《爸爸去哪儿》整合营销传播策略解读

孟 岩，李谭龙

电视节目《爸爸去哪儿》(第一季)剧照

“整合营销传播是营销和传播的双重结合，既不是单独的营销，也不是单独的传播，两者相互结合，通过传播栏目的宗旨和理念，在受众心中树立属于这个栏目的形象，以利于栏目进一步在受众中传播。”［1］正是由于《爸爸去哪儿》节目成功的整合营销传播策略，创下收视奇迹，取得了经济效益与社会效益的双赢，获得了令人瞩目的成就。

一、创新产品营销传播策略

整合营销传播的核心和出发点是消费者，电视节目的消费者称之为目标受众。目标受众决定着传播渠道、传播活动形式和营销策略，同时又为传播内容提供方向和依据。换言之，对于电视栏目，受众定位的分析对于节目的成功与否具有至关重要的作用。当前，年轻的电视受众比例持续增加，《爸爸去哪儿》节目结合实际情况，确定年轻父母和儿童为核心受众，收视人群覆盖了老人、年轻人、孩童，力争吸引各个年龄段受众的关注。确定目标受众后，《爸爸去哪儿》节目模式和形态以及节目的制作都以满足受众各种需求为基础，以此提高节目收视率。

“整合营销传播要求营销从产品的定位、设计、产品的形象构建到传播的一系列环节形成一致的沟通。”［2］《爸爸去哪儿》的成功离不开其独到的节目定位和节目设计。

首先，在电视真人秀节目日趋同质化、低质量化的背景下，《爸爸去哪儿》的策划者另辟蹊径，引进海外节目版权，本土化打造出一档明星亲子互动真人秀节目。“在亲子教育备受关注的当下，《爸爸去哪儿》定位于父子亲情、互动趣味，并由此引发的关于父亲在子女教育中的角色与教育方法等问题的讨论。”［3］独特的节目定位打破了受众的审美疲劳，契合了受众的需求，满足了社会不断增长的对亲子教育话题的需求，使节目在同质化严重的电视节目中抓住了受众眼球。

其次，《爸爸去哪儿》节目由5位明星爸爸独自和子女体验三天两夜的乡村生活，并完成节目组设置的一系列任务。在与孩子相处的过程中，五位明星爸爸们退去闪耀的光环，呈现平民化的父亲角色，节目的看点是爸爸们与可爱孩子们的交流和互动，这种独特节目内容与形式，拉近了与观众的距离，可以说是节目成功的关键所在。

最后，强大的制造团队确保节目本身的精良。每期节目中拍摄机位40多个，包括20多个活动机位，现场的工作人员包括导演、摄像、后勤等共100多人，后期剪辑和字幕也是该节目的一大亮点，给节目本身增加了很多趣味性。由此可见，制作团队的强大功底、精良的后期制作与细节的重视保证了《爸爸去哪儿》的节目品质，引起受众的广泛关注与喜爱。

二、整合渠道营销传播策略

《爸爸去哪儿》的成功不仅得益于创新的产品策略，全方位的整合渠道策略也功不可没。节目充分利用各种媒介，整合传统媒体与新媒体资源，实现了电视、院线、手机应用、视频网络多渠道、全方位的传播，拓展了节目的价值和影响力。

首先《爸爸去哪儿》节目创新的利用了传统媒体多时段造势，在节目前期宣传中，电视频道上多时段滚动播出五位“星爸”和“萌娃”的宣传海报、宣传片以及主题MV。节目开播前推出了全国首档电视节目的首映礼，这为该节目赢得广泛的前期关注，也积攒了人气。节目播出后获得了近乎零差评的好口碑，单期节目的重播次数高达8次，创下国内综艺节目重播纪录。除了电视媒体外，报纸、杂志、广播媒体也发挥了重要的传播作用。

