我国房地产企业的品牌战略研究

作者简介：窦汝雯（1994-），女，汉族，山东省聊城市人，学生，本科，山东大学管理学院，研究方向：工程管理。

摘要：本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌的含义。然后了解我国房地产创立品牌的问题。最后提出品牌建设及品牌营销策略的实施方法。

关键词：房地产；房地产营销；品牌战略

一、品牌概述

品牌，是一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。房地产品牌，是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。

二、我国房地产品牌建设存在的问题

1.缺乏品牌意识

部分企业认为品牌是大型企业所追求的事情，或者认为品牌只是一个虚名，自己只要做到产品质量好、价格低，就能获得消费者的青睐，消费者不会因为品牌决定房地产的购买。这在房地产业刚兴起的时候有一定的可行性，因为当时可开发的土地资源多、消费者需求旺盛而竞争者又少，企业既能拿到较好的地段又能顺利的销售。但随着房地产行业的规范、竞争的日益激烈，各地产的质量、价格差异已不能形成优势，品牌成为主要的竞争方向，而且好的品牌在拿地、开发、销售等环节都具有优势。企业缺乏品牌意识，只会处于被动的地位。

2.品牌设计同质化

部分企业没有对市场进行充分的调研与细分，没有创新精神，不能形成自己的特色，试图为大众盖房，符合购房者所有的要求。或者模仿知名企业的品牌理念，一味地照搬模式，这就形成了品牌设计同质化。消费者往往会选择特点明确的品牌，品牌失去了特色，也就失去了品牌设计的意义。

3.品牌营销手段单一

国内房地产品牌主要依赖各种媒介的广告进行营销，形式单一，其高频的出现和不切实际的言辞，对企业品牌的树立只会弊大于利。房地产品牌的宣传不能仅靠表面的广告词，更重要的是要依靠内在的质量、服务、企业信誉，为客户树立一个良好的企业形象，为业主营造一个良好的居住环境。单向宣传往往达不到良好的效果，获得消费者的口碑才会使营销事半功倍。

4.对品牌缺乏维护与提升的观念

部分企业只在宣传阶段注重品牌的建立，卖出房子之后，没有实现之前的承诺、物业管理滞后，之前树立的品牌形象被破壞，业主负面的口碑更对企业造成长远的影响。房地产品牌的树立不是暂时的，也不只依靠一个项目品牌，房地产品牌的建设要靠长期的维护，要靠一系列新项目的提升。只有这样，才能真正发挥品牌对企业的积极作用。

三、房地产品牌战略的具体实施

1.合理的品牌定位

房地产企业实施品牌战略，首先要进行合理的定位。房地产品牌定位是指开发商针对目标市场的需求并结合其具有或所追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。房地产品牌定位应遵循以下原则：消费者导向原则，差异化原则，个性化原则，动态调整原则。房地产品牌定位的步骤包括：公司自身评估，分析市场需求，找准目标市场，定位选择，进行全面策划。

2.卓越的质量体系

品牌形象的树立要以房地产的质量为保证，加强质量是品牌建设的基础和主题。房地产开发与运营的各个方面及各个阶段都要做好质量管理。第一，规划设计阶段，其质量体现在一方面既要满足合理性和可行性，另一方面体现在要有一定的超前性，即要满足社交需要，关注人与自然的和谐等。第二，施工阶段要保证质量，实行有效的监管。另外，应积极采用新工艺、新技术、新材料、新方法，努力提高房地产商品的技术含量。第三，要创造一个良好的社区环境，保证配套齐全，交通、生活服务、文化体育以及其他公共设施基本具备。

3.良好的社会形象

企业除了保证房地产的质量外，还应做到以诚信为根本，树立良好的社会形象。我国少数房地产在诚信方面出现问题，如对于民工，一些企业故意拖欠工资，或者要求民工加班赶工期。对于客户，一些企业虚假宣传，夸大配套设施、绿地面积及环境改造等，或者不通知客户就更改建筑设计，延期交房等，业主与开发商纠纷不断。这些使得房地产企业在公众和政府的评价中处于不利地位。为此，房地产行业要加强行业自律，如建立房地产行业诚信协会；政府部门要加强政府监管，对不规范行为进行处罚；社会各阶层要加强社会监督，媒体要做好宣扬和披露工作。

4.开阔的创新意识

房地产企业要不断创新，才能利用市场的发展获得收益。创新意识主要体现在四个方面：一是开发理念的创新，即从消费者的角度出发，选择符合消费者审美的设计。二是施工过程的创新，寻求新技术、新材料，探索更科学的控制工期、成本、质量和项目范围的方法，以缩短项目工期、降低成本。三是服务的创新，提高物业服务质量，做好社区的安保和维护工作，解决业主的问题，规范收费标准。四是投资价值的创新，在货币存储量大而投资需求旺盛的背景下，房地产企业也要进行投资价值创新，如在城市中心地段建设小户型或公寓，满足部分消费者的增值保值需求。

5.有效的用人机制

房地产行业人才需求量大、专业人才需要多。员工的素质对于房地产品牌的建立起着重要的作用，因此，房地产企业要重视人力资源的开发利用。首先，要引进高素质人才，通过招聘吸收优秀人才。其次，要做好人力资源管理工作，领导者应发挥员工的长处，并进行激励和培训，逐步提高员工的整体素质。国内许多房地产企业都实行灵活的用人策略，如“中海地产”就广泛聘用在校大学生进行营销、策划等工作，既为企业带来了活力，又使学生本身能力得到锻炼，达成了企业和员工的双赢。

四、总结

综上所述，房地产市场的竞争越来越激烈，房地产企业要想在竞争中获胜，就要建立自己的品牌，通过品牌所带来的实力、口碑、文化来感染消费者，获得业绩的进一步提升。品牌楼盘将成为主流，品牌化是楼市发展的必然趋势。我国的房地产企业要注重建立品牌战略的意识，及早进入品牌战略阶段。（作者单位：山东大学管理学院）

参考文献：

[1]高炳华.房地产市场营销[M].武汉：华中师范大学出版社，2010.

[2]李玉香.品牌与企业发展[M].北京：知识产权出版社，2010.