、微信、sns、bbs等）在传播中已经扮演起重要角色。

传统媒体是“我说你听，听完就忘”，对消费者的影响力越来越弱；社会化媒体是“我说你评，参与其中”，消费者是带着兴趣而来，不亦乐乎。因此，相比遭人腻烦的传统广告，新媒体广告形式更丰富、接受程度更高、品牌展示空间更大。对于大健康大农业时代的产品来说，要做到精准传播，新媒体是不能丢掉的阵地。

找准产品定位

了解别人容易，了解自己难，品牌同样如此。告诉消费者，我有什么特点，跟别的品牌区别在哪，消费者就会对号入座——这是定位的价值所在。我想请人喝东西，可能会去星巴克；我想请人吃饭，绝不会泡袋康师傅。

因此，品牌定位应基于自身特色，打造健康概念。但此定位，必须建立在消费者原有认知基础和品类现实上，而不是生搬硬造。五谷道场“非油炸”，确实健康，可消费者并没有买账。方便面本来就是低廉的速食品，本来就图方便，口味再不好，还吃它干嘛？顺鑫牵手饮料，由当时的超级组合S·H·E代言，还创造了经典流行语“酱紫”，但并不能掩盖产品健康概念的跑偏。因为，喝饮料对眼睛好，已经大大超出消费者的认知范畴。

再看御食园的小甘薯、小糖葫芦，方便时尚的小包装甩开了传统食品的包袱，让消费者吃得方便。好想你枣片，把健康食品打造得像口香糖一样时尚；馋嘴猴把吃豆干的习惯，延承到吃零食上。成功的健康概念，可能并没有伟大的革新，但处处体现着人性化。

确定清晰诉求

品牌诉求，就是你想告诉消费者什么。按传统广告的思路，要把产品的优点告诉消费者，一一列举，少说一条，都觉得亏得慌。另外还要告诉消费者，这个产品完美无瑕，没有任何缺点。如此高全大满，看似无可挑剔，实乃中下之策。为何这么说？首先，你把自己归到了平庸的大多数，以为别人不会高明到哪里去。其次，优缺这个东西，消费者最清楚。你遮着掩着，消费者心知肚明。

因此，这条路要少走，创新势在必行。

一要巧做减法。少就是多，在广告中，能把一件事情说清楚，让消费者记住，就很伟大。所以，只需确定—个清晰的诉求点，清晰地告诉消费者，就足够了。二要化短为长。当然并非一定提缺点，但有时候，缺点有绿叶之用，让红花更红。比如有种醋，对人体特别有益，但味道没有行业老大的好。这时候，可以这么说：“这个醋，味道跟别的醋很像，价格是人家的三倍，但王大爷宁愿用四倍价格买它，因为他说健康是无价的。”

另外，在诚信危机的时代，难的不是把产品做好，而是让消费者产生信任。建立信任感最有效最直接的方式是给消费者一个权威可靠的产品背书。三元牛奶，一直给人安全放心的感觉，跟它的“人民大会堂宴会专用牛奶”不无关系。湘村黑猪，如果只打儿时的味，虽说很诱惑人，但始终让人觉得不太踏实，但支撑它的是“国家级优良品种”，马上托底。虚实结合，乃沟通之道。