虚拟社区成员信任对品牌信任影响的研究——以珠宝行业中小零售企业为例

文/倪俊琳 杨桂菊 汤红云

虚拟社区成员信任对品牌信任影响的研究
——以珠宝行业中小零售企业为例

文/倪俊琳1杨桂菊2汤红云1

本文根据信任的前因、信任和信任的后果这三部分的关系，将虚拟社区信任的前因分为熟悉、信任倾向、相似性、法律法规和安全控制5个因素，信任则分为对能力表现的信任与对诚实和善良的信任，信任的后果是对社区服务提供商或商家的信任。结合Mayer的信任模型和网上信任拓扑模型，建立虚拟社区成员信任与品牌信任之间关系的模型，并选取社区成员对珠宝中小零售企业进行调查，发放问卷，运用SPSS和结构模型进行数据分析。数据分析显示，虚拟社区成员信任和品牌信任之间呈正相关的关系，从结构方程结果中得到安全控制对品牌信任的影响最大。

虚拟社区 信任 品牌信任

进入21世纪以来，随着网络不断的发展，出现了不同于现实社区的虚拟社区，虚拟社区又称在线社区或网络社区，就是人们为了满足某种需要，在网络进行交流是匿名而不是面对面，这种信息的不对称造成风险加大，因此信任问题成了虚拟社区的首要问题。虚拟社区信任可以被理解为是人际间的信任，这种信任存在于个体与虚拟社区中其他成员之间，是对他人和社区的一般性信任，而不一定是对特定的个人的信任。在此基础上，虚拟社区成员信任是指建立在认知和情感的基础上，虚拟社区成员认为虚拟社区中其他成员或社区值得信赖的一种预期。

品牌是连接消费者和企业的一种纽带，因此消费者对企业的信任问题也就可以转化为消费者对品牌信任的问题。本文认为品牌信任是消费者和品牌之间的关系，是消费者对品牌的一个认识和态度，是消费者对某一品牌持有信心的态度。本文着手研究虚拟社区成员信任对品牌信任的影响，研究在虚拟社区中，虚拟社区成员信任如何影响品牌信任，希望能找出影响消费者信任的最重要因素。

一、研究模型与假设提出

根据Mayer R C等人的信任模型以及信任的前因、信任和信任的后果这三部分的关系做出假设。研究假设影响信任的前因可以分为熟悉、信任倾向、相似性、法律法规和安全控制5个因素。信任则分为对能力表现的信任与对诚实和善良的信任。信任的后果是对社区服务提供商或商家的信任，也就是从对成员的信任转向对社区服务提供商或为消费者建立虚拟社区商家的信任，与此同时建立了商家的品牌信任。对社区成员的信任正向影响对社区服务提供商或商家的信任，即影响品牌信任，而这种品牌信任又将影响成员在社区购买的意向。本文将熟悉、信任倾向、相似性、法律法规和安全控制5个因素作为自变量，对能力表现的信任与对诚实和善良的信任作为中介变量，品牌信任作为因变量。5个自变量通过中介变量最终正向影响品牌信任这个因变量。假设如下：

社区成员对品牌的信任包括对能力和诚实善良的信任；

H1：社区成员对品牌能力表现的信念越强，对该品牌的总体信任程度越高；

H2：社区成员对品牌诚实和善良信念越强，对该品牌的总体信任程度越高；

H3a：熟悉将对社区成员的能力信任有正向影响；

H3b：熟悉将对社区成员诚实和善良的信任有正向影响；

H4a：信任倾向对社区成员能力信任有正向影响；

H4b：信任倾向对社区成员诚实和善良的信任有正向影响；

H5a：相似性对社区成员能力信任有正向影响；

H5b：相似性对社区成员诚实和善良的信任有正向影响；

H6a：法律法规对社区成员的能力信任有正向影响；

H6b：法律法规对社区成员诚实和善良的信任有正向影响；

H7a：安全控制对社区成员能力信任有正向影响；

H7b：安全控制对社区成员诚实和善良的信任有正向影响。

所建模型见图1所示。

图1 研究模型

二、研究方法

本文采用问卷调查的形式获得一手数据。从以往文献中获得最初的测量项后，对量表进行细微修改，之后将发放给虚拟社区中的成员。问卷除了基本信息外，其余测量项均采用5点李克特法，1代表非常不同意，5代表非常同意。

下表1说明了变量的测量情况。

表1 变量测量情况

问卷采用纸质版本在选定的3家开展网络销售的珠宝中小企业中，通过篱笆等婚庆网站与企业进行初步交流沟通后，到实体店进行体验，并最终进行交易的那部分虚拟社区成员随机发放了220份，回收问卷179份，其中去除题目没有填写完整、所有题目选项相同的问卷后，剩下有效问卷157份，问卷有效率为87.7%。

三、研究结果

在问卷调查获得数据后，利用SPSS分析统计软件对数据进行分析。首先，分析量表的信度和效度；随后，进行因子分折和回归分析；接着对模型中的假设进行验证，最后得出结论。

