全媒体出击 立体化营销——《东南商报》新媒体发展的实践

□王籍

（东南商报，浙江 宁波 315000）

全媒体出击 立体化营销
——《东南商报》新媒体发展的实践

□王籍

（东南商报，浙江 宁波 315000）

不断变革，是传媒业与生俱来的属性，面对外界的压力与挑战，奋起求变是必然的选择。近年来，《东南商报》以创新驱动、转型升级为抓手，按照“抓住点，拓展面，构建多维度体系”的总体思路，整合报网、微信、微博等诸多新媒体手段，打造全媒体发展平台，从内容制作定位到媒体功能调整，再到营销组合推广等多个方面，实施一系列新举措，为《东南商报》在新媒体领域的发展拓展一片疆域。

深耕社区，重在有深度

在宁波，《东南商报》试水新媒体起步较早，从2009年最初的互联网用户做起，经过慢慢摸索发展到目前包括PC端、主微博、主微信、系列微博微信手机端、来往、微视等方面的综合性新媒体平台，其新媒体传播力、服务职能等方面在同城媒体中名列前茅，连续3年获评浙江省新浪媒体微博十强、浙江省最具影响力腾讯微博和媒体微信，还获得2013全国报纸移动传播百强评选榜第29位。

尽管成绩巨大，但商报的新媒体发展也并非一路坦途。在发展的早期，与传统媒体一样也面临着内容制作如何吸引受众、新媒体影响力如何取得等一系列现实问题。是简单地把纸媒的内容平移到网络或微博上进行二次传播，还是另辟蹊径，依托商报品牌的影响力，进行独立运作，是当时《东南商报》新媒体管理者的一个重要选择。很巧合的是，主管运营商报新媒体的负责人，原是商报社会新闻部的主任，对宁波的市情及各社区的情况比较了解。她认为，随着社会结构的演变和城市化水平的不断提高,城市的社区建设和管理成为现代社会治理的重点。社区也是城市躯体的毛细血管，虽然细微，流量却最大，是血液和躯体交换养分的地方，新媒体精准嵌入其中，发展潜力将会十分巨大。因此，深耕社区，成为了商报新媒体发展最初的切入点。

随后，商报与浙江万里学院编辑出版学专业率先合作开发了一个以社区为主导的商报新媒体平台，从创办电子杂志《东南商报·宁波社区》开始，自建和融合微信、微博等新媒体，尝试读者平台化、资讯互动化、传播数字化，目前已实现了新媒体社区版块的报纸版、电子杂志、网络、广播、视频、微博、公众微信等多种方式的传播。与此同时，这一新媒体平台，更是基于宁波市核心城区小、市民居住分散的特点，担负“社区资讯服务提供商”的职能，所提供的社区服务资讯，大到社区形象定位、社区服务功能创新，小到家庭邻里调解、相亲、交友、时尚分享等各种服务资讯活动，均以居住社区为划分单元，满足了宁波社区居民全方位的需求。每次活动的设计、征集和报名通过纸媒和新媒体等多渠道完成，活动过程中，参与市民直接通过微博、微信发布活动直播，活动结束后，记者的文字稿发给报纸，参与市民也会将自己拍摄的活动图片和活动感受发到相应新媒体中。这样，社区全媒体的内容不但在《东南商报》每周一见报的《社区广场》周刊上，还在集多种载体形式和媒体形态于一体的电子杂志《宁波社区》上，在官方网站宁波社区网上有相应的版块和栏目，而且每个活动都有《社区广场》周刊官方新浪和腾讯微博和腾讯公众微信号即时发布，吸引了大量社区受众的积极参与，每次活动均爆满。实现了内容产品生产的“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体传播”。

超高的人气关注度和参与度，给商报新媒体的发展带来了可能，通过多种新媒体手段与受众的互动，受众的经济收入、社会地位、兴趣爱好等诸多信息，被导入了商报新媒体的数据库中，进行二次分类与深挖。眼光独到的精明商家看中了其中的价值，借助商报这一新媒体平台和身处社区的广大消费者联系在一起，在实现商业利益的同时让用户获得更多实惠。2013年间，先后在线上线下举办各类社区服务资讯活动近200场，不仅得到市文明办的支持，“81890”志愿者服务中心、高校社团、宁波公益律师团积极参与，还吸引了宁波移动、宁波电信、银泰百货、三江超市等企业提供长期的定向配套服务，使得商报社区新媒体平台吸引了受众的可持续关注度，与受众建立了植入式的需求关系，从而实现了企业、报社和受众之间多赢的良性局面。

创新公益，重在拓广度

在深耕社区这一主阵地之外，近年《东南商报》凭借新媒体建设所取得的影响力和庞大的活跃粉丝数量，还尝试对新媒体服务项目进行延伸，尤其是在2013年以来，以媒体公益为核心，把新媒体服务延伸诸如母婴保健教育、家庭环保等不同的领域，取得了一定的效果。2013年5月，“宁波市妈妈大学公益俱乐部”正式成立，这一公益组织旗下的“妈妈知道”新媒体平台由《东南商报》新媒体中心与宁波市计生委合作推出，为家有0-3岁孩子的妈妈提供各项生育健康和母婴保健信息服务与知识普及。这一平台依托商报品牌和商报新媒体中心各类网站、微博、微信、手机客户端和线下活动等全媒体项目，建立起稳定的组织管理和项目实施团队，拥有规模巨大的受众人群。还陆续开发出“妈妈厨房”、“家庭环保总动员”、“妈妈赶集”、“我的身体我作主”等多个妇女儿童服务项目。

