从传播学、出版学的视角看自媒体

肖东发

自媒体带来了一种新时代，它说明传播领域，不只是媒体公司和专业记者自上而下的“广播”，而越来越成为一种受众、编辑、记者等一起互动的自下而上的“互播”。

正像人类的认知世界向宏观宇宙和微观基本粒子两个方向深入一样，网络数字技术推进着信息传播也朝着这两个趋向发展：一是像人们的认识由地心说——日心说——太阳系——银河系——河外星系——宇宙是否有边缘等问题一样，信息传播以及大数据也以每年58%的增速扩展着，其表现就是网际信息能量的规模集成。互联网信息的全程连通、全程采集、全程分析、全程使用已经成为网络信息传播的趋势；基于个体信息创造的整个网际的信息协作已经成为今天宏大网络信息工程的主流建造方式，即我们说的大数据、全媒体、云计算、云时代。第二个趋势是沿着物质——分子——原子——原子核——电子、中子、质子——介子——夸克——轻子——强子族——现新粒子等基本粒子的趋势不断微化，其表现就是每个社会成员的信息创造与信息传播能量的深度开掘。网络数字技术使得个人信息的获取、创造、传播和使用都获得了日益强大的技术支持，在满足个体信息需求的同时，也为社会做着贡献，即我们要讨论的碎片化、微传播、自媒体。而这两个趋势和区域又是密切关联，相互依存的。

一、有关自媒体的定义及相关论述

在大数据时代，现在还有富媒体一说，由传统的单媒体发展到多媒体、全媒体，这也是一种比较广阔的视野。童之磊的“中文在线”在做全媒体、书香中国的努力之前，提出他们的“5A”愿景，就是用各种传播手段和传播技术，来为用户服务，让任何人在任何时间、任何地点通过任何方式，看到任何想要阅读的内容。

我们说的深度挖掘信息，一方面是指全面的，另一方面就包含自媒体，也叫社会化媒体。自媒体中，普通公民成了信息的发布者、整理者、传播者，社会的信息生产不再由专业化传媒机构所垄断。传播的主体扩大了、广泛了、多元化了。

自媒体这个概念由来已久。1995年出版的《数字化生存》一书，第二年就被胡泳译成中文。作者尼葛洛庞帝写道：“信息时代中，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大；另一方面又变得越来越小……到后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人……在数字化生存的情况下，我就是我，不再是人口统计学中的一个‘子集”。这本书翻译后很短时间再版8次，发行几十万。胡泳在《自媒体的探索与冒险》一文中归纳说：“ 尼葛洛庞帝早就看到了“碎片化”将成为遍及所有媒体平台的最重要的趋势，甚至指出了碎片化的终点：‘一人受众”。博客宣告了新的个人化媒体时代的来临。这个时代的一个代言人是丹·吉尔默，他在2004年出版了《我们即媒体：民治民享的草根新闻》一书，这一书名显然内含麦克卢汉般的野心，要为以博客为代表的真正新媒体发表独立宣言。

吉尔默发扬了“自媒体”概念，仔细体会其思维逻辑，其实他的意思就是原本由媒体组织掌控的大众媒体已经逐渐蜕变为人人都有机会参与的“公众媒体”（public media），或者说形成了真正“人民当家做主”的“共和媒体”（republic media）。“We Media”还有几个同义词，最频繁的就是“participatory media”（参与性媒体），“citizen journalism”（公民新闻），“collaborative media”（协同媒体）等等。

自媒体带来了一种新时代，它说明传播领域，不只是媒体公司和专业记者自上而下的“广播”，而越来越成为一种受众、编辑、记者等一起互动的自下而上的“互播”。总结来说，自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。

二、自媒体发展的特点和优势

我们说自媒体它又叫 “私媒体”“草根媒体”“公民媒体”“独立媒体”“参与式媒体”“社会化媒体”“合作媒体”，这些与之接近或内涵交叉的概念，其本质都是用户生产内容媒体（“Uers generated contents”）。其特点是：草根性、及时性、娱乐性、随意性、人人都有麦克风、人人都是把关人、去中心化、快速互动性。其优势表现为：载体普及、使用方便、技术简单、费用低廉。自媒体来源于大众、交流于大众、服务于大众；其核心在于普通大众的信息自主提供与分享。

