中国文艺片推广之七问

杜敏

当电影作为娱乐功能在100余年前，仅仅只是作为人民大众打发休闲时光的一项消遣。

随着美国好莱坞大片时代轰炸全球，欧洲文艺电影作为与之风格迥异的一种电影发展流派，为电影这个第七艺术表出另一枝风采。然而，如果不是因为有富足、稳定的政策支持，欧洲艺术类影片的末路一定会收场得更快一点。

在中国，电影经历早期计划体制时代，制度与创作的禁锢，文艺艺术片成为导演们不愿碰触的字眼。直到2000年破开了商业片的大门，电影人开始自行尝试一条自我生存之路。在经历十多年的票房与数据追逐后，电影的艺术性及人文精神又成为导演们重新需要审视思考的问题。

2014年，华语电影人似乎不谋而合地开始集体大爆发，纷纷回归到电影的艺术创作中。而近日文艺片《白日焰火》在内地票房破亿，将观众的视野再一次投向文艺片，文艺片是不是开始崭露头角，开始与观众交流，中国电影是否也迎来艺术与商业两面开花的局面，依然有待观察。

大导演们“回归”文艺片？ '

2014年，导演们似乎开始重拾电影人的理想，纷纷回归到电影的艺术创作中来。张艺谋的《归来》，许鞍华的《黄金时代》，侯孝贤的《聂隐娘》，关锦鹏的《放浪记》，顾长卫的《微信时代的文艺爱情》，罗启锐、张婉婷的《三城记》，刘德华主演的打拐题材“失孤”，众多大导演都纷纷重拾文艺，回归自我。

然而，中国文艺电影，是真的回归了吗？

#天画画天影业总经理：杨城（公司主营文艺电影的制作、推广、营销）

集体回归文艺电影，我觉得这种趋势还是有，但不是简单的说大导演向文艺回归。中国的情况很复杂也很残酷，这些导演，他们更深入、深刻地理解了市场。之前因为中国电影的产业化，大家对电影市场、观众，包括对商业电影的理解，都太狭隘了，甚至有一些矫枉过正，现在只能说是从弯路上走到正轨。

#滕文骥：著名第四代导演

随着今天电影产业的市场化，没有钱拍不了艺术电影，导演作品也得向市场负责。而当大家积累够了人气和资金，导演们一定还是非常希望回归艺术创作的。

文艺片票房开始有起色？ '

随着近日文艺片《白日焰火》在内地票房破亿，似乎打破多年来华语片叫好不叫座的“魔咒”，尤其是获奖影片。据时光网数据统计，自2000年以来，中国19部获奖文艺片，有14部票房未超过千万。除此之外，那些未能获得奖项，仅在院线“存活”几天的低成本文艺片，常常落得无人知晓。

而随着近年《观音山》、《桃姐》等相继创造6000余万票房，中国文艺片的票房是否随着银幕数的增多，观众的观影热情高涨，文艺片也开始破开局面？还尚待观察。

#十美娱乐传媒首席执行官：董文洁（影片《万箭穿心》宣发人）

在互联网时代，有了微博微信等新媒体平台，有好的影片加上成功的宣发，票房上“悄无声息”地过亿，将会是常见的事。这两年我觉得随着银幕数的增加，一些口碑较好的电影取得较高的票房并不奇怪。

#（北京）当代MOMA影院 节目与推广经理：杨洋

要说文艺片的票房，收入其实不太理想。最近就《白日焰火》还不错。整体上是否有大的改观，还得看片子。我觉得一个片子如果拍得好，或者生得逢时，还是有人看有它的市场。

勿做文艺、商业划分？ '

长期以来文艺片给中国观众的印象是节奏缓慢、小成本、无明星，甚至看不懂。诸多影片浓烈的导演个人色彩，让走进影院的观众望而却步。甚至可以说，文艺片就是作者电影。那么是否一部电影只要打上“文艺片”的烙印，这些特点被长期压在文艺片头上，想要在票房上有所收获，就容易给观众引起误解与偏见呢？

#十美娱乐传媒首席执行官：董文洁（影片《万箭穿心》宣发人）

千万别再给商业片文艺片套上这样的标签。在美国是没有文艺片这种说法的，他们叫做drama，就是剧情片。

成片之前，制片方或投資方如果能够不刻意把影片往文艺片那个方面引是最好。因为文艺片给中国观众节奏缓慢、表达晦涩的印象被长期压在文艺片头上，如何能把这些标签去掉？其实怎么样给大家呈现一部好看的电影，就可以了。

