创意产业在新媒体环境下的出版策略研究

[摘要]由移动网络技术引发的媒体变革使创意产业的出版环境发生了显著变化，创意产业的数字出版、媒介融合等趋势日渐形成。文章从动漫产业角度出发，在分析创意产业的新媒体出版现状和趋势、总结新媒体出版模式的基础上，提出动漫产业的新媒体出版策略及发展思路，为创意产业的进一步发展提供参考。

[关键词]创意产业；新媒体；动漫；出版

[作者简介]刘闻捷，天津科技大学。

[基金项目]《河南现代产业体系发展的现状和趋势分析》课题，编号：2013B219。

一、创意产业概述

创意产业由文化产业发展而来，常见“文化创意产业”的提法，二者并无实质区别。著名文化经济学者凯夫斯（Caves）将创意产业定义为：“提供具有广义文化、艺术或仅仅是娱乐价值的产品和服务的产业。”以此定义为基础，结合国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2002），我国创意产业主要包括工业设计、影视艺术、软件服务、流行时尚、建筑装饰、展演出版、广告企划和运动休闲共计八大类行业。

二、新媒体出版概述

“新媒体”是相对传统媒体而言的，是一个不断变化的概念。当前的“新媒体”主要是指除报刊、广播、电视等传统媒体，以SNS社交网络、手机多媒体为主要形式的网络媒体，尤其是移动网络媒体。因此，本文中的“新媒体出版”主要指在非移动和移动网络平台上进行的数字出版。

随着以智能手机为代表的移动网络终端的兴起和发展，我国新媒体环境下的数字出版也得以迅猛发展。2012年，我国数字出版全年收入规模达1935.49亿元，其中互联网广告、手机出版与网络游戏占据收入榜前三位。在新兴数字出版机构蓬勃发展的同时，许多传统出版从业者逐渐掌握新媒体技术，开始进行从传统媒体向新媒体的全方位扩展，从而形成了新媒体出版规模扩大、竞争增强的格局。目前，我国新媒体环境下的数字出版盈利模式逐渐形成，保障体系也在不断完善，多媒介融合趋势日趋明显。

三、动漫产业在新媒体环境下的出版

动漫产业归属于创意产业范畴。在我国创意产业涵盖门类中，动漫产业跨越影视艺术、展演出版两个门类，同时又与工业设计门类中的平面、3D、多媒体、工艺设计，软件服务门类中的游戏行业，流行时尚门类中的时装设计等行业有不同程度的交集或共通之处。在新媒体出版环境下，动漫产业的出版发展呈现新的趋势，新的运作模式也在逐渐形成。

1. 动漫产业的新媒体出版现状

首先，数字出版对传统媒体出版的冲击。在新媒体环境下，以电脑、智能手机、电子书等为终端，以电子版漫画、动画视频为主要形式的动漫电子出版物，对动漫出版的传统媒介和形式产生了明显冲击，对动漫书籍、杂志等纸媒体的冲击尤为明显。在动漫作品的受众逐渐从纸媒阅读转向电子阅读的趋势下，纸质动漫出版物的价值逐渐由阅读转向收藏。

其次，载体和形式的变化。传统的动漫出版主要以电视、影院播出和书刊发行为主，动漫内容的传播和销售主要依靠电视收看、影院上映以及书刊购买，较之网络媒体利润高，但销量小、灵活机动性较差。新的动漫出版媒体，尤其是以智能手机等移动网络终端为载体的SNS平台，如博客、播客、微博、游戏等使得动漫出版的载体与形式发生变化，并从根本上引发动漫作品传播方式的变化。即从由出版媒介到观众、读者的单线式传播，变为由SNS平台到观众、读者，再由众多网络用户传递至更多观众、读者的裂变增值式传播（见表1）。

再次，受众的进一步细分。新媒体的用户群体涵盖更广、组成更复杂，这也促使动漫产业对新环境下的受众进行更精确的细分。新媒体受众的首要变化是年龄段变化，除传统的低幼儿童群体外，青少年和成人群体也是新媒体受众的主要组成部分。此外，动漫作品题材、风格，受众的观赏和阅读平台及习惯都成为重要的细分因素。

2. 动漫产业的新媒体出版模式

尽管新兴媒体的数字出版模式对借助传统媒体的动漫作品出版及销售有所冲击，但值得注意的是，新媒体出版与传统媒体出版并不是互相排斥、泾渭分明的，而是越来越多地呈现出互为促进、互相融合的趋势，即“全媒体”或“融媒体”趋势（见图1）。

