自组织视域下的自媒体研究

汤雪梅

当我们超越自媒体研究主体视角，以全新的自组织研究视角来看自媒体时，会更加清晰地认识到它的规律性。正如自组织理论的著名学者约翰·霍兰所言：“只要问对问题，十有八九的难题都能解决。”

过去的一年里，无论PC端还是移动端，单个自媒体与自媒体平台均获得快速增长。除去既有的微博、微信两大自媒体平台，2013年，互联网大佬持续发力，营造自媒体阅读平台。8月，网易继UGC精选栏目“真话”之后，云阅读宣布开放自媒体入口，并对自媒体人开放其移动阅读用户；新浪继“专栏”资源聚合之后，在9月发布首款全媒体覆盖型解决方案，特别提到正在开发一套提供自媒体使用的系统平台，包括内容生产工具、专栏、博客、微博以及传播途径等解决方案，以及配套的广告分成政策和系统；12月，腾讯推出自媒体产品平台“大家”，签约袁伟时、张鸣、孔庆东等48位著名学者、专栏作家和意见领袖。紧接着，百度推出自媒体原创新闻平台“百度百家”，初期入驻作家采取邀请机制，首批作家阵营囊括互联网、时政、体育和人文等多个领域。这些互联网大佬打造的自媒体平台，并非完全是UGC模式，本文将其称为“干预式自媒体平台”。此外，还有一些专业内容的干预式自媒体平台，如“虎嗅”“雷锋”“36Kr”等，在用户创造内容与编辑精选内容之间寻找平衡。

在移动端，原央视制片人罗振宇的个人自媒体“罗辑思维”、高晓松的“晓说”、韩寒的“一个”、80后青年大巴创立的“理财巴士”、梁冬、吴伯凡二人合办的“冬吴相对论”，以及脱口秀“百话读史记”“女孩子卧谈会”“知识派对”等个人自媒体脱颖而出。此外，自媒体平台荔枝FM、知乎、犀牛等自媒体平台也迅速崛起。

自媒体的蓬勃发展，创造出多元内容生长的媒体生态环境。尽管自媒体这一概念被吵得火热，但对于自媒体这一概念的理解，目前却多有误区。

自媒体的“自”≠自己（个人）

自媒体最常见的理解是将自媒体的“自”理解为“自己”，自媒体就是个人媒体、非专业媒体。我们以自媒体“罗辑思维”为例，2013年，创办人罗振宇用了6小时，收到160万会员费，成为一个成功赢利的自媒体典范，引来业界的羡慕嫉妒恨，并成功接到多个广告。“罗辑思维”实现收费之后，由于粉丝不断增多，老罗一个人忙不过来，引进5个人团队，由老罗统筹，其他人各有分工，各司其职。这时候的“罗辑思维”已经接近于一个小型的广播电台，只是没有办营业执照。如果在国外，“罗辑思维”完全可以去申办一个电台。问题由此而生，做大之后的“罗辑思维”还是自媒体吗？如果我们将自媒体定义为个人媒体，就会出现这样难以回答的问题。 因此，小与大、有无执照并不是自媒体与专业媒体的本质差别。因为，这种自媒体，它的内容生产机制与运营模式与专业媒体并无差别。

“自”的第一重理解：“我们”的媒体

自媒体一词，起源于20世纪90年代美国的公民新闻，可查资料最早见于美国学者丹·吉尔默（DAN GILLMOR）给自己的专著We Media的命名。美国新闻学会（The American Press Institute）的媒体中心（Media Center）对“We Media”下了一个很拗口的定义：“We Media是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径”。国内自媒体联盟也称作“We Media”。

综上，我们看到的所有关于自媒体的定义都是“We Media”，而不是“My Media”，即自媒体是指“我们的媒体，而不是我的媒体”。我们与我的区别在什么地方？我们是一个集合，我是一个个体，我只是我们的一个组织部分。我们研究的自媒体是指自媒体的集合。

对于自媒体的研究，争论的要点并不在于以“个体”作为研究基点的合理性。在人类对所谓“集体主义”认识付出沉痛代价，蒙受了像奥斯维辛集中营和古拉格群岛对人类尊严的亵渎以后，没有人会怀疑“个体”（独立精神、独立思想、独立人格）对社会所具有的终极价值和意义。在此，我们需要澄清的是：即使存在着一种完全孤立的“原子式”的个体与脱离环境的“自由意志”，这种个体对整体社会的影响也是微不足道的，如果合作为人类提供了更大的效率空间，那么我们的研究重心应该是基于个体所诞生的集合行为。

