论白酒包装设计的审美意境

高 源

（宿州学院宿州书画·灵璧石研究中心，安徽宿州 234000）

白酒是典型的代表传统文化的商品，其历史承载非常丰厚。白酒的包装除了保护产品的功能外，其实际目的是使酒产品更符合市场要求，突出商品的文化价值，通过包装设计的文化魅力给人们带来高层次的审美愉悦，以吸引消费者，促进销售。随着消费理念和生活方式的改变，人们饮酒更多反映出的是一种文化消费倾向，常常对酒的选择评价与对人的认识、对人生社会的品味与理解、对审美情怀的抒发等都是相互结合的。因此在现代白酒产品的包装设计中，必须要考虑到人们的美学观念、艺术修养及审美趣味等因素，有意识的从传统美学中汲取精髓，加以融合现代包装设计理念，才能设计出富有艺术美感的意境深邃的包装作品。白酒包装设计审美意境的追求，最终体现了实用和审美，商业和艺术相结合的特点，提升品牌的竞争力，展现品牌特色。

一、意境

“意境”属中国美学史范畴，所谓“意境”实际上是艺术作品中抒情表意的一种审美境界，是心与物、情与景、意与境的交融结合。唐代王昌龄首创意境一词，提出诗有“三境”：一曰物境，二曰情境，三曰意境[1]。“意境”是中国艺术品评中的重要范畴，它存在于一切文学艺术作品之中，也是中国的艺术家们所追求的审美目标。

艺术家通过观察、体验、理解所要描绘的客观对象的过程中产生了某种主观感受，继而对这种情感进行取舍和强调，在创作中将这种艺术想象充分表达出来，给人带来生动含蓄、情景交融、意趣无穷的审美享受，这就是艺术作品所具有的意境。优秀的艺术作品往往以意造境，处处彰显“言有尽而意无穷”的趣味。

二、白酒包装设计中的审美意境

白酒有着悠久的酿造历史和浓厚的文化底蕴，而不同的白酒又有各自不同的酿造工艺和历史文化，白酒的包装设计要注意体现产品的文化和独特的个性，加强白酒品牌的文化内涵，通过一些艺术手法来实现和传达它特有的审美意境。白酒包装的审美意境是通过图形、文字、色彩、造型、材质等视觉和触觉元素的编排组合实现的。通过艺术设计手法，使之富于隐喻性和暗示性，激发人们的联想和想像，使人们感受到商品的品质与格调，产生购买的冲动。在包装设计中，意境是艺术作品整体所呈现给欣赏者的景象、情深、意切的出神入化的艺术境界，是内容与形式完美统一的有机结合，整体中偏重于内容反面所呈现出来的艺术效果[2]。因此白酒包装的审美意境要从包装实用功能的基础上进行分析，根据设计定位达到产品内容和包装形式的和谐统一，同时要节约资源，注重包装设计的形式美感与功能的适度结合，这种文质兼备、尽善尽美的白酒包装设计才能真正反映出包装审美意境的本质，因此对包装审美意境的追求也是对现代白酒包装在设计过程中提出的更高要求。

白酒包装中审美意境的体现影响着产品的销售。随着经济发展，人们的消费需求已经转变为一种心理情感的消费。人们在购买商品时，更看重由商品和包装的审美价值、情感价值、社交价值等文化价值提升的商品附加值，或是追求某种特定商品与理想中的自我概念的吻合。这种购买决策往往以心理上的感性为标准[3]。这就说明商品包装的附加值日益为人们所重视，尤其是文化精神功能的附加值。因此白酒包装在实现功能性的同时更要注重自身审美特征的表现，以包装中意境的呈现来传达一定的视觉美感、文化特色以及情感享受，以此与消费者产生情感共鸣，提升商品的销售力。

三、白酒包装审美意境的形成

在白酒包装中，设计作品所呈现出的意境与设计者的精神、情感、品格，修养、审美观有着密切的关系，所以设计时要根据产品的品牌格调及消费者群体的审美趣味进行适当的定位，使包装形式和产品内容和谐一致，使包装传达的意趣与消费者的主观思想相交融才会形成完美和谐的整体，意境才会产生。具体而言，形成白酒包装意境的因素主要集中在材料、图片、造型、色彩四个方面。

1.包装材料的选择

在白酒包装设计中不同的材料具有不同的质地、肌理，通过视觉和触觉感知则体会出产品不同的个性风格、情感氛围，传达出不同的文化意境。如用纸、木、藤、布、麻、竹、陶等自然材料进行设计加工，注重这些自然素材的功能与质感，制作成各种安全、透气、环保的包装物，体现了真实淳朴、无饰和谐的自然之美。如：开封大宋酒业出品的一款竹筒酒，采用天然竹筒进行简单加工做成酒包装容器，其粗糙的纹理、素朴的质感、自然的形态，既符合当代白酒包装“怀旧”、“复古”的主题又营造了单纯内敛的精神意境。除直接运用自然材料外，还可运用再生材料。如有效的利用再生纸、再生纸浆、再生塑料、再生玻璃等作为白酒包装的材料，既可节约资源、便于回收，又能够利用其所具有的特殊美感，传达出包装独特的魅力。如五粮液集团的古灶酒包装，此款包装外观简洁大方，古色古香，材质上选用纸质硬而纹理分明的瓦楞纸与特种环保纸相搭配，充分展现材料的天然质感，流露出高雅超逸的情韵。

