皖南国际文化旅游示范区品牌效应提升研究

周玉钦，董洋林，胡锦枢

（中国人民银行池州市中心支行，安徽 池州247000）

2014年3月，经国务院同意，国家发展和改革委员会正式下发了 《关于皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要的批复》，将示范区上升到国家战略层面。这对推进我省旅游业争先进位，提升皖南地区旅游发展水平具有重要意义，也给我省旅游业的发展带来了前所未有的机遇。这项战略决策将在相当长的时间内影响到我省旅游业的发展方向、战略目标、空间布局、产业结构、产品体系以及管理方式。

1 示范区在国际文化旅游品牌建设中的竞争优势

1.1 金融发展已成为旅游发展的内生动力源泉

2013年，“示范区”以占全省27.6%的人口创造了全省38.2%的GDP，本外币各项贷款余额达到6290.9亿元，较2009年末增加4026.5亿元，其中，旅游业贷款985.2亿元，较2009年末增加624.9亿元，年均增长24.5%。随着经济规模的不断提升，金融支持旅游发展力度的持续加大，产业结构也逐步优化。第三产业作为衡量产业结构高级化的一个重要指标，可以反映一个地区经济发展质量与潜力。2013年，示范区第三产业增加值占GDP的比重为30.5%，其中池州、黄山、宣城三市第三产业增加值占GDP的比重分别为36.6%、40.5%和33.2%（图1）。而旅游业又是三市第三产业的主导或者支柱产业，亟需通过各具特色的文化旅游品牌合作融合整个示范区较为分散的旅游现状，充分发挥金融实体对于旅游发展的推动作用，加速示范区文化旅游发展及区域合作并为之提供持续的内生动力源泉。

图1 2013年示范区主要城市第三产业增加值占GDP比重

1.2 示范区拥有巨大的内生性客源市场

随着示范区经济的不断发展，居民的收入水平也不断提高，无疑给居民的旅游需求提供了必要的资金实力保障。2013年末，示范区城镇居民人均可支配收入25369元，高于全省平均水平9.76个百分点；农村居民人均纯收入10285元，高于全省平均水平27.0个百分点（图2）。

图2 2013年示范区主要城市城镇、农村居民人均收入及消费性支出

示范区城镇及农村人均可支配收入在全省的领先地位反映了居民生活水平的提高以及出游能力的不断增强，在交通日益便捷的推动下，居民开始对旅游消费有了更多的需求，特别是邻近城市之间的短途休闲旅游将成为消费者的首要选择，巨大的内生性旅游客源市场发展条件已经逐渐成熟。

1.3 旅游资源已成为提升旅游品牌效应的重要基础

2013年末，示范区世界遗产2个，世界地质公园2个，国家级风景名胜区8个，国家5A级旅游区5个，国家级自然保护区6个，国家地质公园5个。从一定意义上来说，未来旅游发展的竞争已经是文化的竞争，推进文化与自然资源的深度结合，开发徽州文化、佛文化、道教文化和红色文化等核心产品，开发文房四宝旅游、青铜文化旅游、胡氏故居、龙川故里等极具地域特色和比较优势的特色旅游产品，以及将旅游与文化创意产业、现代农业和城市化融合起来的新型旅游产品等，如芜湖的方特欢乐世界，黄山、池州、宣城的乡村旅游等（表1）。

表1 皖南国际文化旅游示范区主要旅游资源一览表

表1显示，示范区主要自然及文化旅游资源分布极为集中，68%的国家级与世界级高等级自然旅游资源（国家级风景名胜区、地质公园、5A级旅游区、自然保护区和世界遗产等）都集中在池州、黄山、宣城三个核心城市。可见，加强这三个核心城市之间的旅游合作对于提升示范区国际文化旅游品牌建设具有重要的引领性作用。

1.4 区域旅游交通设施成为外来游客的桥梁

示范区位于我国中部，东邻我国经济最发达、外生性旅游客源最多的长三角区域，西毗武汉经济圈，居中偏东，得天独厚的区域优势使旅游合作的空间联系具有便利性。以池州市为例，池州市拥有万吨级深水港—池州港，拥有我省唯一的国际游轮重点停靠港口，每年十余万中外游客走进池州；合铜黄高速、沿江高速、安景高速的先后建成通车，池州长江公路大桥也即将开工建设；宁宜城际高铁也将建成通车，正式通车后，池州以及其他皖江城市将成为连接长三角城市的交通大动脉；九华山机场已经正式通航，势必将加强池州与上海、北京、广州、成都等大城市之间以及日、韩等国外市场的联络沟通，进一步拓展客源市场。便捷的交通将分布在皖南的无数个景点串联在一起，旅游业的发展潜能将会得到空前释放。

1.5 政策环境的不断改善成为旅游发展的重要保障

2009年7月示范区批准成立之后，人民银行合肥中心支行等部门分别制定了关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣、金融支持旅游业加快发展等相关意见。人民银行分支机构也加强窗口指导，引导金融机构加大对文化旅游产业信贷支持力度，进一步完善支付结算、信贷征信、外汇管理等金融服务体系，为促进示范区建设创造良好的金融基础环境。各银行机构加强和改进信贷管理，完善风险评价体系，加大对本地区重大文化旅游项目的授信支持。

