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编辑创新力:如何发现和寻找好书

2014-06-06姚劲华

出版广角 2014年8期
关键词:创新力畅销书图书

姚劲华

任何时候,市场总是存在的,竞争对手多了,说明盘子越来越大,市场越来越细化,那就要转到某些小领域和特定读者群,做得更专业化,未来纸介图书的出路可能正在这些方面。

最近一两年,听到出版圈内最多的声音,就是图书难做了,畅销书基本靠碰了,编辑大多转行了。说的基本是实情,因为出版业正在经历一场深刻的变化:一方面是大环境在变,图书从卖方市场转向买方市场,产品供大于求,而国民阅读的质和量都没有提上来;另一方面,随着科技的发展和人们阅读方式的改变,电子图书对纸质图书构成了很大的冲击,纸质图书销量锐减,图书也呈现越来越难卖的趋势。

这其实是出版业迎来的危机和挑战,意味着出版业必须要变革了。无论是传统的出版社还是大型民营图书公司,都不能守着自家的一亩三分地了,必须要放下身段,向市场要效益,寻找适合自己的发展之路。作为编辑,也必须在这场变革中,寻找自己的方向和爱好,找准自己的定位,提升创新力,做一个适应市场变化、有眼光和创新能力的编辑。

尽管图书市场有些惨淡,但每年市场还是有些好书的,量虽然不像前些年那样呈井喷状,动不动就上百万上千万册,但上十万册二十万册的书还是不少的。排除一些碰运气的畅销书,如莫言文集,大部分畅销书体现了编辑的领悟力和创新力:这一方面需要编辑用心去寻找好作者、好选题,另一方面,需要编辑发现新的市场卖点,了解形势变化和读者的阅读需求,真正做出符合市场的图书。我这里要讲的,就是编辑的创新力,包括如何突破常规、从选题策划中发现好书,如何策划读者喜爱的好书,如何做出一点实质性的创新。

一、回顾:哪些畅销书从丑小鸭转变成白天鹅?

前人种树,后人纳凉,前人经验,后人生财。一些畅销书,尤其是起先被看作是“丑小鸭”的图书,开始不被看好或市场反映平平,由于本身的内容和阅读价值没被发现,后来经过一番包装和推广,做得非常成功,有的成为经典的畅销书,这里面有许多值得后人学习借鉴的经验。这样的书有《狼图腾》《鬼吹灯》《好妈妈胜过好老师》《杜拉拉升职记》《明朝那些事儿》《你在为谁工作》《藏地密码》,这些书谈过很多经验了,在此不细说,只是顺带提几点。

1.选题导向具有开创性。此类书采用的是此前从未有过的题材或者基本是很少见的题材,因为某一两本书做成畅销书,大卖特卖,才开创这一类领域的畅销书,带动了一系列。典型代表有《狠图腾》和《藏獒》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等,前者开创了动物小说畅销的先河,后面揭开了盗墓题材小说的非凡序幕,这些书,在市场上一直畅销不衰,尤其是《狼图腾》,现在依然占据各类畅销文学榜前列的位置。编辑们会感叹,哪一类书不都是做过了,哪还有新领地可开发?的确,开创一个新的领域,做领头羊,做第一个吃螃蟹的人,难度还是很大的。其实,不是市场上不存在,而是我们缺乏发现的眼光,像盗墓类题材,原先就只有考古纪实类文学,作者把它变成通俗小说,加上了一些悬疑恐怖因素,写得神乎其乎,首先在网络上火起来,并吸引来大批铁杆粉丝。原先是三百六十行,行行出状元,现在三千六百行都不止,大的领域做不了状元,那就在小领域、细微领域做领头羊,这非常符合细分化市场独占的理论,先期进入者优势明显。