发展新媒体与传统媒体之间应是相互融合共同促进的“上升螺旋”关系。商报的新媒体建设，不仅限于简单的“拥有”，而是通过报网融合发展，拓展媒体的服务广度，产生“一加一大于二”的规模效应和服务能量。以“妈妈大学”媒体公益项目为例，商报不仅开展了各式各样内容丰富多彩的网上活动，也通过线上线下活动互动，丰富了报纸的报道领域和报道内容。该公益项目得到国家计生委的高度肯定，也打造了《东南商报》在母婴服务领域的独有品牌，赢得了多个广告经营合作项目，形成了社会效益与经济效益双赢的结果。

同时以“妈妈大学”项目为样本，目前《东南商报》还积极参与众多政府部门、商业网站主导的公益合作项目。如和全国第一移动公益平台“行善”推出的“你走2万步，我捐一魔盒”的行善公益；和阿里公益推出的天天正能量“圆梦”活动征集；和腾讯公益推出的“带着牙刷去旅行”环保公益、“新年衣加衣”新年圆梦；参与宁波市网信办组织的网络公益活动，公益培训移动互联网应用人才等，这些项目基本每周都有现场活动、网上互动和报纸宣传，成为商报在新媒体公益行动上的一系列独特风景线。2013年度，商报新媒体中心在公益项目上获得各方支持费用上百万元，不仅提升了商报的公益品牌，也获得了广告主的精准投放，还整合社会资源、引导社会舆论，树立了良好的报社形象。

拓展营销，重在多维度

正是有了商报强大的新媒体平台的依托与丰富的受众资源，东南商报传媒结构得到了强化和优化，一个融合了报纸、杂志、网站、微博、微信等众多媒体形态的全媒体矩阵基本形成，这也带来东南商报经营发展上的再创新。“网通报达”的多维度营销服务，使得《东南商报》更受受众的喜爱，也赢得了广告客户和企业的青睐。

2013年6月，由《东南商报》广告部制作的一份《东南商报媒体集群·宁波全媒体服务王牌手册》与客户见面，这标志着商报的新媒体建设从原有的采编领域正式拓展到经营领域中，为客户提供“多点开花、集群效应”式的营销传播方案。全媒体集群旗下品牌包括东南商报新浪微博、腾讯微博，东南商报微信，商帮网，《NEW宁波》杂志，手机客户端，电子楼书，产品样册以及其他个性化定制产品等。这一做法引来了良好的市场反应，尽管还没有从根本上把东南商报的广告经营方式送上“移动互联”的高速公路，但客户看到的不再是单一的广告营销队伍，他们感受到了东南商报的实力、用心和诚意，以及探索新路子、争取新优势的勇气。“东南商报全媒体”这一品牌的推广，巩固了报纸主体的竞争力，使得东南商报在与客户谈判的过程中，多了胜算。

2013年，电商概念开始在一些城市萌芽。这是一种广告保底加销售提成的操作模式，即客户投放广告时，给予报社最低保底成本费用，由报社负责产品项目多元化推广。2013年6月26日，为顺利解决电商操作的机制问题，报社成立了宁波天一生水投资咨询有限公司，在半年多的时间里，报社广告营销团队凭借着商报已有的多媒体矩阵进行多维度策划营销，独立操作了龙湖滟澜海岸、糖果公寓、美的蝴蝶海、金亿文园、交通御府等项目，由此产生营业收入约200万元。这是第一次东南商报跳脱出纯广告的范畴，进入销售领域，将广告收入和销售收益紧密挂钩。

营销拓展上带来的可喜转变，也进一步促进报社新媒体的开发与建设。在继成立商报新媒体中心的基础上，商报调动采编、经营、新媒体开发等多方力量进行整合成立全媒体工作室，根据客户的需求，自主开发了“聚立方”微信服务系统，该系统不仅聚合了市面上微信平台能见到的所有功能，还针对行业开发出了微房产、微社区、微商城等行业模块，为经营部门提供了强大的新媒体技术支持。

更值得一提的是，目前商报全媒体工作室，还能根据企业所属行业、本年度关注重点人群及活动敏感点，大力进行人群特征清晰的话题销售，并独创了“订报收入+活动赞助+线下助推”的收入模式，实现了没有广告却能吸引企业主动投放资金，活动收入超过广告和公关软文之和的良好效果，从而建立起内容与经营相融的多维度营销模式，将用户流直接转化成收入流，并在此过程中大大提高了商报的发行量。

“苟日新，日日新，又日新。”传统媒体大环境形势严峻，生存空间不断受到挤压，因此，就更需要正视挑战，大胆创新，这样，才能寻得产业发展的新出路，创造新业绩。