旅游业是综合性行业，其发展也离不开政府的支持。近年来，各项支持旅游业发展的优惠政策纷纷出台，对示范区包括文化旅游产品建设和推广、项目投资招商、旅游市场开拓、旅游行业规范等各个方面的发展提供了重要的制度保障（表2）。以池州市为例，该市陆续出台了《关于加快发展服务业若干政策 （暂行）》、《池州市旅游市场营销奖励办法》和《关于进一步加快乡村旅游发展的实施意见》等文件，确定了对A级景区创建、星级饭店创建、乡村旅游发展、市场营销和政府目标考核等奖励标准，全面兑现了各项旅游发展奖励政策，有效激励了该市旅游业的发展。

2 示范区旅游品牌效应提升中存在的问题

2.1 发展不平衡制约了政府旅游合作的积极性

示范区各市县资源禀赋各异，都有各自比较优势产业。例如，马鞍山的钢铁业，芜湖的汽车制造业、电子电器、电线电缆等行业，安庆的化工产业，铜陵的有色金属业，黄山、池州的旅游业，宣城的造纸、汽车、旅游等等。从产业对于地方经济的贡献度角度来看，旅游经济强弱悬殊。如表3所示，2013年，示范区旅游总收入最高的池州市为345亿元，而铜陵市旅游收入只有51亿元，除黄山和池州两个城市的旅游收入占GDP的绝对比重之外，其他城市的旅游占GDP的比重均低于22%的水平。旅游收入占GDP较低的地区在政策扶持、战略规划、产品设计等方面可能会不够重视或者缺乏一定的积极主动性，这种区域旅游经济发展的极端不平衡无疑给区域旅游合作联动发展以及旅游品牌集聚效应的树立带来诸多不利[1]。

表3 2013年示范区各市旅游经济统计

2.2 利益差异导致旅游企业合作动力不足

对于区域旅游合作，政府的要求、行政主管部门的要求和企业的要求是不尽相同的[2]。对于各地方政府，更多的是出于地方政绩以及地方知名度和城市形象的树立；对于行政主管部门，更多的是考虑如何贯彻和操作政府的规划，较少能从市场与企业的角度合理规划旅游项目，导致很多项目建成之后达不到预期收益；对于企业，更多地是考虑如何以最小的成本付出获得最大利益。企业对于区域旅游合作更多采取观望态度，且文化旅游具有投资建设周期长、成本回收及效益显现慢等特点，企业更多地是迫于行政压力或认为参与成本较低而进行合作，难以真正发挥其积极主动性；对于文化旅游产品而言，也存在着兼容性较弱的特点。不同年龄结构的消费者会选择不同的文化旅游产品消费，不同类型的旅游文化特别是宗教文化也会各自有长期的固定的消费群体。如何将文化特色不同的旅游景点和产品有机整合，促使企业主动的参与到合作中去，促使更多的人选择更多的文化旅游产品进行消费是当前面临的最大课题。

2.3 金融支持的结构性缺陷制约旅游实体发展

在投融资结构上，间接融资占绝对地位，直接融资明显不足，旅游企业资金来源仍以银行贷款为主，仅黄山旅游股份通过境内主板市场成功上市，利用资本市场筹措旅游产业发展资金的步伐较慢。旅游企业在中小板、创业板上市以及发行中小企业集合票据等方面也未取得实质性进展，仅黄山旅游集团2011年发行中期票据2亿元；民间融资受到压制，不能“阳光化”；风险投资基金严重缺乏。这些都制约了示范区初期旅游业区域性发展进程[3]。

在投融资模式上，旅游投资主体依然由各级政府担任。以政府为主体的投资方式决定了资本运作模式的非市场化。很多旅游基础设施都按公益性、公共性的方式进行运营，增加了地方政府的财政负担；受示范区旅游企业资产规模及性质因素的限制，上市进行融资的难度较大，且筹集的资金规模有限；外商和民营资本投资的领域较为局限，规模也较小，难以满足示范区旅游项目建设的资金需求；国债投资安排重点一般为国家级或者省级重点旅游项目，截至目前，示范区仍未获得相关国债投资支持。这些也都制约了开创期示范区区域旅游合作的发展。

2.4 市场机制不完善与合作机制不健全制约旅游合作水平的提升

地方保护主义及行政性障碍依然是阻碍示范区城市间旅游合作的重要方面，各市县缺乏紧密的地区之间的制度合作与深化。市场机制不完善与合作机制不健全限制了要素按市场需要、按规模经济要求而自由流动与优化配置，削弱了跨市县的资源与要素的整合程度以及旅游产品的开发程度。同时，各市县在公共资源的保护开发、政策协调与行业标准一体化发展方面也缺乏有效的整合，尤其是区域内还没有形成系统性的合作发展规划，没有形成快速、高效的旅游信息沟通机制，严重制约了示范区旅游合作化水平的提升[4]。