2.内容具有实用性和普遍性。此类书适合推荐给这一领域的几乎所有人看,可当教科书使用,成为这行内必读书目,典型代表是《好妈妈胜过好老师》、《杜拉拉升职记》。《好妈妈胜过好老师》之前,家教类不缺乏畅销,更不缺名家,卢勤、孙瑞雪的书在市场上到处可见,但没有哪一本像《好妈妈胜过好老师》那样,获得如此好的口碑,正版畅销500万册以上,几乎是每个妈妈必买的一本书。还有,新妈妈不断涌现,口碑传播使她们都会买一本当教科书,这样的书畅销十年八年都不会衰的。做书就该做这类年年有市场后续追捧的书。而《杜拉拉升职记》系列书现在有点过气了,当年它成为外企和大多数国企、民企员工的必读书,很多人把它当教科书,作为职场升职和奋斗的宝典。它也是职场小说一类书的开创者,满足了广大读者对外企、国企工作方式、内部斗争和生存策略的偷窥欲,更多的是从中学到好多公司内部人事潜规则和升职途径,传播甚广。

3.开创一类新写法,符合大众的阅读口味,有激励人生的作用。典型代表就是《明朝那些事儿》。它是历史题材,通俗写法,有小说的情节,语言很有煽动性和感召力。区别于以往历史书平铺直叙和平淡无奇的写法,《明朝那些事儿》有明显的带入感,它采用最通俗的口水式写法,夹叙夹议,大量引用有故事性的史料和文献,很有料,还采用打鸡血式的励志语言,让读者跟着故事主人公的命运沉浮一起走入历史,探寻真相。这类通俗历史写法,开创了后来大批同类书,于是有了《东汉那些事儿》《唐朝那些事儿》《清朝那些事儿》……不过后面的书销量差别太大了。

4.符合员工个人提升和成长需求,有大量企业团购。这类书很多,包括西点军校类外版书,伪书,最典型的代表是《你在为谁工作》《把信送给加西亚》《做最棒的员工》等。这类书技术含量不高,但一定要适合员工,有励志作用,老板们才会买单。

事实上,上面只是从策划角度回顾了之前经典畅销书的套路,还有后面编辑、设计装帧、发行、宣传等环节同等重要,此略。一句话,要成为一本畅销书,首先必须是一只潜力股,足够优秀和特别,后有后续加大马力推广的必要性。

二、当下:如何策划读者喜爱的畅销书?

前面谈的都是大畅销书,动不动就畅销百万册以上,离现在也有十年八年了,最近几年,即便有畅销书也很难上百万册,表现最好的有广西师大出版的《看见》等,其他书别说百万册,销量十万册都是一个坎。不过,还是有不少有分量、有价值、销量超过十万册的书,我这里不举名家的,只说普通作者、内容有分量、大众喜爱的好书。

1.要回归理性,回归图书的本质。编辑应潜心研究国民阅读心理的变化,从书的本源上做出符合大众心理预期的书,有内容、有观点、有可读性,不矫揉造作,也不打鸡血,让人沉静,让人深思。这是因为,现在很多畅销书会让人反感,花里胡哨,投机取巧,跟风严重,内容不实用。经过书商们多年的强攻猛打,读者会变得麻木了,也会变得理性,只买自己喜欢的书。这就要强调图书的功能,它不是功利品,它是一种文化,更是一种观点交流、思想碰撞的精神产品。与《看见》深受读者好评类似,学者刘瑜写的《民主的细节》、《观念的水位》就是这样的好书。她的书一开始投到出版社,经历过颇多挫折,四处被拒,最后在上海三联书店出版,但一上市就赢得了读者的好评,加印不断,岂不是讽刺了一些出版人没眼力?

刘瑜自己说,《民主的细节》不仅是一本关于时事、关于美国的书,它本质上是一本探讨政治正义的书。正义是中国当前一个热门话题,会有两种极端的主张。她觉得一些出版人低估了中国读者对政治正义、公共领域、民主制度的知识渴求,如果图书市场上体现不出这种关心,一个很重要的原因可能是知识界本身的失败:他们没有提供足够的、有营养又具有可读性的作品。这本书深受欢迎,一是符合市场对这种知识的渴求,充分讨论了民主这样敏感的话题;二是客观真实,不崇美,也不反美,不带偏见,符合历史趋势和人性本真的,就该提倡,违背历史潮流和人性的,就该反对,一句话,书中说人话,接地气;三是用小短文、小故事的方式来表达这些知识和观念,短小精悍,火花四溅,阅读很畅快。这本书几乎没有宣传,主要是靠口碑销售,可见,是读者对于这样有思想有内容的图书的认可。