在新旧媒体促进、融合的趋势下，动漫出版在选题、发行、宣传方面均发生改变。在选题方面，民间原创、热门文学、热议话题等成为动漫作品新的选题来源；在发行环节则出现多媒体渠道共同推进的特征；在宣传方面，越来越多的动漫作品开始采用线上线下相互配合的宣传方式，并更加重视品牌形象的塑造。

四、动漫产业的新媒体出版策略

在对当前新媒体环境下动漫产业现状及出版模式进行了解和分析的基础上，笔者对动漫产业的新媒体出版策略提出若干建议。

1. 动漫产业的新媒体出版解决手段

第一，创意水平的提升。由于新媒体平台具有渠道多、速度快、自媒体等特点，大量信息在受众群体中能够迅速传递和增值，动漫作品的内容、选题等信息也包括在这些信息之内。在此环境下，受众对动漫题材热度、作品口碑等反应速度明显加快，动漫作品的创意水平受到前所未有的挑战。面对此种挑战，动漫从业者既需要拓宽获取信息渠道，保持选题的敏感度，也需要更加注重民间原创动漫作品的发现和挖掘。同时，动漫从业者要努力提高动漫创作的专业水准，增强作品的艺术价值，以适应受众日益提高的欣赏水平。

第二，产业链的调整。在新旧媒体交互融合的出版模式下，动漫出版的产业链也必须进行相应调整。以动漫制作公司、动漫书籍出版商、动漫工作室等制作出版机构独力进行创作、发行、营销推廣的旧式产业链将难以适应新的媒体出版环境，而制作机构、运营机构、发行平台、宣传推广平台等相关企业的联合出版运作则将取而代之。新的产业链模式框架为：动漫创作者和制作机构将作品版权出售给专业动漫公司，动漫公司对作品进行合理开发和整体策划后，以适当的作品形式（动画、书刊、周边产品等）将其投放至适合的发行平台进行销售，同时通过专业宣传推广机构对作品进行推广。此模式在分工协作的基础上，保证了动漫出版各环节的专业化程度，也给予创作者和运营公司更大限度的自由，使动漫作品的市场价值得到提升。

第三，技术手段的进步。这场由新媒体技术引发的动漫出版模式变革，同样也依赖技术手段的进步获得进一步发展。在动漫创作环节，新的数字制作技术、拍摄理念、作品形式都与技术手段进步息息相关；在动漫出版发行环节，阅读媒介、网络终端、销售形式都随着技术变革而发生巨变。因此，动漫从业者应密切关注相关科技的动态与走向，以适应产业模式、出版环境的迅速变化。

2. 动漫产业的新媒体出版发展策略

在适应和把握新媒体环境下出版策略变化的同时，动漫产业要获得全方位发展，可考虑从以下方面进行改革。

首先，围绕品牌进行最大化经营。合理开发动漫作品的主题和品牌价值，以动漫形象、作者名气、公司品牌等为核心，开发动漫衍生品，如玩具、食品、文具、服装、电子产品、网络与手机游戏、节事与旅游项目等。动漫产业应与传统产业和其他创意产业门类相结合，形成多元化的动漫产业链开发，谋求最大化经营发展。

其次，多感官的调动。动漫作品通常以视觉和听觉的方式呈现，难以形成多感官、立体化的信息呈现，而多感官调动的动漫作品和衍生品则可使受众获得更全面、更深刻的体验。动漫产业的多感官创意可以拓展至嗅觉、味觉、触觉领域，从而提升其对动漫作品、形象的综合体验。

最后，跨平台合作，提升作品价值。打破媒介和经营平台的壁垒，进行跨平台合作。一方面，通过亚马逊、淘宝网等成熟电商平台销售动漫纸质图书和电子图书，借助城市商圈推广动漫形象，在商场热销季推出以动漫形象为主题的促销、文化、娱乐活动等。另一方面，突破动漫作品以欣赏、娱乐为主的功能范畴，尝试多角度、多层面地拓展动漫作品的功能，如教育、科普等。

在数字化、网络化、移动化的信息环境下，创意产业的出版环境、出版模式也发生了显著变化。动漫产业是较为典型的创意产业，其创意特征和出版发行方式具有相当代表性，与其他创意产业门类也有较多交集。因此，对于动漫产业的新媒体出版策略进行研究，对创意产业的其他门类亦具有一定适用性。