浅谈网络微博的运营与管理

陈晶钰

摘 要：随着经济的不断发展，微博也迅速的发展起来，渐渐成为认为人们比较热爱的网络活动之一。微博的产生是互联网的驱使，其中操作方法简单、内容便捷、效率高、互动性强和公共参与等方面的特征，从而引起了人们的广泛关注和使用，并且对社会化媒体造成了深远的影响。

关键词：微博：运营；管理；现状

1 微博的发展阶段

第一个层次就是对微博的观望。过去很多媒体在互联网面前都是处于主导地位，对整个社会的话语权起到关键性的作用，随着互联网的不断发展，特别是微博的大量使用，使得传统媒体的影响力大大下降，面临着大众和广告的双面损失。但是微博这个新型媒体的产生，很多人还是存在一种观望的态度甚至是排斥，把其作为竞争对手，所以微博的发展前景也不容乐观。

第二层面信息的发布平台较为单纯。在2010年，随着微博的大量使用，微博的影响力和辐射的范围也在不断的提升，传统媒体也开始打起微博的主意，但是一般都是把微博作为一种线上信息的出口，主要是把刊载在传统媒体中的信息放入微博之中，不注重粉丝们的反映状况，也不和粉丝进行交流，根据传统媒体的运作思路来发展微博平台，运营人员都是兼职服务的，其中还是存在单向度的传播方式。

第三层面就是微博营销和交流平台。传统媒体对于微博的基本特点和运作模式也逐渐熟悉起来，就开始把微博作为一个新型的营销方式进行推广，在运营中也开始建立专业的运营团队，并且使用多种微博运营方式，很多微博便显出很好的个性化，和粉丝进行积极地交流，推广营销活动，完善运营模式，其中也出现了一些成功的案例，但是总的来说，微博的营销还是保持在初级阶段[1]。

2 媒体微博的运营方式

整体来看，现在微博的运营方式主要有以下几种方式。

2.1传统媒体人员兼职的运行方式

一般情况下都是由传统的媒体人员顺便进行微博的发布，人员不稳定，主要是使用轮流的方式，没有准确的规定制度，主要规定了每个人所发的微博数量，并且把这个作为一个必须要完成的任务，所以造成了信息的水平不同，没有进行交流，发布的时间也不符合用户使用微博的时段，这也是初级的运营阶层。

2.2从传统中分离部分人员管理微博的方式

一般情况下就是把传统媒体的编辑记者中分配一部分人员进行微博运营，虽然在组织上面相对比较健全，但是因为传统媒体中的人员在进行运营是，还是对传统媒体存在过多的依赖。

2.3全部重组团队运营微博

在社会中招收更多的年轻从业人员，建立区分于媒体之外的新团体，人员偏向年轻化，对于新媒体的认识和熟悉比前面的两种模式都更加的专业，这方面的人员也比较灵活，运营方式也多种多样，和粉丝进行积极的交流，其中的效果也是明显的。

2.4外包的方式

把微博的运营直接交予第三方，这种方式又分为两种类型：第一种就是交予第三方的商业公关公司，让公关公司进行帮助，双方之间存在经济利益的关系；还有一种就是微博运营平台商引导媒体的加入，从而帮助媒体进行微博运营[2]。

3 媒体微博在建造传播影响力方面的效用

3.1传播信息资源，及时的跟随热点信息

微博把整个社会的话语权发布到每个人的手中，从而出现了大量的爆料和黑幕，渐渐的改变了传统舆论方面的权力局面，逐渐转化成为社会话语场中的重要角色，需要记者在寻找新闻线索的时候，都开始向微博靠拢，例如在前面所提到的“雷政富的艳照门”、“擦鞋门”等事情。

3.2加强媒体在微博中的知名程度

微博也很现实，有的传统媒体就把竞争转移到微博中去，很多媒体都开始关注微博。虽然有的媒体可以把下层社会资本和社会的知名度带入微博之中，像是@人民日报，就可以在较短的时间内吸引更多的粉丝，但是从后期发展来看，线下市场不能和线上市场相抗衡，小媒体也可以发展成为微博时代的有名媒体。现在，媒体微博也出现了所谓的竞争趋势，媒体之间的竞争在微博这个区域中逐渐展开。

3.3减少成本营销工具

针对媒体而言，在这种新型的媒体环境中，也要面临营销问题，但是微博给媒体提供了更多的自我发展的空间，并且也提供了新型的营销工具，微博要适当的发挥自身的优点，积极的参与到微博的营销活动中去，给粉丝们传播出更多的媒体文化和信息资料，从而更好的提升微博的质量水平。

3.4和用户进行积极的交流，保持和管理用户的联系

媒体和大众之间的交流是一个长时间、单向度和零散的过程，主要是把读者的来信进行刊登和人员进行互动，微博媒体和大众之间的交流更加的便捷，加强了用户之间的沟通，可以让大众更深入的了解到媒体的形象，以便满足其中的信息需要，保持和管理好用户之间的关系，建立社会化媒体和大众之间和谐的互动联系。

