网络新媒体语境下我国党报实现报网互动的路径选择

[摘要]网络媒体的欣欣向荣对传统纸质媒体形成了巨大的冲击，面对报业寒冬的出现，对于党报而言，如何寻求突围之路，在网络新媒体语境下有效整合资源尤为必要。在网络新媒体语境下，党报应确立自身公信力，逐步推出品牌，充分利用营销手段和网络资源，进而得到快速发展。报网互动不仅是两者的简单组合，而是需要深入性的融合。

[关键词]网络新媒体；报网互动；数字化转型；党报

[作者简介]聂文俊，四川大学。

网络作为“第四媒体”，其内容制造、传播手段、运营模式与传统报业有着极大不同。在这样的背景下，传统纸质媒体的生存与发展面临巨大的挑战。信息时代，人们有了更多的信息渠道选择，可以“用脚投票”来选择媒介工具。利用数字化技术和设备，采用采编转型方法，是地市党报在新媒介环境中生存发展的必然选择。

笔者认为采编转型有多种实现路径，但不管采用何种路径，都是殊途同归，那就是不断提升党报的知名度和影响力，保证报纸的受众不流失甚至逐渐增加。只有这样，才能充分發挥党报引导主流媒体的作用，引导社会舆论朝着健康正确的方向发展，建立更加和谐融洽的媒介社会。

一、网络新媒体发展对我国党报的影响

党报是党和国家各项政策方针的宣传阵地，通过新闻传播渠道促进党的路线、方针和政策贯彻落实，为人民服务。党报的主要功能是引导社会舆论方向，宣传和普及党和国家重要方针政策，将全体民众紧密团结在一起，发动全体民众积极参与社会主义现代化建设。但是随着现代传媒技术的不断发展，各种新型信息终端层出不穷，党报在新闻传媒中的主导地位受到挑战。

首先，各种城市商业报纸的出现对党报形成巨大竞争压力。都市报以新鲜活泼的报道风格，赢得越来越多市民的青睐，逐渐在城市媒体行业获得一席之地。各级党报由于坚守传统政治报导风格、严肃、呆板，严重限制了其竞争优势的发挥。在受众方面，党报要比都市报发行量少，其受众范围主要局限于政府机关和事业单位人员，这就大大降低了党报在普通市民中的影响力。

其次，新媒体的崛起严重威胁党报的生存空间。20世纪90 年代以来，随着信息技术的不断发展和进步，各种新型媒介工具如电脑、手机的出现，使得人们获取新闻信息的手段和渠道日益多样化，选择空间不断扩大。而党报由于信息发布存在时间滞后的特点，其在与新媒体较量中处于不利局面。

二、新媒体环境下党报的新使命和新要求

1. 党报肩负着重塑社会影响力的重要使命

目前，我国正处于改革攻坚阶段，社会利益关系日益复杂和多样化，各种社会矛盾凸显，而党报作为党和国家的喉舌，承担着弘扬社会主义核心价值的重任。当前社会上已形成层次明显的利益格局，党报作为社会主流媒体还没有实现对全体民众的100%覆盖，没有充分发挥其应有的影响作用。因此，党报要坚持社会主义核心价值观念，借助自有的信息传播渠道和资源开展多级信息传播与扩散，引导全体社会民众树立正确的核心价值观念。

2. 党报肩负着新时期进行舆论引导的重任

数字技术为不同传媒形态的聚集提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制和条件[1]。因此，在当前形势下，互联网、手机的普及和应用，将社会主义讲堂与街头谈论紧密联系起来，也为新闻信息传播提供更加便利的渠道。在不分社会身份、年龄、性别、国界的互联网上，人们可以自由探讨各种社会话题，形成了强烈的舆论阵地。民间议论在互联网的帮助下迅速成为一股重要的社会舆论，并开始向传统主流媒体发出挑战。因此，在发展形势复杂的舆论环境里，主流媒体要主动出击，积极掌握话语和舆论主导权，引导社会舆论朝着正确的方向发展。

3. 党报是全球化视野下传播中国声音的重要平台

当前，信息社会功能和影响日益完善，谁的传播网络越完善，谁就越能掌握信息社会的发言权和主导权，谁就能够利用舆论获取巨大的民意支持。因此，不断提高党报在国内外媒体中的地位和知名度，发挥党报对构建社会主义核心价值的重要作用，需要以主流媒体为主导，将现代化媒介工具整合起来，实现“多媒体共存发展”，打造其功能完善、覆盖全面、定位清晰的现代新闻传播格局。此外，党报必须要创新媒介传播手段和方式，加强党报与国际新闻的对接，提高信息独立采编和发布效率。从实际出发，用事实讲道理、用数字证明、用当事人的话提高新闻报道的真实性和客观性，通过对真实社会新闻的报道来表达党和国家的政策方针和立场。