3 提升示范区国际文化旅游品牌效应策略

3.1 转变政府职能，推进示范区旅游管理国际化水平

一是消除行政区划之间区域障碍、市场障碍、交通障碍以及制度障碍等各种壁垒，达到各市县旅游合作的帕累托最优改进。例如，加强示范区文化旅游资源的整合力度，避免低层次竞争以及重复建设等问题；完善各市县及旅游景点的铁路、公路交通网络建设，缩短区域之间、景点之间时间与空间距离；充分发挥好企业组织在提升示范区旅游合作水平中的关键作用，减少行政力量对于市场行为的干预程度；二是政府及旅游性质管理部门要放宽旅游文化市场准入标准，广泛引进社会资本，促进示范区各种文化旅游产业的市场化运作、例如，积极引进外资旅行社和品牌管理公司，推进旅行社、旅游饭店、旅游资源开发向省内外、境外开放，吸引境外直接投资。

3.2 构建新型空间竞争与合作模式，提升旅游目的地国际影响力

示范区实现旅游发展模式转型的一大有力举措就是要摒弃“各自为政”的发展思路，认真规划布局，通过线路整合、联合营销等方式实现资源、市场、基础设施、品牌、文化、信息等多方面的共享，扩大共同的客源市场，降低促销成本，提高基础设施利用率，实现共赢的目标。如示范区可以通过构筑“三山三湖”及“两圈两带”的总体格局，使旅游经营区域化、集团化、网络化、品牌化、生态化、法制化、有序化，优势互补，形成大旅游全面发展的新格局。黄山、池州与宣城作为示范区的三个核心城市，可以通过规划、引领和协作，结合各自主要旅游业态，在注重为旅游交通、景点建设等基础设施注入新的活力的同时，强化重点旅游景点、项目的打造以及旅游文化产品的开发，培育科技含量较高的相关产业。

3.3 加强资本运作，改善融资环境，加强金融支持示范区经济发展力度

坚持推进直接融资工作。一是鼓励开展债券市场融资。政府及金融监管部门应加强对旅游企业通过发行企业债、公司债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据等形式实现项目融资的政策支持力度，给予一定的融资费用补贴；二是支持符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业尽快上市融资，进一步拓宽直接融资渠道；三是积极利用中央及省委专项资金支持，创立示范区旅游产业发展基金，吸引各类资本，组建多种形式的旅游、房地产、信息、文化等产业发展基金和创业投资基金，支持示范区项目投资；四是构建境内外主板市场、创业板市场和“新三板”市场、股权交易市场相结合的多层次资本市场体系。积极谋划示范区内一批具备实力的中小企业在“新三板”等新型平台上市融资，为示范区旅游实体经济发展提供强有力的金融支持。

3.4 推动面向文化旅游产业发展的金融产品开发和创新

继续推广对商业性开发景区以景区经营权和门票收入等为质押的贷款业务，对于具有稳定物流和现金流的文化旅游企业，发放应收账款质押、仓单质押贷款。对于租赁相关设备的文化企业，发放融资租赁贷款。对于具有优质商标权、专利权、著作权的企业，发放权利质押贷款。结合旅行社资金结算特点，探索开办以“接团计划书”为载体的短期小额融资业务。由财政出资设立担保基金，采取“担保公司+财政担保基金+企业”模式，为非自有产权酒店装修、乡村旅游项目以及文化创意企业提供信贷支持。积极支持配合农村土地承包经营权流转和农房用地制度改革，拓展相应的抵押贷款业务。

3.5 加强旅游营销网络建设，推动国际文化旅游品牌建设

一是加强与国内外骨干旅行社、旅游集团的合作，鼓励旅游企业在长三角、珠三角等重点市场开展促销，尤其是对日本、韩国、美国等主体市场的旅游宣传以及对欧洲、大洋洲等潜在市场的形象推广。例如，与上海、南京、杭州等地的旅游合作，推出杭州—黄山—上海 “名城名山名湖”、黄山—九华山—绩溪“名山名人”等精品线；二是利用旅游节事活动将示范区旅游文化品牌推向国际化。例如，通过芜湖动漫旅游节、铜陵青铜文化节、黄山国际旅游节暨徽文化旅游节、池州杏花村国际旅游文化节、宣城文房四宝旅游文化节等打响示范区文化旅游品牌，加大旅游城市形象和旅游文化品牌的塑造、推广力度；三是抓紧制订《皖南国际文化旅游示范区旅游指南》并在国内外主要城市提供可以免费取阅的主要外文版（英语、日语、韩语、德语）。加强与航空公司的合作，投放示范区文化旅游视频、发放宣传册等，大力宣传徽文化、佛文化、道文化以及红色文化等核心文化产品[5]。

[1]杨佩群.潮汕区域旅游合作发展现状分析[J].旅游经济，2010（2）：151-153.

[2]陈岩峰.基于利益相关者理论的旅游景区可持续发展研究[D].西安：西安交通大学，2008.

[3]叶春明，赵宇华.中国旅游产业发展中的金融支持研究[J].金融理论与实践，2009（10）：57-61.

[4]魏小安，韩健民.旅游强国之路-中国旅游产业政策体系研究[M].北京：中国旅游出版社，2003.

[5]张文娟.基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究[D].武汉：武汉大学，2010.