自媒体在形式上包括：博客、微博、社交网站、公民网站、视频分享、群组功能、维基百科、即时通讯、论坛、掘客、播客等。受众不再是被动的角色，而是新闻的参与者和创造者。受众作为主角，参与到新闻和信息的手机、报道、分析和传播过程中，作为一种私人化、平民化、自主化的媒体。

“自媒体”一词在中国成气候需归功于移动互联网催生了新的内容生产和传播方式，以微信为集大成者。2012年8月23日，微信推出公众平台。它实际上是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和机构都可以打造一个微信公众号，群发文字、图片、语音三个类别的内容。这个平台吸引了众多媒体，也吸引了众多期待转型和突破的媒体人。以微博、微信为代表的自媒体时代彻底解放了作者和读者。任何一个人都可以以社交网络建立起传播渠道，作者、读者和渠道融合到一起，拥有了独立的话语权。自媒体实现了从作者到读者链条的互通和信息的双向流动。这个时候，人即是媒体。

2013年至2014年 是互联网思维改造传统行业的一年， 小米手机、京东和当当 、嘀嘀打车和快递打车的竞争都表现出“醉翁之意不在酒”，先把客户拉过来，用户需求、体验、服务至上的互联网思维。在营销上追求平等、透明、互动、去中心化。可以看到媒体中心从PC到手机转移已成趋势。国内互联网大亨纷纷发展新媒体以适应移动互联网的浪潮。自媒体的一大趋势是自媒体联盟化。

当然，自媒体的发展也存在着风险。胡泳曾在新浪微博上写过一句评论：自媒体有两大风险：一是被商业买通的风险，二是被权力取缔的风险。这波自媒体与此前的各种UGC相比，最大的差别就在于拥有强烈的商业化意图。卖广告者有之，卖会员者有之，甚至出现了新的生意模式：把一群自媒体打包出售，“为企业量身打造一站式个性化自媒体营销解决方案”。自媒体是自下而上的，而传统媒体是自上而下的。借用塔勒布在《反脆弱》一书中的判断：“如果说一切自上而下的东西都会使我们变得脆弱，并且阻碍反脆弱性和成长，那么一切自下而上的事物在适量的压力和混乱下反而能够蓬勃发展。”所以，尽管两大风险是现实的存在，相信仍会有一批严肃的自媒体展开自由的探索和积极的冒险。

三、从传播学5w模式看自媒体的特征

下面，我们从传播学5W模式，即Who （谁）、Says What （说了什么）、In which channel （通过什么渠道）、To whom （向谁说） 、With What Effect （有什么效果）五个方面来解读自媒体的传播特征。

1. Who（谁）。自媒体传播主体多样化。自媒体中，大量个人、非专业的传媒机构成为传播的主体。据统计，截至2013年6月，我国微博用户规模达到3.31亿。据对中国最有影响的10家网站统计，仅微博每天发布和转发的信息就超过2亿条。截至2013年11月，公众账号数量已突破200万，并每天保持8000个的增长速度，信息交互超过1亿次。见图1。

2. Says What （说了什么）。自媒体体现了内容的个人化及表达方式的个性化。以博客为代表的个人化媒体，本身具有人内传播、人际传播和大众传播等多重传播优势。其内容“集私密性和公共性为一体”。内容上既可以实现自我展示，又可以实现“基于个人空间的人际互动”。自媒体的内容在时效上倾向实时性，带有实时性、地域性特色的传播内容更受欢迎。

3. In which channel （通过什么渠道）。自媒体的传播平台具有易用性的特点。从90年代初的个人建站，发展到后来的网站空间->博客->微博->微信公众账号；个人建立、拥有和维护信息发布平台的门槛越来越低，越来越容易。移动化加剧了这一趋势。据统计，2013 年第一季度，通过移动终端登录新浪微博的活跃用户为 3810 万。相比2012 年底，净增 338 万，占总活跃用户比例为 76.2%。智能手机等移动终端的普及让人们上网的时间更加碎片化，移动化成为微博应用的主流。见图2。

