探究服务创新与产品创新的异同

侯占广

摘要：服务业的飞速发展使其在国民经济中占据了重要的地位，且转变成现代经济中的支柱产业。因此，服务创新也越来越受到学术界和产业界的广泛关注。由于产品和服务在特征上存在很大的差别，因而两者在创新实践中也有着不同的特征。但是又由于服务创新和产品创新并不是各自孤立存在的，二者相互影响、相辅相成。本文旨在通过对比服务创新与产品创新的区别与联系，为进一步探索服务创新的研究提供借鉴意义。

关键词：服务创新；产品创新；联系与区别

1.引言

近年来，服务创新在业界被认为是下一个“热门大事件”。服务业已经成为工业化国家经济中的支柱产业，在美国等一些西方国家，服务业在GDP中的比重已达到80%以上，2013年我国服务业对GDP的贡献也首次超过工业，所占比重达到了46.1%。综上可以看出，服务业或者与服务相关的活动已逐渐能决定经济的增长速度和增长质量，服务创新也跟随成为影响经济绩效的主要因素。但与服务创新相关的研究却处于初步阶段，有关创新的研究仍然过多关注有形产品而忽略了服务（Meyer&DeTore，2001）。虽然服务方面的研究在不断增加，但其理论基础还有待进一步增强（Drejer，2004）。许多服务创新模型都只是对产品创新模型的补充和修正，并没有根据服务创新的独特特征将其从产品创新模型分离出来。正如Johne与Storey在对新服务开发文献进行评论时所说：“人们并没有花费更多的精力来构建一个服务开发专有模板，这让人感到很惊讶。”

本文共分为四部分，第一部分是引言，第二部分比较产品创新和服务创新的区别，第三部分分析服务创新和产品创新的联系，第四部分是结语。

2.服务创新与产品创新的比较

2.1服务与产品的区别

产品是一个相对宽泛的概念，它能满足消费者需求可以从市场上购买的任何东西，不仅包括商品、信息、观念、服务和体验，还包括事件、财产权、组织、人物和地点。有形产品属于产品的一部分——实体产品，通过触摸可以感知其存在，可以体现出产品的核心利益。

服务的多样性使得学术界到目前为止还没有统一界定服务的概念，美国AMA在完善1960年定义的基础上总结了较为全面的定义：服务是“可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权问题”。与有形产品相比，具有4个明显特征：无形性、不可分离性、不可储存性和异质性，也正是因为服务的这些独特性，才造成服务创新与有形产品创新有很大的不同。

2.2服务创新与产品创新的比较

由于产品与服务本身存在质的区别，因此决定两者创新也存在不同的特征。其主要表现为以下几方面：

第一，传统产品的创新结果是有明确的载体，如新的生产工艺或新产品。即厂商展示新的有形产品，通过消费者试用并提出反馈建议。但服务创新只是提供一种解决问题的新方法，它往往通过一个概念或标准等表现出来，如提供一种新的服务方式。建构一个服务模型非常困难，服务厂商往往勾勒一个图景或一种理念，使消费者能够置身于该服务并从中体验潜在的收益。

第二，消费者体验也是服务创新与产品创新的区别。消费者在购买某种有形产品时，购买作为一种交易，消费者完成交易可以拥有该产品并经常使用；而消费者在购买服务时，由一个人或几个人在一个时间段内提供，这业务就意味着消费者与提供者有很大的接触机会，在这些过程中可会带给消费者在愉快或不愉快的体验，这就加大了服务创新难度，更突显出消费者在服务创新过程中的重要性。

第三，在产品创新中，明确界定了生产者和消费者的位置，生产者从事生产产品，消费者消费该产品。而在服务创新中，生产者和消费者的关系及地位没有明确的界线，生产者可以将某些生产活动转嫁给消费者，如消费者的自助服务创新。

第四，R&D投入和R&D部门在产品创新中位于举足轻重的位置，创新频繁且规模较大的厂商往往都有强大的R&D部门做后盾。而服务创新相比较而言，不需要太大的研发，甚至大多服务创新提供者不设立专门的R&D部门。即使有R&D部门，也与制造业的R&D部门相差甚远，它主要是起诱发、搜集与整理与创新相关概念的作用。

3.服务创新与产品创新的联系

企业向目标市场提供的产品（或服务）包括4种类型：纯有形产品、伴随服务的有形产品、伴有产品的服务和纯服务。但是实际上纯有形产品和纯服务是很少的，企业提供的大多是有形产品和服务的混合体。因此对于企业来说，产品创新和服务创新是同等重要的。

尽管产品创新与服务创新存在着很多的差异性，但是我们从以往的文獻中可以发现产品创新与服务创新之间也有很多相似之处，同时二者之间也有着千丝万缕的联系，表现在：

3.1服务创新能促进产品创新更好的发展

服务可以转换成产品，因此服务创新有助于产品创新。Richard Normann（1994）创造了“凝固服务”这个术语，用以描述那些能使顾客通过自助服务释放其价值的商品。例如，学校的教学服务可以通过教材、书本等有形产品来替代，银行的存取款服务业可以通过自助取款这样的有形产品实现用户的自助服务。

现在，服务活动已成为人们生产生活的基础，产品创新也越来越离不开服务创新。如果没有服务创新，产品创新仅仅从工艺、技术的角度着手，已经很难满足当前顾客的需求，从而造成创新失败。产品创新如果能辅以服务创新，以用户为中心，充分考虑顾客的需求，成功的机率就会增大。

3.2产品创新能引发服务创新

新的有形产品的出现往往会催生与之相关的服务需求，许多服务其实就是帮助顾客获得与某一种类型的有形产品相关的利益，比如飞机的出现就会催生航空服务、航空餐饮、航空保险、飞机维护等服务的需求。往往顾客购买产品并不是为了得到产品本身，而是产品所能带给顾客的一种需求的满足。另外，新的设备的出现能够加快现有服务的传递，并引入新的服务。产品创新能成为服务的替代品（例如银行自助取款机），因此，服务企业不仅应关注同行业的其他的竞争者，还应该对那些有可能会对企业所经营的服务构成威胁的产品创新保持警惕。另外，产品创新中的技术创新在一定程度上是服务创新的基础，技术创新促进了服务内容、服务理念、服务方式和手段的不断创新。

4.结语

随着传统制造业普遍向制造——服务业转型，以及服务业在国民经济中的地位越来越重要，服务创新越来越受到众多学者的关注。服务创新已然成为企业实现差别化、获得长期利益的有效途径。现有的创新研究大多都是针对有形产品，而对服务创新的研究还处于起步阶段，由于服务具有不同有形产品的独特特征，因此，服务创新相比产品创新也表现出不同的特征。本文着重分析了服务创新与产品创新的不同之处，同时也指出了二者之间的联系，以便在产品创新理论基础上，更好地探寻适合服务创新的方法和规律。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献：

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