2.要做出文化性,符合人性,符合“好”和“美”内涵。我们的文化中有种劣根性,追逐那些厚黑学、潜规则、人际关系、金钱至上,对我们优秀的民族传统和文化精髓避而不谈,而在谈的那些官方声音、学究们的书又不畅销,或者不深入人心,因为他们不是讲大道理,就是让百姓信不过,总之是不亲切,不接地气。多读书、追求文化、让自己变得有修养,人格更高尚,这是现在很多人追求的一个方向,国学热证明这是一种潮流。一些有文化含量的书,也在不显山露水中赢得了读者的认可,加印不断,有的畅销十多万册,销量常年稳定。这方面的书,三联和中华书局是领头羊,广西师大的理想国品牌,也一直在坚持做这样的图书。另外《苦才是人生》《北大国学课》,正是符合这一畅销趋势的书。

索达吉堪布的《苦才是人生》是一本讲佛法的励志书,按理是学佛之人才读的,可它成为大众喜爱的一本畅销书,因为书中的道理对大众非常适合。在这本书中,佛法不再是高深莫测的东西,而是浅显易懂的故事。当下人心浮躁,被物欲绑架,功利心太强,都想走捷径。索达吉大师用简单明了的语言,让人在读书时不但可以学到佛法,还让心变得平静。这是一本帮我们解脱生老病死之苦的珍宝之书,里面讲了很多藏传佛教中解决各种痛苦的不同方法,无论是事业、家庭、爱情,还是人生道路,多吃一些苦,才能有一分甜,苦是一种人生状态,苦才是真正的人生。这本书揭示了人生真谛,和读者实现了共鸣,是一本静心求福的佳作。另一本《北大国学课》我觉得内容不怎么样,是一本拼凑之作,但它反映了一种国学热,大家没书可选,只好选它了。《人民日报》也这样推荐它:通俗,像拉家常一样,比较艰深的话题被简洁明白地写出来,让人读得不累,对于一般的国学爱好者而言,随便翻开一页就能读下去,倒也不失为一件好事。有时候,不加工胜过加工,白开水平淡,其简单的人生道理还是具有普遍意义的。

3.要发现社会热点,捕捉躁动的内心,做出一道适合特定人群的营销鸡汤。当下中国经济和社会都处于转型期,有很多不确定的因素,人们内心也处于一种不安、彷徨、不信任状态中,尤其年轻人,面临着就业、爱情、家庭的压力,处在人生关键阶段,内心一方面充满着憧憬与希望,另一方面又是害怕和恐惧,这时候,特别需要一种心理指导和安慰的精神产品,有些图书正好就满足了他们的需要,比如《不抱怨的世界》《正能量》。我说说《因为痛,所以叫青春》这本书,书名就是一句说到年轻人心坎上的话,特别有共鸣感。它是一本面向年轻人,尤其是大学生的青春成长励志力作,关注年轻人的痛楚、迷茫、困惑、求学、职场、人生规划、梦想实现,以“人生时钟”的独特视角告诉年轻人——“现在还不嫌晚,快快付诸行动,在最好的年华去实现最美好的自我价值”,的确有给年轻人指路的作用。还有一本磨铁推出的《世界如此险恶,你要内心强大》,这本书夸大了世界的险恶和人心的不良,其实是描述了一种不公的平台和激烈的竞争状态,而这正好击中了忧郁的年轻人和职场失意者那颗脆弱的心。不过,本书还是回到正题,提出要靠自己,靠一颗强大的内心,靠自己努力去拼搏和经营,才能挣回自己想要的生活,不失为一本“以毒攻毒”的励志书。

可见,市场上并不一定是名家的作品就畅销,那种资源毕竟稀缺有限,编辑还是要善于从普通作者中寻找好书,从市场需求和读者的内心需求去找书找作者。往往只要一个心理共鸣点,就成为一本书成功的关键。

三、编辑创新力到底体现在哪儿?