芝加哥社会学派的创始人米德 ，曾经提出并论证过“社会自我”的概念。米德认为，不存在完全脱离社会的“自我”，所有“自我”事实上都是“社会自我”和“个体在群体内的相互作用”。 本文论及的自媒体个人主义与上述观点相同，并非是指一种脱离开社会与群体的个人主义，而是一种社会交互下的个体，是指群体中的个人，离开了群体，这种个人也就失去了意义。因此，我们研究的对象是博客、维基、微博以及各种SNS网站，而不是老徐博客、“罗辑思维”这样单个的自媒体。

在现有关于自媒体的定义中，有人将“自媒体”理解为“个人媒体”，即独立的、原子式的个人媒体，如果将“自媒体”等同于“个人媒体”，是一种对自媒体的简单化理解。如果我们把自媒体受众简单理解为单个的、独立的个体，忽略了个体在群体内的相互作用，孤立静止地理解用户在信息系统中的参与行为，而不去考虑用户自生产的信息在全局应用环境和整个系统中的动态发展趋势，就不能理解自媒体作为一种大众传媒形态与专业媒体相比肩的力量来源。

“自”的第二重理解：自组织的媒体

现有关于自媒体的研究，多采用“受众主体”的研究视角，过多地将研究视点放在“受众参与”上，认为“受众自我参与”是自媒体的核心，而对自媒体的生成与演变机制研究甚少。这就是本文所说的自媒体“自”的第二重含义：自媒体是一种自组织的媒体。

很多人对“自组织”这一概念并不陌生，国内谈及自媒体的文章经常会提到“自组织”这个名词，但对“自组织”的严格定义，却并未被重视。这一定义是在20世纪70年代，由德国理论物理学家H.哈肯（协同学创始人）首次提出的。哈肯认为：“从组织的进化形式来看，分为两类：组织（即被组织或他组织）和自组织。如果一个系统靠外部指令而形成组织，就是他组织。如果不存在外部指令，系统按照缔结默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动地形成有序结构，就是自组织。

他组织不用多解释，这是整个现代工业化生产中典型的一种组织形态，世界上绝大多数的广播、电视、报纸、杂志等专业媒体都主要遵循他组织的形态来维持日常运转。传统的大众传播学研究正是建立在这种组织形态基础之上的研究。

自组织形态的研究并未像他组织一样引发传播学研究的大范围关注，但在自媒体的应用实践中，却存在着大量遵循自组织规律的成功实例，比如维基百科、新浪微博和SNS的典范Facebook，我们都惊讶地发现它们在最小的管理下呈现出最大限度的组织性，这种自组织形态下自发生成的惊人秩序与惊人传播能力，绝非专业媒介可以比拟。依照既有的有序化专业媒介管理原则也无法对其进行有效解释。在学界与业界，大家都不约而同地认识到了这是一种新的媒介组织现象，但却没有把它上升到一种理论高度来进行解读。

而在系统哲学中，自组织与他组织是早已被广泛认同的两种完全不同的研究范式，在实际应用中，关于自组织等复杂性网络设计理念也已运用到互联网的研发思想中，而传播学中，对于自媒体的研究却依然停留在组织理论范畴，即仍然用着传统大众传播学范式进行分析， 这是一个很大的误区。整个社会的变革尽管在不同领域、不同层面上展开，但其本质却是相通的。运用协同学中的自组织理论来研究自媒体的生成与运营机制，则是创新的研究范式，打开了传播学研究的新视域。

自组织的生成机制

以自组织视角来看自媒体，我们可以给出自媒体一个新定义：自媒体是基于受众自我生产与自我消费所形成的一种自组织的大众传播形式。自媒体的自组织是如何诞生的呢？

1. 存在大量相互作用的元素——主体

主体是指网站系统中具有适应性的用户，用户是自组织的创造者。所谓具有适应性，指用户能够与网络环境以及其他主体进行交流，在这种交流的过程中‘学习或‘积累经验，并且根据学到的经验改变自身的内容和行为方式。整个网站系统的演变或进化，包括新层次的产生、分化和多样性的出现，新的、聚合而成的、更大的主体的出现等，都是在这个基础上出现的。主体的存在是自组织形成的源泉。