3.5追随和推进媒体品牌传播，实时监察品牌传播效果

在现在信息化的时代中，媒体对于品牌和读者的认识都是通过调查大量的读者人员来了解的，使用这种方式不但耗费时间和精力，其中反馈回来的信息也需要进行考察，微博是对媒体跟踪自身品牌效果的有效的监控测量工具。

3.6检查议论，有效的处理危机情况

微博在检测品牌的时候可以发现自身的不足，进行有效观察和处理，从而更好地维护自身的品牌形象，出现问题及时发现，有效的处理公关危机，防患于未然，把潜在的危机消除于预警中。

3.7改变盈利模式，加强新的盈利点

有媒体认为，现在的微博还在不断的摸索中，微博的盈利方式对微博来说也是比较遥远，但是现在很多的微博账号使用搞笑或是情感慰藉的方式来获得大量粉丝的关注，并且把这些资本参与到企业营销之中，获得不良利益，媒体要进行防范，开展多元化的盈利体制，转变现在把微博作为经济负担和人员负担的不良局面[3]。

4 媒体微博将来的发展态势

4.1微博将成为媒体资源的信息源头

从后期的角度来看，微博和媒体是两种不同环境中的媒体，并且和现在的媒体技术相互融合，微博把传统媒体说提供的新闻和信息资料也就是原资料，进行牵引，从而全面的调动社会人员，媒体要进行信息的核定、加工，并且进行价值评判和仪式化，从而更好的传播到人群中去，实现话题传播的广泛性。

4.2媒体微博渐渐成为传统媒体转型中的重要内容、媒体平台一体化模式的主要支点

传统的媒体是针对社会化媒体的，其中所表现出来的趋势正在不断的加强，传统媒体正在进行改革，这个改革不是单纯的进行表面上的修改和调整，而是要对新媒体形势进行全方位的调整，把原来单支点的传统媒体转化成为现实社会和互联网世界相互融合的媒介平台，实现一体化的运行。在这环节中，微博起着重要的作用。

4.3媒体微博会要不断的凸显出本地化的形式

因为新闻信息的属性问题，传统媒体特别是报纸，其中服务的本地化模式逐渐加强，社区报纸、城镇报纸快速发展，媒体微博在理论上是面对的全体微博用户，但是因为信息属性的原因使其必须要走本地化的模式，积极服务本地，并且和本地的人们进行积极的互动，才可以提升自身品牌的知名度。

4.4 媒体微博将会成为将来信息乱象中权威的发布者和建议者

因为所有人都可以表达，使得微博信息比较复杂和繁琐，怎样在众多的信息中寻找到具有社会发展印记和关于用户信息安全的资料，渐渐成为微博的主要责任。媒体微博和其他的组织和个人没有所谓的公信力和权威性，从长远的角度看，微博媒体将会成为社会信息的权威人员和意见处理人员。

4.5媒体微博会可以更加全面的收集信息到新闻中，成为新闻中的主要内容

根据上面的论述可以证明，微博渐渐成为新闻中的重要环节，并且融合到新闻中的各个层面之中，成为新闻生产的主要人员，整个新闻的产生都是因为微博的原因，渐渐的改变了封闭性的专业化组织模式，变成了人人参与其中的形式，这种社会化的形式逐渐的成熟起来。

4.6媒体微博成为媒体品牌推行和营销的主要手段

媒体微博的运营和企业营销基本类似，随着新闻事业的不断发展，媒体的企业属性也在不断地加强，媒体是一种新型的营销手段，对于提升产品的品牌和盈利点都有重要的作用。

4.7媒体微博渐渐成为将来社会关系中核心的信息节点和整合平台

传统的媒体社会，因为受到微博的影响，从而不断的解构，像詹姆斯·卡伦曾经在《新媒体和权力》中说过：“每个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移”，社会化媒体使得社会资源进行重新整合，传统的社会话语权的局面也受到冲击，这种冲击使得很多组织和个人解体，对于这种社会状况手足无措。当然解铃还须系铃人，这种全方位的改革虽然影响了传统的社会构造，但是也在建立更加全面的社会关系。从发展的角度来看，未来社会需要和信息相联系，每个信息节点在这个过程中都发挥着重要的作用，其中微博就是这些信息中的主要环节，对于信息的输入和输出等方面都起到了不可或缺的作用，根据这种综合能力，从而在社会上形成一个强大的管理整合平台[4]。

参考文献

[1]黄华琳.企业官方微博运营研究--以新浪微博为例[D].河南大学，2013.

[2]瞿旭晟.政务微博的管理风险及运营策略[J].新闻大学，2011，（2）：151-155.

[3]吴昊.媒体微博运营与公关思维应用[J].新闻前哨，2013，（12）：84-87.

[4]陈福生.如何做好微博的管理与推广--从中央电台音乐之声的微博运营谈起[J].中国广播 ，2013，（9）：42-44.