地市级媒体如何应对读者群老龄化

□戴作仁

（连云港日报社，江苏 连云港 222006）

地市级媒体如何应对读者群老龄化

□戴作仁

（连云港日报社，江苏 连云港 222006）

媒体 读者群 老龄化

美国皮尤研究中心最近发起一个名为“昨天你读报纸了吗”的调查，结果显示美国报纸读者的平均年龄超过了45岁，30岁以下的报纸读者不到10％，而50％以上的读者超过了65岁。这一点在我国也不例外，曾经有一项针对北京市场的调查，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁。

毋庸置疑，随着传媒业的发展，特别是新兴媒体的崛起，报纸读者群老龄化的趋势难以改变，那么，传统报业传媒是否要在读者群老龄化进程中无为而治，任其发展？还是直面现实、迎接挑战，通过自身的努力，实现报业发展的“第二个春天”？

读者群老龄化的压力对国家级、省级纸质媒体而言可能小些，他们或许可以凭借自身的发展规模和综合实力予以抗衡，但对于规模相对较小、实力相对较弱的地市级媒体而言，则显得尤为迫切和重要。笔者认为，通过抓住老年读者群、培养年轻读者群、巩固当前读者群的三种途径，地市级纸媒完全可以大有作为。

抓住老年读者群，善为“银发时代”做文章

当前，不仅是传统报业的读者群日趋老龄化，而是整个社会的人员构成正在老龄化。以笔者所在城市江苏连云港市为例，2012年，连云港市户籍人口中60岁及以上老年人口达77万人，占总人口比重15.16％,数据测算，今后每年平均净增60岁以上老年人口约10万人。由此可见，报纸确立以老人为重要读者群已不单单是报纸本身应对读者群老龄化的无奈之举，而是顺应社会发展的现实之举，必须积极应对，顺势而为。

在读者群老龄化的大趋势面前，地市级纸媒不能再一味地固守25岁到55岁这一传统的目标读者群，必须在内容和版面上为老年读者群留足空间，争取当前现实的读者群。这要求纸媒对报道内容进行设置时，要改变传统的报道思维，注意抓住按低龄老年、高龄老年“分餐”的特点，增加一些适合老年人“口味”的报道。在报纸的栏目设置上也应该进行老年受众的细分，针对老年人的特点进行认真调查、研究、分析、策划，确保每一个栏目都有准确定位的目标受众。需要指出的是，老年读者群与其他年龄段读者群相比有其独有的特点，他们不仅需要阅读，更需要服务。我国的老龄工作起步不久，基层服务网络薄弱，专业工作人员缺乏。特别是地市一级的城乡社区针对老年人的服务项目少、服务水平低、服务对象覆盖面窄、老年人的参与率和收益率不高，侵害老年人合法权益的现象还时有发生。因此，要把悦读、服务和多种互动纳入办报的主要内容。

2012年4月，笔者所在单位《连云港日报》迎来新一轮改版，在版面和栏目设置上充分考虑了读者群日趋老龄化的现实特点，除了在日常报道上增加“银发”文章外，还专门开辟了夕阳正红、养生等与老人生活密切相关的版面，实践一年有余，不仅产生了良好的社会效果，还直接拉动报业经营发展。2013年前三季度，在全国报业整体广告下滑的情况下，《连云港日报》广告总额逆势增长超过20％。

培育年轻读者群，勇为“年轻一代”下本钱

“今天的学生就是明天的读者”，在读者群日益老龄化的大趋势之前，报纸必须要重视对学生读者的开发，培养未来的报纸读者。用传播学的观点来说，谁掌握了年轻读者谁就掌握了年轻时代，谁就拥有未来社会，拥有未来的市场。资料显示，目前在北京报业市场上最受年轻读者欢迎的就是《精品购物指南》，从这个角度来说《精品购物指南》对年轻读者群的影响非常重要的，是各家报纸中很有价值的一个特点。借此而言，传统纸媒报业特别是地市级报纸要分析辖区年轻读者群的偏好，并在报道内容和方式上“投其所好”，努力为他们营造适宜的阅读环境。报纸作为一种特殊的商品，它的受众处于各种媒介的诱惑和争夺之中，地市报如何在各种媒介竞争中胜出，就不能不精心研究读者的口味和偏好，发挥纸媒的长处和优势，加强年轻人喜爱的评论和深度报道，使报纸成为这一阶层的“代言人”，成为他们认可并推崇的媒介品牌。

对地市报而言，年轻目标读者群相对集中，为此，地市报可以专门举办一些有针对性的校园推广计划。比如，开辟校园专刊、人才专刊、教育热线等版面，树立其在年轻的大学生读者中的品牌形象，使它在学生中拥有相当多的忠实读者。早在2001年，连云港日报社旗下的《苍梧晚报》以其“教育周刊”为平台，与连云港市教育管理部门、各中小学深入合作，组建了“苍梧晚报小记者团”。目前，《苍梧晚报》在全市范围内拥有小记者10000多名，此举不仅培养了许多青少年读报习惯，而且直接拉动了报纸的发行量，扩大了报纸的影响力。

巩固当前读者群，全面提升报纸内容品质

传统的读者群日渐疏远报纸，地市级平面媒体感受最深，原因何在？笔者在调查中发现，许多传统读者群认为，与网络等新兴媒体相比，纸媒跟不上信息瞬息万变的节奏；与中央、省级相比，平面媒体的看家本领深度报道和评论，地市级纸媒在这方面又略显肤浅，难以服众。为此，地市级纸媒要想巩固当前读者群，必须要大胆革新，全面提升报纸内容品质。

一张报纸对读者吸引力的大小，关键是看内容。在新闻资源有限，同时新闻竞争又十分激烈的情况下，按事态的发展过程顺其自然地展开报道已经显得落伍了，这种自然竞争的结果往往是新闻同质化。那么，如何避免新闻的同质化？地市报可以借助独一无二的地方资源优势，充分运用综合报道方式，即新闻背景、新闻链接、新闻报道、新闻图片和新闻评论的组合式报道，这是一种集合报人的集体智慧，针对已发生的新闻事件及其关联的线索，通过深思熟虑的策划与缜密有效的报道过程，使自己做出来的新闻与众不同，进而巩固当前的读者群。

在新兴媒体冲击下，传统纸媒不断提升公信力对巩固当前读者具有重要意义。与传统媒体相比，新媒体的最大劣势在于虚假信息泛滥。网络新媒体作为一个相对自由开放的信息平台，不像传统报纸有专门的编辑人员进行核实审查，自然免不了虚假信息充斥其中，这就使得网络读者转向具有公信力的传统媒体，这种求真的需求为传统报纸巩固读者群指明了出路。

20世纪原创媒介理论家麦克卢汉曾说过，媒介是身体的延伸。报纸作为一个有着400多年历史的媒介来说，是很难消亡的。但在新媒体高速发展的今天，传统报纸确实面临着巨大挑战。在挑战面前，只要传统报纸正确认清困境，突出优势，弥补劣势，方能在新兴的媒体市场稳住其固有的地位。