4. To whom（向谁说）。自媒体传播对象比较灵活。在数字化时代，基于数字媒介的传播过程中，传播对象可以非常精准，例如，以性别、区域、兴趣等进行划分和限制，既可以有普通意义上的“大众传播”，又可以有基于不同维度的“圈子化”传播。

5. With What Effect （有什么效果）。自媒体对社会行为产生了深刻影响。人们的信息行为由主动接受变为主动参与，人和人之间的社会交往从人际交流变为网际交流。截至2012 年底，中国网民数量达到 5.38 亿，手机网民规模达到 3.88 亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，其中微博的渗透率已经过半 。人们的信息关注重心由他我中心转变成自我中心。每一个用户都既可以发布信息的同时，又是接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的。每一个用户无论是自媒体信息的提供者，还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络 。

自媒体的信息生产体现出以下特征：全景式的内容生产：人人参与、对话性强。关系式的内容营销：自媒体语境下的受众是社会网络结构中的受众，这种社会网络遵循 “梅特卡夫定律”， 其内容是网络的价值等于网络节点数的平方。也就是社会关系网络的价值不仅仅在于技术这一工具理性，而更在于经由技术、信息、文化、情感等所联结的关系节点的整体性。数据式的内容管理：传播内容的整体数字化。快速量化的传播效果。一篇文章的传播效果能很快地被量化反映出来，而这些数据可以迅速甚至实时地反馈给传者，方便传者做出调整。自组织式的内容运营：从内容创作、把关到调整经营可以不依赖于特定的组织，而由自组织的形式来完成。

四、从出版学角度看自媒体

关于“出版”的定义。《世界版权公约》这样定义出版：把可供阅读或通过视听可以感知的作品，以有形的形式加以复制，并把复制品向公众传播的行为。《著作权法实施条例》则是这样表述出版的：将作品 编辑加工后，经过复制向公众发行。构成出版的要素，前提是作品，包括文字、 图形 、音乐、美术、录像、计算机软件等多种门类。出版的关键要素可以归纳为12个字：选择作品、加工复制、广泛传播。

自媒体平台对出版业产生了较大的影响，在出版环节方面主要体现在：简化了出版流程，及时快速出版成为可能；大数据时代，对用户进行分类管理、精准推送、直接对话，而这就是自媒体的优势所在；解决了传统出版与电子出版后续的传播推广、二次传播和用户信息的获取问题。

对作者的影响主要体现在：降低了出版门槛，表现为更为自由的写作模式，调动了作者出版的主动性，强调对用户的关注与互动；作者在出版环节中的话语权增强，改善了作者的地位。

对编辑的影响主要有：使编辑把关人的权利丧失。文化积淀与价值判断，构思与策划话题，成为平台与作者的桥梁。

有人把自媒体和传统媒体做了比较研究，认为传统媒体是一种间接的、封闭的单向传播方式，传统媒体门槛高、操作难、互动弱、传播慢，水平稳，信誉度高；而自媒体通过开放的平台实现作品的展示和与读者的沟通作用，直接联系读者与作者，门槛低、操作易、互动强、传播快，水平差、信誉度低。笔者认为不要一概而论，水平不是都低，是高低相差悬殊，还是各有优劣。自媒体组合平台的价值体现于以内容为导向的为作者、读者服务。从提供单一的图书产品向核心以“提供阅读”为主的长期、持续的服务转变。

自媒体虽然有其自身的传播优势，但其在发展过程中，我们不能忽略其客观存在的问题，主要表现在：质量参差不齐，新闻真实性存疑，比如最近的秦火火案例；媒体公信力较低，受众存在选择性困惑；自媒体运营能力不足（优质的自媒体背后有完整的策划团队），盈利模式尚未清晰，现在的盈利模式可能的会有：硬广、会员制度、二次开发线下出版、自我宣传的平台等等，但还需进一步摸索探讨。

说到我们今天论坛的主题——传统媒体应该如何应对自媒体的逆袭呢？站在传统媒体的角度，逆袭似乎是坏事，其实挑战可以变成好事，促使传统媒体抖擞精神，发愤图强，积极应变，跟上时代发展。可以归纳为五个“更”。首先，传统媒体应该更专业，体现新闻专业主义精神，坚持内容依然为王的原则；要更权威，包括内容信息获得渠道及采访人物和事件上；更可信，这也是传统媒体的杀手锏，称为新媒体内容求证的一个重要渠道；更兼容，传统媒体可以采取全媒体策略，融合自媒体的优势来发展；更投入，传统媒体在内容研发力度上应该增强，创建出重量级的优秀产品。