其次，展开新媒体病毒式传播，相比电视、报纸、广播等传统媒介而言，网络媒体具有更强的开放性、多元性、实时性及互动性。网络媒体成为《爸爸去哪儿》节目潜在的大后方，通过网络讨论、炒热收视率。《爸爸去哪儿》借助于百度贴吧、天涯社区、腾讯网等媒体的超强互动性，无形中为节目做了直接且有效的广告。同时《爸爸去哪儿》与爱奇艺、乐视、搜狐等各大知名视频网站高度合作和多维互动，充分满足了网络用户多样化的观看需求，这对节目产生的巨大影响力也不容小觑。

值得一提的是，在社交媒体新浪微博上，《爸爸去哪儿》开设了微博账号，及时发布节目的最新动态。节目组把《爸爸去哪儿》正在播出的、具有一定话题性的内容和相关现场图片或是视频放在微博中，这使《爸爸去哪儿》在短时间内成为一项社会议题，被广为谈论。同时各位星爸和萌娃也都开通微博和受众进行互动。微博的超强互动性与裂变式的传播特性让节目在新兴网络平台上迅速升温，红遍大江南北。

这些媒体的加入和媒介的使用，成功实现了线上线下的全方位宣传，为《爸爸去哪儿》增加了可信度和传播范围，扩大了节目的影响力。“再加上对各种媒体的成功把握，发挥出了媒体最大的宣传效果，形成了增强品牌效应的良性循环。”［4］

三、打造品牌营销传播策略

“品牌是企业的无形财富和有价资产，同样也是媒体节目的无形财富和有价资产。电视节目的品牌代表着节目的竞争力、吸引力、亲和力和信任度。”［5］品牌营销传播策略可以说是《爸爸去哪儿》成功的另一个重要因素。

《爸爸去哪儿》从引进节目时就把品牌营销当作非常重要的一个环节，湖南卫视并不是简单抄袭，而是花巨资买下韩国《爸爸!我们去哪儿?》的版权。购买韩方版权后，《爸爸去哪儿》借鉴其商业模式和组织管理，准确定位节目的核心卖点。准确精准的受众定位和节目定位是打造品牌的基础，使节目更好地经受住来自受众和市场的考验。

引进国外成熟品牌后，《爸爸去哪儿》以形成品牌为目标，注重品牌维护，立体化推广品牌。《爸爸去哪儿》在注重与新媒体的融合互动，充分利用网络平台之外，湖南卫视适时推出同名手机游戏《爸爸去哪儿》，这款游戏的推出，不仅拓展了节目的口碑，更是斩获了不少“爸爸”迷。手机游戏风靡的同时，电影版和图书版《爸爸去哪儿》在春节期间相继推出，创下销售奇迹。后续衍生产品的研发，增强了《爸爸去哪儿》品牌的影响力。

《爸爸去哪儿》建设品牌时采取的很多措施在现今中国的媒体市场环境下都是可复制的，这也为其它电视节目的制作提供了有益的借鉴和参考。

结语

综上所述，《爸爸去哪儿》节目的成功离不开完备的整合营销传播策略，《爸爸去哪儿》首先进行详细的观众细分，通过辨别不同的观众需求，来确立自己的独特价值，以受众的需求来定位和制作节目。然后通过节目的各种资源和媒体等各方面的整合，以统一的品牌形象，打造成独具特色的栏目品牌。强大的整合营销传播策略使《爸爸去哪儿》形成了系列化、规模化、品牌化的影响力，提升了湖南卫视的整体实力。

［1］张荷花．电视戏曲栏目的整合营销传播研究——以《梨园春》为例［D］．兰州:西北师范大学，2012．

［2］［4］李思琦．以整合营销传播的视角透析《非诚勿扰》［D］．昆明:云南大学，2011．

［3］姜笑君．《爸爸去哪儿》“火”在哪儿［J］．当代电视，2014(2)．

［5］王冰．中国选秀类真人秀节目发展的传播学思考［D］．大连:大连理工大学，2008．