2.水墨图片的使用

图1

在现代白酒包装中，水墨图片的应用拓展了视觉表现的形式，使我们的设计理念更巧妙，手段更丰富，作品更具有耐人寻味的审美效果。设计师通过水墨图片中墨色干湿浓淡的变化以及虚实、空白之美表现出画外有画、画外有情、情景交融、意境空远、意趣无穷的境界，以此突出白酒品牌的格调与文化内涵。比如：散发着浓郁中国文化韵味的水井坊梅兰竹菊礼盒（图1），延续其一贯清雅静逸的格调，外包装设计采用四盒为一体的形式，寓意四君子彼此倾慕而心心相契的高尚情谊，表现出一种清高脱俗的情趣和高尚的品格。盒体构图简洁，以虚灵秀润的墨晕作为衬托，展现梅兰竹菊的自然形态，疏密相间，错综有致。包装盒上大面积的留白处理以少胜多、以虚换实，营造出一种“江流天地外，山色有无中”的意境。水井坊之所以能从众多高档白酒中脱颖而出，其独特之处在于包装所传达的雅致含蓄的意味满足了消费群体的精神需求，同时彰显其高贵典雅的品位。

3.包装色彩的运用

白酒包装的色彩具有先声夺人的作用，给人以强烈的感受和丰富的联想，有助于体现品牌的内蕴，创造浓郁的情调和氛围。现代白酒包装除了借鉴传统色彩展现民族风格以外，在设计中运用一些纯净内敛的色彩也能够体现丰富的设计内涵，营造一种与消费者心灵共鸣的精神意境。

近年来，人们追求“道法自然”、提倡返璞归真、追求自然色彩的平淡素净之美。由于酒是粮食酿造，具有自然的属性，所以在白酒包装中多选用淡雅、朴素、沉着的色调为主色调，使人们在白酒包装设计中体会到与自然合一的境界。例如：宋河酒包装设计的整体色调以深灰色为主色调（图2），除了天然原木色镂空的点缀没有其他任何颜色，“高级灰”的色调含蓄、素雅，给人一种怀旧、不落俗套、耐人寻味的感觉。对于提高产品格调，增强产品的个性魅力大有裨益。这种朴素、雅致、含蓄的色彩意境是白酒天然健康属性借以表达的形式，既符合中国文人朴素内敛的审美观，也是对中国酒文化的继承和发扬。

图2

4.传统造型的借鉴

现代白酒包装造型设计越来越注重提升文化性与艺术性，其与酒的品牌内涵、味觉相适应成为审美的整体，呈现出特别的意境。在设计中，设计师注重汲取传统艺术造型的精华，借鉴传统造型所具有的文化和审美价值，观物取象，将传统艺术形式重新整合，进行有效的传承和发展，使其在作品中自然流露，与消费者在精神上产生共鸣，给人带来愉悦和遐想。比如：“汾酒”的瓶形借用最具典型的盛酒器玉壶春瓶的造型，体型比例修长、柔美、匀称，手触部位便于掌握，具有功能和艺术的双重价值。酒瓶通体用民间青花色调的书法“汾”字装饰，亦字亦画，笔墨多变更加衬托出包装格调的古朴典雅、秀丽脱俗、含蓄深邃。再比如：中国传统造型追求平衡、完整、圆满、和谐，这既是民族心理的外在表现，又是民族传统艺术的审美特征。津酒包装造型正选择圆形形态，整体饱满敦厚，富有张力，代表着阴阳协调、中正和谐的审美文化理念，酒容器以具有美好寓意的凤纹图形为装饰，共同向我们传达了祥和团聚、团圆美满的精神意境。

四、结语

白酒包装设计的意境源于作品的有限形象，但又胜于此艺术形象，它使消费者通过艺术感悟和想象去体味更深邃的思想内容，获得深层的审美体验，从而激发购买欲望，实现包装设计的真正目的。在当今多元社会与文化发展的大潮下，研究包装设计中审美意境的形成，对白酒包装的创作和欣赏有一定的现实意义，也反映了现代白酒包装设计发展的主流趋势。

[1]王毅敏.“空白”意境与马远[J].美与时代，2004，（2）：23－24.

[2]刘宏芹，乔兰.包装设计的审美意境[J].包装工程，2011，（2）：26－28.

[3]许莹.论感性消费及设计战略[J].装饰，2006，（9）：115.