浅析报纸参与网购的可行性

□高志全

(东莞日报社，广东 东莞 523076)

浅析报纸参与网购的可行性

□高志全

(东莞日报社，广东 东莞 523076)

有两则新闻，关于广东东莞网购。

一是2012年12月12日淘宝网史上最大型的“全民疯抢”活动零点开抢。当天交易额达到百亿元，同时涌入1.2亿的用户，相当于全国十分之一的人同一天涌入淘宝网。其中，东莞排名全国网购第八位，淘宝统计东莞有238万人参与网购。

二是2013年4月份，广东东莞市农业局和广东省邮政速递物流公司联合构建了一个荔枝产供销产业化平台，该平台通过对网络销售平台及邮政运输资源的利用，帮助东莞荔枝实现网购。

这两则新闻，无疑都说明了东莞网购市场空间、份额之大。

近年来，网购热成为网络经营的一种主要方式，包括组织团购和开办网上超市等。国内大量的报业网站纷纷加入团购网经营的热潮中，希望在这个富矿中掘金取银。作为本土报业旗舰，尤其是拥有一支覆盖全区域的发行队伍，也就有了先天的物流渠道优势，发展网购或者参与到网购的其中一个环节，分享网购这块市场蛋糕，则拥有充分的可行性。

报业的四个优势

未言胜，先考败。首先我们先分析以下报业集团进入网购行业的风险。事实上，从国内媒体的反馈情况来看，尽管许多报业网站都涌入了席卷全国的团购热潮中，但吆喝是赚到了，真金白银却很少有人赚到。为何如此？当然，相当数量的纯商业的团购网站都未能盈利。报业网站网购经营从师于商业网站，自然与商业网站一样存在制约网购发展的问题。

许多报业网站网购经营得不到强势纸媒的支持，孤军奋战，没有发挥报业的整体优势；一些报业网站的网购业务交由社会公司组织，其经营质量难以控制；许多报业网站的网购以C2C（消费者-消费者）形式为主，网上销售的商品和网购信用很难保证。因此，报业网站网购业务不可避免地出现投诉多、利润少的现象。

由于网购商品的质量问题和网站诚信问题，网购投诉逐年上升。投诉的问题主要是团购网站销售假冒伪劣产品、订货与送货不符、延迟送货、退换货难等。

网媒进军网购领域应当是不错的选择，但关键是报业集团在网购方面要做什么、怎么做。举一个成功案例，“1号店”是一个新兴的网上超市，它用3年时间，创造了网上经营的奇迹。2008年～2010年，“1号店”每年的销售数据分别为417万元、4600万元、8.05亿元，增长速度之快让人瞠目结舌。

“1号店”之所以创造奇迹，一是网上超市商品丰富，满足各类网民的日常需求。据介绍，在“1号店”不仅能买到油盐酱醋茶，还可以买家电、电脑、服装、鞋帽等。“1号店”的库存品种已达到7万种，而家乐福、沃尔玛的旗舰店库存品种也不过三四万种。

二是自建物流配送，为网民提供极具诚信的配送服务。“1号店”已经在北京、上海、广州、深圳等城市设立50个配送站，2014年要再增加30个城市。除目前已建的北京、上海、广州3个仓储中心，还要在武汉、成都、沈阳、西安建4个仓储中心。

这说明，网购能够成功，但为何许多报业网站做网购失败？笔者认为，这可能是并未认识到报业自身的优势。

事实上，“1号店”的成功元素，报业传媒集团一定程度上也具有。首先，一座城市，可以直接从厂家获取品质丰富的产品，且物流成本较低。其次，仅覆盖而言，报业集团拥有覆盖全市的发行网络。也意味着依靠自身，就一定程度上可以提供极具诚信的配送服务。“1号店”没有的优势，报业传媒集团都具有：一是天然的宣传平台，二是强大的社会公信力。

报业如何经营网购

正如前面所言，“1号店”网购经营的优势是报业传媒集团可以复制的，创建和发展具有地方特色的网购业务成为报业传媒集团拓展经营的极好机遇。而报业传媒集团网购的经营之道，就是要发挥报业的整体优势。

落地可形成网购特色

对于地方报业网站来说，网购的优势就是要网购落地，产品直销。

网购落地就是说报业网站组织的网购具有地方性，只在报业影响的区域范围内推广、销售，销售的产品主要是网站选定的商品。这样的网购让网民觉得距离近，摸得着，看得见，网购心里有底。

诚信可获取消费认可

报业集团的自办团购网站，也将承袭报业品牌的影响力，具有极好的诚信优势，这一优势会使广大网民觉得更亲切，更易于接受。城市主流纸媒的广告宣传的受众始终是最为广泛的，这也是商家一定要在权威纸媒上刊发广告的主要原因。报业网站传承着主流纸媒的诚信，其商品销售推广自然比商业网站的推广更具诚信，更易于网民接受。

自有物流可解决瓶颈问题

物流对中国电子商务成长的制约已成为业内共识。同样以“1号店”为例，该网站初期主要借助第三方快递。但他们把顾客投诉归类后发现，配送的问题占比60％多，客户抱怨送货不及时，丢货、破损、溢漏，或者配送员态度不好、在顾客家门口抽烟等等。为此，“1号店”的决策人不得不改变第三方物流的办法，宁可增加成本，也要自己搞物流配送。

报业集团已形成自有的报刊发行网络。这种自有的报刊网络本来就需要扩大业务范围，增加经营收益。

事实上，我们的发行公司本就可以开展各种物流配送业务。只是想要业务量饱和，经营压力不小。而承接自家网购商品的物流配送业务，正是最好的选择。

报业网站网购也因此不必为物流配送的质量和成本发愁，不必为物流配送的网络建设投入更多的精力。报业的报刊发行成本也将因此得到必要的消化。

报网互动可促进网购

报业网站要成为强势媒体，必须在强势纸媒的支持下，开辟报网互动的平台。报业网站一定要坚持报网互动，这是报业网站网购的主要优势所在。由于东莞报业传媒集团与商界关系较好，报业广告经营积累了广泛的客户资源，如果实现报纸与网站的广告联动，大量的商业广告客户将成为网购雄厚的供货资源，使得网购商品一开始就十分丰富，易于把握商品质量和价格水平。同时，由于报业的诚信，商品购置资金占用量会相对较小。同时，报业普遍设置的新闻呼叫中心可直接承担起网购电话咨询服务业务，减少相应的投资和业务准备；报业单位由于社会声誉较好，易于招募人才，从而确保网购团队的迅速组建。

当然，报业的网购业务要做强做大，在发挥上述优势的同时，要积极推进报业运营的整体改革、网购作为网络电子商务的一个形态，需要与报业传统的经营管理分离，建立全新的运行体制，包括网站的运行管理、人才的招聘使用、物流配送的体制机制转换等等。

这将是报业经营的一次变革，需要通过资产整合、资本运作等手段，完成相关业务的改造和建设。这一变革将使传统的报业广告经营实现真正的延伸和拓展，使报业经营与时俱进、后劲无穷。