五、一组成功的出版案例

笔者是研究编辑出版学，讲信息检索和工具书已有40年，教学内容也要与时俱进。这里举一组社会化媒体比较成功的出版案例，比较典型的是：维基百科、微百科。

1. Wikipedia——自由、免费、内容开放的百科全书

维基百科开始于2001年1月15日，创始人是Jimmy Wales， Larry Sanger。Wiki一词来源于夏威夷语“wee kee wee kee”，原意是“快点快点”。在这里Wiki指一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。维基百科将自己定位为一个包含人类所有知识领域的百科全书。 中文维基百科正式开始于2002年10月。对于维基百科的内容，威尔士在一开始就确定了三项基本原则：观点中立、客观；事实可查证；不发表原创性工作。这就要求在协作编辑过程中，所有的修改记录都要被保留。有些经常被查看的词条的修改历史，比原文要长出许多。内容力求包括不同的观点和事实，以及它们的变化。维基百科逐渐形成了自反的层次式的管理方式，少量人有所谓“管理人”（Admin）权限，他们可以协调争端，防止破坏性的内容修改。而在专业性词条的编写过程中，有专业的核心人士管理。用户可关注某词条，核心编辑可在他关注的词条被改动时，实时得到通知。

《大英百科全书》在2012年3月14日宣布不再出纸质版，以后的内容将全部通过电子方式出版。这个历时244年的老品牌似乎已凋零。同时，互联网最大的百科全书——维基百科刚迎来12岁生日，点击量排名已升至第6，在Google，Facebook，Youtube，Yahoo和百度之后，《大英百科》在线版的点击量排名仅为5967名。《大英百科》收录的词条在十万左右。截至2013年1月，维基百科条目数第一的英文维基百科已有415万个条目，而全球所有282种语言的独立运作版本共突破2100万个条目，总登记用户也超越3200万人，而总编辑次数更是超越12亿次。大部分页面都可以由任何人使用浏览器进行阅览和修改。比较用户在Google和维基百科页面上的逗留时间，恐怕维基百科不输Google。

2. 碎片化的典型——微百科

2010年5月，微百科由全球最大的中文知识网络社区——互动百科创建，是互动百科词媒体的一种词条聚合类文化产品。微百科是一个全新知识分享平台，以最精简的方式传达最有用的知识。微百科源于“知章知微”一词，知章知微本义是既了解细小的萌芽状态，又了解发展起来后的显著特征，形容了解事物发展的始末，同“知微知彰”。微百科采用先进的web2.0技术，以维基（wiki）平台协作方式，在全球众多网友协作下不断更新。完善在线百科的知识库，微百科虽小，也能折射大道理，是多领域知识的集合。

维基生产模式体现出以下三个特征：一是社会要有共识目标，追求真善美，要经得起检验 ；二是个体充分发挥自由创造的才能 ；三是参与者群体相互协作。维基信息传播使得信息价值得到公众确认；信息元素可以全程提供；信息分析多元展开。这种模式将使信息更加丰富，解析更加多元，验证更加苛刻，讨论更加理性。维基信息传播模式的应用，推动了媒体公民化趋势的呈现，公民信息传播终于在实践的层面上成为可能。

最后，说说笔者的愿景：在自媒体的未来发展中，希望通过自媒体，能发挥每位公民的聪明才智，个体的潜力、创造力得以充分发挥，实现思想自由、言论自由和出版自由。作为图书馆员和编辑出版、新闻传媒人员把读者需要的、有价值的新闻、信息、知识、数据等等，提供给读者，使读者能够查得到，用得上。这些都是自媒体的优势。笔者相信自媒体的发展对我国整个的传媒产业、文化创意产业和我们国家的软实力提升都将产生巨大的作用！

（本文系根据作者在论坛上发言及课件整理，作者声明该课件的内容参考了胡泳、高钢、王文鹏、徐锐、万宏蕾、姚雪、雒健晴等师友的文章和课件，因为是讲课和发言，不能一一注明出处。特此声明，一并致谢。）

（作者单位：北京大学）