很多编辑都是带着一颗崇敬之心来做出版的,都想做好书,做畅销书,可是做了几年就发现理想很丰满,现实没进步,工资很羞愧。是啊,出版越来越不好做,大部分人还是爱书的,能够坚持就很不容易。总有人在问,想做好书、做畅销书有什么窍门吗?我要说的是,真的没什么窍门,方法还是有一些的,更多的是积累和钻研,一个更重要的能力是学习和创新,向同行学习,还要跨界学习,不断创新,找到最适合自己的方法。

那到底该如何提升编辑的创新力呢?这其实是一个大问题,还是要从小处着手,从实际问题出发。这个新,不是什么创造发明,更多的时候是一种眼界的打开,思维的放宽,做出一点小小的改变和调整罢了。这里以东方出版社出版的《看懂货币(图文版)》一书为例说明。此书荣获新闻出版总局2013年度“大众喜爱的50种图书”之一,是我们编辑策划的一个好案例。

这本书是我们编辑在磨铁工作时谈下的。当时作者陈思进和编辑谈到他正在准备央视的大型纪录片《货币》,之前陈思进任学术顾问的纪录片《华尔街》出书后,很是畅销,编辑也看到了纪录片《货币》的潜质,提出合作。不想半年后,磨铁因为某些原因不想出了,要解约。我们东方社财经品牌在市场上很有号召力,编辑果断签了回来。

当时拿回这本书面临着几个尴尬:一是这本书没有官方正式授权,书名不用能《货币》,如果搭不上纪录片顺风车的话,销量不会乐观;二是纪录片马上要播了,出版时间赶不上;三是对于营销没把握。但编辑做过充分的市场调研,认为书稿很有市场价值,加上陈思进在财经领域有很高的知名度,很多读者喜欢他的书。为了解决这些问题,编辑在策划上下了大功夫:一是无论如何要搭上央视纪录片的关系,毕竟陈思进是这个片子的顾问,所以起名叫《看懂货币》;二是用了《货币》纪录片总导演的推荐,有一定权威性;三是做出差异化,主打图文版,买了上百幅的图片,做了精美彩插;四是主打卖点是纪录片《货币》的实践指导书,对投资理财做出切实分析和预测,卖点提炼精准。后来遇上2013年上半年黄金大跌,书中提前作了准确预测,这是后来读者追捧这本书的主要原因。

功夫不负有心人,《看懂货币(图文版)》一书出来后,纪录片在央视重播了三回,还在各地方台连续播出,很多读者都为本书叫好,加上书的内容实用,语言风趣幽默,好读易懂,在机场书店走得特别好,上市后就连续加印三次。后来,这本书被各家财经和金融刊物推荐,还有很多银行和金融机构团购,赢得了很好的口碑,最后以730万票当选2013年度“大众喜爱的50种好书”之一。

一本不被看好并解约的书,编辑让它起死回生,而且做得很成功,从这本书的策划和出版可以看出,编辑的提炼和再创新十分重要,一是要有眼光,会判断;二是要在策划上下足功夫,寻找差异和卖点,放大书的价值;三是会借势,紧跟形势和经济热点,做出符合百姓需求的图书。

另外,编辑的创新力,其实还有很多方面可做的,比如上面提过跨界,现在做书不能只局限于书本身,更多要关注延伸产品,我们的图书在数字版权和影响版权转化上就做得不错。现在数字图书前景很看好,有不少编辑果断转做数字营销和版权代理,进入早,今后在这一领域就是专家。还有,做编辑一定要紧跟形势和潮流,比如现在微博、微信和网络社交如此活跃,一大批新媒体营销的书被推上前台,如《罗辑思维》《社交网络》;一种新潮流和新概念出来,又吸引了不少新目光和新讨论,比如云时代,我们就先人一步推出《云端经济学》。还有很多创新点,限于篇幅,在此就不展开说了。

任何时候,市场总是存在的,竞争对手多了,说明盘子越来越大,市场越来越细化,那就要转到某些小领域和特定读者群,做得更专业化,未来纸介图书的出路可能正在这些方面。我想强调的是,编辑所有的创新,都源自于对图书的热爱,对文化传播的不遗余力。大众媒体如此发达的今天,一定要学会把书当商品来做,懂得推广;更扎实的功夫,就是编辑对图书的领悟力,了解某类图书的市场形势和读者的心理需求,做得更接地气,有需要才有销量。

(作者单位:人民出版社)

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