#（北京）当代MOMA影院节目与推广经理：杨洋

从两方面看吧，一方面既然是文艺片，已经等于不好看，沉闷，没有娱乐性。没有明星等于卖不动。如果这样理解文艺片的话片方肯定不喜欢贴上标签，这是中国这样的环境作用下的一个奇怪的现象，文艺片这个词已经变得有点曲解了。

#天画画天影业总经理：杨城（公司主营文艺电影的制作、推广、营销）

很多的称谓其实是大家一种交流方法，约定俗成，这种称谓没那么可怕。不是文艺片就没市场，有些观众不是专业媒体不是专业人士，只关心这个电影给他的信息是什么，他觉得这个电影值不值得看。我觉得他们想得很简单。

#（北京）卢米埃影业总部 市场总监：赵敏

如果一定要定义为文艺片，我感觉近年的文艺片，越来越懂得用商业运作为影片服务。我们看到更多的商业元素巧妙地融于影片中。这是市场越来越成熟的表现。

观众观影水平有提高？ '

中国电影观众是非常奇特的一支群体，他们长年靠盗版碟慰劳“精神需求”，有合法自由的网络下载空间，同时他们又喜欢扎堆年节，也在意众口夸赞，有时电影是什么并不重要，重在参与和谈资才是他们最在意的事。

中国的观众就是这样一支让人爱恨交织的队伍，它的吸引力致使近年好莱坞都热衷于不远万里漂洋过海来取悦他们。

这些年，他们的确又在进步着，又在“挑剔”着。

#（北京）当代MOMA影院节目与推广经理：杨洋

我觉得其实现在主要看文艺片这一批观众还是十几年前的，看盗版碟文化给培养起来的，当然整体观众水平是在提升。但是更大的主流电影观众，他们还是喜欢看好莱坞轻松的电影。

#天画画天影业总经理：杨城（公司主营文艺电影的制作、推广、营销）

首先需要澄清一个误解。以前中国电影商业化之前，基本都是文艺片，那时片子并不受欢迎，有很多严重宣传的色彩，不注重与观众的沟通与时代的回应交流，逐渐失去了观众。紧接着有点矫枉过正，后来的娱乐化商业化的电影又非常严重地败化了观众的口味。这也是一个必经的阶段。

现在大家看的片子越来越多，而且观众在年轻化，对电影的欣赏水平和理解力还是在慢慢提高。这个就是经济基础决定上层建设，也是一个历史的必然，各行各业进步的趋势肯定阻挡不了，变好是肯定的。这种变好是自发的一种趋势。

#十美娱乐传媒首席执行官：董文洁（影片《万箭穿心》宣发人）

现在主流的观众，都已到了20多岁，他们应该是读图一代长大的，观影模式、习惯和特点都与四五十岁的人不一样了，尤其现在的电影是需要观众一张张买票进去看的。好的作品看多了，观众的审美情趣审美需求也是一个逐步提高的过程。

#（北京）卢米埃影业总部 市场总监：赵敏

近年我们在影院终端观察，发现看文艺片的观众也开始逐渐出现细分，比如有热爱古典音乐剧歌剧的观众，会走进影院通过大银幕看歌剧和芭蕾；影展也有关注青年导演的，户外运动的，纪录片的，还有老电影的，看得多品位自然越来越好。

文艺片的宣传推广有没有一些进步？ '

#（北京）卢米埃影业总部 市场总监：赵敏

许多年前片商是拿不出太多钱做宣发的，现在我们经常看到影片的宣发费用占到整体制作成本的30%，甚至50%以上。

#天画画天影业总经理：杨城（公司主营文艺电影的制作、推广、营销）

总体上我觉得中国电影营销还是在进步，但是并没有像现在很多人把它神化得那么厉害。随着中国电影总体环境的变化，不再是以前的基本套路，靠量铺开。现在更愿意跟观众做深的沟通，而且注重渠道手法，立体的营销宣传。不过目前也有不足，主要体现在新颖的影片的理解没有达到成熟电影市场里面专业电影营銷公司的高度。

#（北京）当代MOMA影院节目与推广经理：杨洋

感觉进步不大。基本还是那些电影宣传的套路，其实我倒觉得文艺电影需要更多深度的思考，在内容方面下功夫，得发行团队更懂电影。现在一般的宣传团队下的功夫比较少，因为对大众来说更喜欢明星娱乐噱头。

