深化纸媒数字化转型 提升纸媒品牌价值

刘义

全媒体时代，数字化转型是纸媒巩固自身地位并创造新利润增长点的必然选择，转型工作怎样做，做到什么样的程度关系着纸媒在一片“哀声”之中能否突围而出。

“收费墙”可以盘活数字订阅

传统纸媒无疑要利用自身的品牌影响力以及过得硬的新闻采编技能，向数字化媒体转型走多元发展之路。转型初期，大部分传统纸媒都是一股脑地将报纸新闻原盘移植到网络上。这种方式“简单粗暴”且无法体现传统纸媒在深度报道、评论方面的优势，必然会被“碎片化”的阅读方式所排斥。

2012年至2013年，众多传统纸媒宣布停止出版纸质报纸，仅仅出版“数字化”报纸以应对新的媒体变革；亦有多家传统纸媒宣布裁员，节省开支以投入更多资金推行“数字化”业务——纸媒瞬间进入“冰冻期”。

据《中国报业信息》报道，纽约时报公司2013年第三季度数据显示，采取付费方式订阅的《纽约时报》数字版，其订阅量及收入与传统订阅收入之和，已经超过该媒体的广告收入。纸媒在全媒体时代到来之际，又呈现出了不同以往的市场表现。

可见，在纸媒必须进行数字化转型这个共识的基础上，如何盘活数字媒体的营销，提升品牌价值延续纸媒的传统影响力，将成为纸媒转型工作更高等级的要求。

据《人民日报》报道，2014年2月19日《2013中国报刊移动传播指数报告》由人民网研究院在京发布。报告对2013年度报刊在微博、微信、新闻客户端、媒体自有APP等各移动传播平台的影响力进行了评估，相关数据采集和统计分析由武汉大学互联网科学研究中心完成。该项研究涉及影响力较大的150家报纸和132本杂志。报告推出了“报纸移动传播百强榜”和“杂志移动传播百强榜”。人民日报、新京报、南方都市报位列报纸移动百强的前3名。

我国纸媒在经历与门户网站PK的第一阶段后，又迎来移动互联时代，深化数字化转型，提升品牌价值刻不容缓。

从报纸到报业

“现在不是一个大鱼吃小鱼的时代，是快鱼吃慢鱼的时代。新媒体技术日新月异，要想立于不败之地，就要始终跟上时代的步伐，加速创新发展。”人民日报社新闻研究部副主任夏珺的观点充分说明报业转型的势在必行。

2013年10月28日，经中共上海市委批准，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组成立上海报业集团。上海报业集团社长裘新在该集团成立之时指出：今天的报业不是昨天的报纸，“业”是事业、产业，“纸”仅仅是个载体。从理论上讲，某一天，报纸没有了，但报业作为内容生产行业，作为一个品牌，我相信它永远会存在。报纸要赢得新的空间，必然要向报业发展，要向事业产业发展。

传统纸媒拥有什么？首先是完整体系且经验丰富的采编队伍，这是运作传媒产业最为基本也是最为关键的资源，这首先保证了报业及其延伸产品的生产质量。未来，无论是坚持出品纸质报纸，还是利用资源整合出品新型数字产品，这都是传统纸媒所拥有的最稳固的基础。其次，报纸以其自身影响力和品牌形象，拥有众多稳定的受众。这些读者资源可简单转化为多媒体资讯产品的首批体验者，同时传统纸媒所建立多年的公信力也会自然延伸至数字化产品中，使影响力加倍。

曾经，人们质疑广播行业已然是传媒之中的夕阳产业，但伴随着私人汽车的普及，电台又重新焕发了青春。对于纸质传媒亦是如此，作为一个载体，或许纸质报纸的未来并不乐观，但作为信息产品的提供者和传播者，变化了传播模式和载体的报业却前途光明。

整合资源 以消费者需求设计终端产品

这里，我们使用了“消费者”这一概念，由传统纸媒向多元化数字产品过渡的现代报业，其读者也悄然蜕变为各类信息产品的“消费者”。智能手机及各类个人移动终端的出现，改变了很多人信息获取的方式，但其对于一贯选择和阅读的媒体品牌还存在消费黏性，这就是传统报纸品牌由单一纸质传播向多媒体信息整合传播者转型最有利的基础。

虽然目前“付费墙”模式暂时让《纽约时报》尝到了甜头，但我们都知道，仅仅提供付费的传统版面电子阅读并不是报纸向报业转型的终极产品，未来，报业应用好既有资源，利用智能移动终端和重视消费者群体，设计与其传播获取偏爱一致的新型数字化信息产品。

“从社会经济发展来看，传媒业融合现代社会生产力是传媒产业发展的必然要求，反过来这个融合又会对社会经济文化的发展起到积极的推动作用，而且对经济社会发展也带来新的意义。所以推动传媒融合，不仅是传统媒介资源的融合，而是全方位的融合。”清华大学新闻学院院长、全国人大教科文卫委主任柳斌杰如是说。

在新媒体时代受众的注意力资源已经成为市场所追逐的稀缺资源，如何获取受众的注意力是纸媒生存的根本。数字化平台构建的最大优势在于能够满足受众对信息的主动选择，而不是被动期待，在读屏时代纸媒的受众不仅可以成为交互式阅读对象，甚至可以成为内容的创造者，在人性化的阅读界面中充分自主地选择和阅览信息，发挥思维的跳跃。

上海报业集团在2013年成立之时，就与百度公司签署了合作协议，双方将共同运营百度新闻“上海频道”；无独有偶，2013年辽宁报业传媒集团也与国内网络传媒巨头腾讯合作推出了“大辽网”平台。这些合作并非仅仅是强强联手、资源互换，还有更为实际的意义：利用地域性媒体的品牌效应，同时可以充分利用双方的技术资源优势，做好本土化的同时，也可以全面开发适合“消费者”需求的移动信息提供平台——这为传统报业深化转型提供了最为直接的实验平台。

（作者单位：辽宁日报社）