货币化的品牌价值

文/本刊记者 蒋志洲

货币化的品牌价值

文/本刊记者 蒋志洲

品牌作为一种经济现象，在现代市场环境下，已经远远超越其保证的品质、服务、象征的身价及财富范畴，成为推动经济发展和社会进步的无形力量。如今，品牌已是企业、区域甚至国家经济发展中的一个关键因素。在整合各种经济要素之后，品牌逐步升级成为市场经济中的核心现象，品牌价值也成为企业重要的价值组成部分。

品牌最初的功能，是作为一种标识，便于消费者识别同类产品（或者服务）。随着消费者对品牌的认知度、联系度和忠诚度的不断提升，品牌的功能性质发生转变，成为企业的一种潜在创收资源，并具备了价值特性。

特殊劳动投入与市场认可

品牌价值主要指顾客基于自身的认识和理解，对品牌所作出的差异性选择，从而为企业产品（或者服务）带来现金流和其他附加值。

品牌价值既与生产者特殊劳动投入（指高质量的、创造性的劳动投入）的数量和质量相关，也与消费者的认可程度相关。在既定的劳动投入条件下，品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合度。如果生产者有较高的特殊劳动投入（比如独具匠心的设计、使用了稀缺的资源和特有的技术工艺等），但缺乏符合消费者心意的属性，得不到消费者的认可，即使投入再多也没有较大价值；相反，如果生产者依据消费者的需求进行产品的设计和生产，哪怕是普通原材料，一样能得到消费者的认可。因此，生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度越高，其品牌价值就越大，反之，则品牌价值越小。

世界品牌价值评估取向

品牌价值评估是将品牌价值用货币形式量化，使消费者能直观地比较各种品牌产品（或者服务）的优劣程度，并影响其最终的消费选择。

目前，世界上对品牌价值的评估取向主要有两大类。

一类是从消费者角度来评估品牌价值，即品牌在消费者心目中处于何种地位——消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、引发联想等等。从这个角度评估品牌价值的目的，是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略，从而提高品牌的市场影响力或地位。世界著名的市场研究机构——Market Facts咨询公司认为，品牌价值是消费者是否有持续购买你的品牌产品的意愿，因而品牌价值评估与品牌忠诚度有着十分密切的联系。

另一类则侧重从公司或者财务角度，赋予品牌某种价值。目前，运用比较广泛的评估方法是由英国伦敦Inter Brand公司提出的Inter brand法，评估核心在于品牌所有者在未来能否获得较为稳定的收益。比如在饮料市场，可口可乐、百事可乐等世界知名品牌具有更为稳定的市场需求，这是因为购买这些品牌的消费者下次很可能还会继续选购，而购买那些影响力较小的品牌的消费者，则更有可能转换其他品牌。需求稳定性越大，意味着未来收益越高，品牌价值也就越高。

从市场实践角度来看，在世界知名企业的整体价值中，其品牌价值所占比例非常高——2013年世界排名前十的品牌中，前五名品牌价值均超过本企业整体价值的26%（英国品牌价值评估公司Brand Finance2013年报告）。

国内品牌价值理念

改革开放以来，国内企业开始注重自主品牌建设，逐步引入了一些国外先进的品牌管理理念，品牌竞争雏形渐显。在市场竞争中，有的品牌消失了，有的品牌脱颖而出成为行业的佼佼者，并在此过程中引导国内消费者形成品牌消费理念。

目前，人们在衡量一家国内企业实力是否雄厚、其产品（或者服务）是否值得购买时，除了关注企业的资产价值、股票价格、财务数据等能够量化的指标外，还要知道一个很重要的要素——企业的品牌价值。企业的品牌价值，可以让人们直观地了解企业的规模大小、竞争能力的强弱等等。比如保险公司，国内市场上的保险公司多如牛毛，哪个公司的品牌价值最大、消费者认可度最高呢？根据世界品牌实验室2014年发布的中国500强最具价值品牌排行榜，中国人寿排名第五，品牌价值达1 745亿元人民币，位列保险类公司第一；而一些小的、知名度不高的保险公司，品牌价值只有中国人寿的十分之一，差距相当明显。市场调查显示，同等条件下，大多数消费者在购买保险产品时，必然倾向于知名品牌企业。由此可见，品牌价值已经成为企业的一种无形资产，能够为企业带来潜在收益，是企业被市场和消费者接纳和认可的标志之一。

虽然，与世界级品牌相比，我国自主品牌仍有较大差距，但这个差距正在逐渐缩小。企业在积极推进品牌建设的同时，我国品牌价值评价体系也正在逐步完善——从《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T 29187/ISO 10668）到《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T 29188），再到《品牌价值评价零售业》国家标准（报批稿）等十余个行业的品牌价值评价标准，这套评价标准体系将为国内企业品牌战略的提供技术支撑。