但是我认为需要从片方到发行影院，对这样的电影抱一种更耐心的心态。其实全世界都一样，想要看这类片子的人就是少数。不能上来就期待5亿、8亿票房，要实际一点耐心一点。要对观众做一些引导。

文艺片的推广难度 '

从前，文艺片向来是低投入，零回报，亏本是这类影片的代名词。能让创作人员不贴钱将电影拍出来已是烧高香。最后这类电影能即时上映，并且让更多人知道，投入宣发费用，是万万不可忽视的一笔。另外，在本身市场观影机制并不成熟的状况下，文艺片要想达到高效的观影率，则是一道上等难题。

#（北京）当代MOMA影院节目与推广经理：杨洋

目前来说，文艺片还是缺少政策上的扶植。你看法国的艺术电影推广就比较给力。目前在中国只是听说有这方面动向，但还什么都没有。第二是电影审查，这个就不用说了。然后观众的培养，比如像我们这种独家的商业公司影院，需要政府官方机构给予经济扶植才能有更多的动力来培养观众，有更多的导演愿意拍，发行公司愿意发这样的电影。

#天画画天影业总经理：杨城（公司主营文艺电影的制作、推广、营销）

其实主要的难度是中国没有形成分众、细分市场。电影市场还是一锅粥的状态，不管是什么样的片子，在同样一个平台，很难准确向观众做推广。

虽然国家现在在政策上有一些调整，但单纯依赖市场调节很难也很慢。如果有艺术片发行，艺术院线的健康电影生态，相信推广文艺片会容易一点。

另一个是创作面临的很大障碍，体制的限制让创造容易受到大的挫折，甚至很多人会去拍没什么营养的电影。

在我们国家特别残酷，我们都知道包括有关部门领导应该去扶植这样的电影，但并没有真正做什么。像每年有6个亿的电影，去奖励票房成功的大片，这个完全本末倒置。本来应该扶持有文化价值的电影。创作很艰难。

#十美娱乐传媒首席执行官：董文洁（影片《万箭穿心》宣发人）

好莱坞大部分大片或商业大片，都能给我一种想看的欲望，因为这类片子尊重人的观影习惯，创作上有规律可寻。比如人的兴奋度需要多少时间来刺激，多长时间应该有一个小高潮，这些特性使得人们对类型片产生一定喜好。

其实文艺片也需要尊重观众的观影选择。比如文艺片成片阶段能不能考虑整个故事的节奏、拍摄的手法、表现主题。

#（北京）卢米埃影业总部 市场总监：赵敏

宣传推广的资金是一个重要问题，很多文艺片制作成本低，更加没有宣发的预算，这样仅仅靠小范围点映，很难做出更大的影响力。

如果把该做的都做足了，还是无人喝彩，就是电影本身的问题。

艺术院线的长路 '

如今艺术院线的发展，也是中国电影营造影市多样化的一种途径。除了媒体大力支持文艺电影，今年中影集团也将筹建艺术院线，包括1905电影网，1905影业联手打造“1905佳片点映”等文艺电影系列观影活动。中国电影逐步迈入文艺新格局，或许能改变如今商业片的大行其道，令电影产业严重失衡的现状有所改善。

那么，作为长期以商业片给养文艺电影放映，一直亏钱死守的艺术院线，如今是否能看来未来希望的道路？

#天画画天影业总经理：杨城（公司主营文艺电影的制作、推广、营销）

这种电影会越来越多，有一定数量的基础，好电影会越来越多，也会带来观众习惯的衍变，当一切趋向于利好之后，一些制度的不足会显得更加刺眼，从而推动整个市场的良性循环。

#（北京）当代MOMA影院 节目与推广经理：杨洋

我们MOMA运行模式特别简单，用商业电影的钱来补养艺术电影亏的钱。我们在放艺术片的排片比上，远达不到一个影院所应该放的片子的丰富程度。包括影片长度的比例上还差得很远，毕竟我们还是单打独斗。

所以，艺术院线的发展得看官方的态度，以及能否对我们开放一些国外艺术电影的配额，包括宣传发行的支持，现在都是观望和谈判的过程当中。

#（北京）卢米埃影业总部 市场总监：赵敏

我们对这个市场抱开放的态度，越来越多的影院和官方非官方组织都在尝试做艺术电影的放映。不妨把这两年看作是一个开始，而且愿意为自己打上文艺青年标签的观众越来越多，有观众捧场，那么市场容量就会更大。