自组织的主体具有如下3个特征：

（1）智能体。主体是具有智能创造能力的主体，无论是在豆瓣还是在维基百科中，如果用户没有智能贡献，只能成为这些网站的看客，而不能称其为参与性主体，只有对网站内容作出贡献，将自己的理解知识和兴趣爱好智能因素表现出来才是这些网站的主体。

（2）适应性。所谓适应性是指主体的自我学习能力和自我调适能力，主体可以在短时间内学会复杂性，适应系统的操作与使用规程。比如微博、微信、豆瓣、Facebook是怎么玩的。

（3）异质的。是指主体在重要的特征上存在差异。主体之间具有个性化差别，各有所长，这些差别是系统自组织形成的根本保证。试想如果豆瓣中的用户都具有相同的兴趣、喜欢相同的书籍，那么豆瓣也就不可能存在各具特色的分类、小组及书签，也就不可能形成这么丰富多彩的结构和内容了。

2. 信息处于复杂适应系统中

信息处于复杂适应系统之中是系统实现自组织演化的基本条件，系统的自组织是无法通过人工方式创造的，但是通过创造自组织产生的结构条件，促使自组织产生却是可能的。研究复杂性适应系统的特点，对于促使信息系统形成自组织具有重要意义。复杂适应系统有如下5个特征：

（1）系统开放

开放是指系统与环境必须进行物质、能量、信息的交换。信息系统本身就具有开放的特性，新技术的引入、人员素质的提高、系统功能的改进以及人机结合形式的调整，无不体现信息系统与环境的交换，体现着开放性。也只有当系统处于充分开放状态时，才可以人机互动。

Web2.0自形成之初就非常重视系统的开放性建设，开放源代码，反对知识产权的封闭一向是Web2.0的基本理念。

（2）系统远离平衡态（非静止）

平衡或近平衡不可能有发展的活力，只有远离平衡才有发展。一个开放的、有活力的集群系统，其内部结构不均衡的现象会经常出现。在复杂适应性系统中，环境变化信息通过交换传递进入系统，必然要求系统发生变化以匹配环境，就会破坏系统原有的平衡态。如果我们把一个完整的百科全书状态称为平衡态的话，那么一个刚刚起步的、许多词条尚待补充和添加的百科全书则是非平衡态。远离平衡态是系统维持更新的动力。

（3）系统内部强烈的非线性作用

线性结构是趋于稳定的一种结构设计，非线性是一种动态结构设计。这种非线性产生于内因，归之于个体的主动性和适应能力。我们通过新浪读书频道与豆瓣网可以看出，线性结构与非线性结构的差别，豆瓣的网状架构设计最大特点就是非线性。信息从一点到达另一点可以有多重选择，形成网站的复杂结构关系，为自组织的生成提供多种路径选择。我们通过小世界理论与SNS的设计模式验证了网状架构的网站中的惊人秩序性。

（4）系统具有多层次

系统由多层次构成，每一层次均成为构筑上一层次的单元，各单元之间的联系广泛而紧密，每个单元的变化都会受到其他单元变化的影响，并会引起其他单元的变化。系统在发展过程中能够不断地学习并对其层次结构与功能结构进行重组及完善。

（5）少数规则支配

系统涌现现象虽然复杂多变，但却不需要很复杂的规则，如同国际象棋的棋局，根据很少几条关于棋子合法行走的局部规则，就可以生成多种不可预测的棋盘局势。少数规则是保证系统涌现的重要原则。大量自媒体的成功实践也证实了这种少数规则支配原则。

自媒体的自组织性不能完全预知，也不能仅从微观层次单元推断总体。由于自组织体系的复杂性，以及这种系统设计理念中所依靠的主体用户的无穷创造性，使得不同自组织网站的建构都各不相同。换言之，全新的自组织形态在其自组织涌现出来之前，是不能完整地预测出来的。从整体上来说，由于目前认知的片面性以及研究与实践时间尚浅，我们对于各种SNS涌现结果也不可能完全预见。但当我们超越自媒体研究主体视角，以全新的自组织研究视角来看自媒体时，会更加清晰地认识到它的规律性。正如自组织理论的著名学者约翰·霍兰所言：“只要问对问题，十有八九的难题都能解决。”

（作者单位：中国新闻出版研究院数字出版研究所）

参考文献

[1] 哈耶克. 个人主义与经济秩序之第一章个人主义：真与伪[M]. 北京：三联书店，2003.

[2]米德著，霍桂恒译. 心灵、自我与社会[M]. 北京：华夏出版社，1999.