三、网络新媒体环境下我国党报转型的途径

1. 完善品牌推广策略，探索报网互动传播机制

对报纸而言，网络化、数字化是未来的生存之道[2]。现代商业环境下，品牌是提升竞争力的重要手段，这同样适用于新闻媒介行业。巩固和发展客户需要借助品牌的影响力和知名度，要达到经营目标，首先就要依靠品牌的力量。新闻媒体要重视品牌建设，通过品牌来提升综合竞争力，这是其实现长期发展目标的重要保障。当前，我国报纸行业开始意识品牌建设的重要性，如《中国青年报》专门成立品牌管理部门，这曾经让许多报业巨头嗤之以鼻的事情，如今却让《中国青年报》在国内新闻业脱颖而出，获得了巨大的成功。河南日报开设《焦点网谈》栏目，它借助手机、热线和短信互动开创了国内三位一体信息传播的先河，如今该栏目的受众规模不断扩大，得到了社会的普遍接受和认同。

2. 整合营销机制，创新新媒体的营销模式

在报纸发行层面进行营销创新。报纸与广告之间关系亲密，广告是企业打响知名度的手段，报纸是传播广告的途径。但是在报纸和广告的合作中，报纸则十分被动，其发行范围、受众及本身影响力决定着企业是否愿意购买广告位置。报网互动是报纸将受众无限扩大的重要方式，受众决定销售数量，目前很多报纸网站已经开始提供订报、E-mail订阅等形式，这也促使报纸减少数目庞大的订报宣传成本。

在广告运作层面进行经营创新。目前，国内很多报纸采取大篇幅附赠页广告，这种直接占据一个版面的广告形式，让读者极为反感，而报网互动则能帮助企业在广告上进行适度的创新。一些报纸的网站，其目的显而易见是需要网站成为的另一条宣传途径，这种做法不仅无法体现网站的价值，在网站收益上也将远弱于其他新闻网站。网站运营收益绝大部分来自广告，网站对广告有着非常强的吸引力。

3. 创新宣传平台，有效利用媒体市场资源

首先，创新报道内容，扩大报纸信息容量，通过增版、扩版来丰富报道信息。当前我们已跨入信息社会，信息在人们生活中的地位不断提升。许多读者希望通过一份报纸来了解天下事，希望在第一时间获得更多的新闻资讯。当前，许多地方党报都暴露出版面有限、新闻信息数量少的问题，严重降低了读者感知。在党报改版中，这《广州日报》的做法值得学习和借鉴。《广州日报》不仅扩大版面数量，而且在版面信息分类上进行大胆尝试，从类别、地区、话题等方面进行细分，为读者提供巨大的信息资讯，满足了人们阅读报纸的需求。

其次，注意报道信息的“喜忧平衡”。共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值[3]。在信息时代，“旧闻”和“不闻”将会让报纸的路越走越窄。党报要提高竞争力，就要在读者心中树立较高的公信力和威信力，要注重报道信息的正反平衡，尤其要“喜忧参半”，用真实、客观、公正的视角来审视社会新闻事件，不断提升党报的公信力和影响力。

四、结语

报纸行业已经陷入泥潭，受众数量不断减少的同时，广告获取能力也在降低。但是报纸能够在第一时间获取新闻这是网络无法媲美的，为了满足自身长久的发展，报纸必须走多元化发展道路。仅将报纸内容摘入网站中，已不能满足受众的需求，新闻网站强大的竞争压力促使报纸网站必须转变方向，否则将会彻底失去受众。因此，党报不能继续固守在传统行业之中，应确立自身公信力，逐步推出品牌，充分利用营销手段和网络资源，进而得到快速发展。报网互动不仅是两者的组合，而且需要两者深入融合。

[1]陆小华. 激活传媒[M]. 北京：中信出版社，2004：330.

[2]蔡雯，陈卓. 试论报网互动的基本模式[J]. 现代传播，2007（5）.

[3]徐辉. 报网互动.实现传播效果增益[J]. 南方传媒研究，2007（7）.