首先采用主成分分析（Princip1e Component Ana1ysis）来检验量表的效度。巴特利特球体检验结果表明，KMO值为0.702，并在0.01的水平下显著，这表明量表适合使用主成分分析。进行主成分抽取和最大方差旋转后，析出特征值大于1的8个因子，方差解释率为69.72，除了Po1、Ab和BL的部分选项外每个项目在其相关联的变量上因子负载值都大于0.5，交叉变量的因子负载则小于0.5，总体来说量表具有较好的收敛与判别效度。

接着进行因子分折和回归分析。对每个自变量因变量进行回归分析，本文仅对P小于0.005的因子进行了进一步的回归分析。为了分析中介变量的中介效应，对模型分别做回归，得到的结果显示BI为一个部分中介变量，它作为中介变量，对因变量起到部分影响作用。

最后对模型中的假设进行验证。本文采用结构方程模型来验证收集到的数据。从结构方程结果可以看出，假设H1、H4a、H7a、H7b获得支持。H1获得支持也与前文的回归结果一致，H4a、H7a、H7b获得支持表明这几个假设是对品牌信任影响最重要的因素。

四、结果讨论

综合以上信度与效度分析、回归分析以及结构模型分析结果，本文认为虚拟社区成员信任与品牌信任有正相关的关系，在熟悉、信任倾向、相似性、法律法规和安全控制5个因素中，法律法规在对品牌信任的影响几乎可以忽略，也就是说现有的法律法规对信任而言不是最重要的，建立品牌信任所依靠的并不是现行的法律。除此之外，我们还可以得出以下的一些结论：

首先，熟悉和相似性对能力表现的信任和对诚实善良的信任两个中介变量的影响均不显著。也就是说，在虚拟社区中熟悉和相似性对现实的购买影响不大。这也许是由珠宝饰品的特殊性质所决定的。珠宝是一门专业性很强的学科，单靠熟悉和相似性难以产生对能力表现的信任和对诚实善良的信任，且价值一般来说都较高，购买前需要经过仔细咨询和了解，在虚拟社区这个平台很难对社区成员的能力和诚实善良进行了解，也很难产生相似性，故很难让人因此而产生信任。

其次，信任倾向对能力表现的信任H4a获得支持，而信任倾向对诚实善良表现的信任H4b未获得支持，也就是说在虚拟社区中，专业能力越强，越能让其余成员产生信任的倾向。由于在虚拟社区这个平台很难对社区成员的诚实善良进行了解，因此H4b未获得支持。专业能力包括两个方面的内容：一方面，在现实生活中，随着时代的发展，消费者的购买理念也在发生着巨大的变化，他们会上网查询自己所需购买产品的各种信息。以钻石为例，消费者会先上网学习钻石的4C分级标准，在购买前会提出各种很专业的问题，这时就需要销售者具备很强的专业知识能力，从专业角度出发回答消费者的问题，如果你的回答让消费者觉得你的专业知识能力不强，那么就无法让消费者对你产生信任。因此，对能力的培养要加强专业知识的培训，定期或不定期的对员工进行专业知识培训。而另一方面，专业能力还包括了商品本身的品质，也就是说商品质量本身要过关，以次充好、假冒伪劣等都会让虚拟社区中其他成员失去信任，商品质量是信任建立的关键因素。

最后，安全控制（Sec）的两项假设H5a、H5b均得到支持，说明其为一个最重要的因素。也就是说在虚拟社区中，安全问题还是最重要的一个问题，只有安全得到保障，才能对品牌产生信任。这也是由珠宝饰品的特殊性质所决定的，因为其涉及的资金一般都比较大，因此如何确保资金安全成为最重要的因素。对于自建网站的企业来说，网站的安全控制显得更为重要，商品资料、客户资料，尤其是客户的个人隐私安全如何保障，是最重要的。对于建立在淘宝等平台上的企业，淘宝网经过这么多年的发展，已经建立了一套相对完整的保障体制，对交易双方都进行保障，而支付宝也成为保障资金安全最有力的工具。

Based on the relationship among the antecedents of trust,trust and the consequences of trust,the article divides the antecedents of trust in virtual community into five factors:familiar, trust propensity,similarity,laws and regulations,and safety control.And then the article divides the trust into two factors:the trust in the ability and the trust in honesty and goodness.The consequences of trust are the trust in community service provider or merchant.Based on all the above and the trust model established by Mayer and the topological model on online trust,the article establish the model of the relationships between the virtual community member trust and the brand trust.A survey,which selects community members to investigate the medium and small jewelry retail businesses,was conducted with questionnaires,using SPSS and structural models for data analysis.Data analysis shows a positive correlation between the virtual community members'trust and brand trust,and maximum impact on brand trust is the security controls obtained from the results of the structural equation.

Virtual community Trust Brand trust

（作者单位：1.上海市贵金属宝玉石质量监督检验站2.华东理工大学）