零供冲突的探析与破解

魏辉

[摘要]随着家乐福、沃尔玛等外资零售巨头的进驻，国内零售商纷纷效仿外资零售业的获利模式，零供冲突进一步突显，零供冲突的加剧，不仅损害了零供的利益，也威胁消费者的利益。本文分析我国零供双方矛盾的形成原因，致力于提出破解零供双方冲突的途径，为零供合作、和谐发展提供思路。

[关键词]零售商；供应商；冲突；战略联盟

[中图分类号]F224[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）51-0029-02

长期以来，零供冲突一直存在，随着家乐福、沃尔玛等外资零售巨头的进驻，国内零售商纷纷效仿外资零售业的获利模式，零供冲突进一步突显，零供冲突的加剧，不仅损害了零供的利益，也威胁消费者的利益。

1零供冲突的形成

1.1零供目标不同

在市场方面，零售商希望从供应商手中获取具有市场竞争力的产品，在短期内获得高额利润，而供应商往往注重长期利益，更加注重扩大市场份额和树立品牌；定价方面，零售商希望以低价吸引顾客，保证产品价格更具竞争性，而供应商则希望以合理销售；促销方面，供应商希望能得到零售商更多的促销协助，不收费或收费合理，而零售商则把促销看成是对付竞争者的利器和不可多得的“商机”，企图从中谋取更多利润，甚至会强令供应商进行促销活动。

1.2零售商垄断最终市场

一个企业很难实现从生产到销售价值链的全过程，社会的分工有效地解决了企业销售的困境，供零职能分开，提高了效率。由于零售商处于价值链的末端，直接面对消费者，决定着供应商的销量，零售商垄断分销渠道，在零供博弈中处于优势地位，从而导致利润分配不均，引发零供冲突。

1.3零售商名目繁多的各种费用

零售商依据自己在零供博弈中的优势地位，特别是大型零售企业，为了获得高额利润，强行向供应商收取名目繁多的各种费用，如进场费，上架费、条码费、堆头费、海报费、配货费、咨询服务费、新店开业赞助费、老店翻修赞助费、节日赞助费、店庆赞助费、新品上架费、返利等等，让供应商苦不堪言，为了维护渠道畅通，只能忍气吞声，即使是实力雄厚的供应商抗议，也很难改变现状。

1.4拖欠货款、延长账期

在供应商和零售商之间的博弈中，供应商往往处于弱势地位，零售商随意拖欠和肆意占用供应商货款，以各种理由延长账期，供零矛盾加剧。

1.5转嫁风险

由于国内产能过剩和产品同质化程度高，市场竞争激烈，零售商垄断最终市场，供应商不得不低下头来，满足零售商的要求，提供赊销商品。首先，赊销使得供应商经营成本增加，经营风险上升。其次，由于产品是赊销来的，零售商没有资金压力，没有足够的动力去销售产品，容易造成商品销售缓慢或滞销。如厂家催款压力大，为了尽快回款，零售商可能会低价抛货，导致市场秩序混乱。最后，一旦滞销成为事实，零售商会以各种借口退回商品，转嫁风险；此外，赊销使得零售商可以将人为因素造成的残、损商品退回供应商，加大供应商损失。

1.6自有品牌加剧冲突

伴随着外资零售商的不断涌入，零售商自有品牌开始植入国内市场，零售商开始意识到利用自身优势发展自有品牌可以实现低成本运营，获得更高的利润，零售商自有品牌产品与供应商同类产品形成了竞争关系，零售商促进自有品牌产品的销售，对供应商提出了更加苛刻的要求。

2零供冲突的破解

2.1树立共赢理念

供应商与零售商之间实际上是一种相互依赖、互利共存的关系，供应商与零售商面对共同的客户是消费者。供应商要研究产品是否符合消费者的需求，零售商则要考虑渠道是否更方便接近消费者，能否顺利地将供应商的产品呈现在消费者面前，其根本利益是一致的。无论是供应商还是零售商，要想确保理想利润的获得，必须致力于建立协作、互利双赢的零供关系，共同把市场做大，才能获得更大的市场份额。

2.2建立战略联盟

零售商脱离不了供应商的支持，特别是电子商务的发展，为供应商提供了全新的销售平台，对传统零售业产生了强烈的冲击，传统零售业要想与电子商务相抗衡，维持市场份额，也必须与供应商搞好关系；供应商也要依赖零售商去开拓市场。双方在信息、资金、物流、服务等方面相互依赖，供应商与零售商建立战略联盟，双方在信息、资金、物流、服务等方面相互支持，实现信息共享、风险共担、共同获利的伙伴关系。

2.3营造和谐的商业生态环境

和谐的商业生态环境是商业企业健康发展的基础。零售商作为企业居民，首先必须遵守国家的法律、法规，不应具有凌驾于法律、法规之上的特权；其次，零售商应遵守商业规则，具备良好的职业操守，如诚信经营、公平竞争、不损人利己等。

零售商应约束自己的行为，不应凭借在渠道中的优势地位或经济实力打压同行，也不得对供应商进行强取豪夺。采取不正当手段获得利益，势必会导致同行或供应商的反抗，扰乱市场秩序，恶化供应关系，为企业长期发展埋下祸根。

营造和谐的商业生态环境，政府应发挥积极作用，制定相关的制度，加大监督、检查、执行力度，抑制强权交易。规范零售商与供应商的交易行为，维护公平、公正的市场交易秩序，促进零售商与供应商平等合作、共同发展。

2.4合理的利润分配

零售商与供应商互为独立的经济实体，有着各自的组织目标，而这些目标并非吻合，有些目标甚至是相互对立的。零供冲突频起，导致工商合作机制被破坏。零供双方互不信任、相互对抗。零供冲突的核心是利润分配，是为了追求自身利益的最大化。

在利润既定的情况下，零供双方博弈，利益此消彼涨，利益的不均等会导致矛盾的产生、激化，形成对抗；实现利润的合理分配，零供双方才能真正携手合作，实现双赢。

2.5中小供应商形成联盟

中小供应商实力较弱，品牌知名度不高，在与零售商的博弈中处于弱势地位，单个中小供应商无法与零售商相抗衡，但若干个关联度较高的中小供应商联合起来，可实现资源、信息、渠道相互支持、共享，形成供应联盟，或共同做强品牌，增强与供应商抗衡的砝码。

2003年，上海的阿明、正林、台丰等11家企业，因不堪忍受家乐福的乱收费，组成炒货联盟，共同对抗零售巨头家乐福，最后，家乐福不得不让步，与联盟和解。

2.6实施差异化策略

产品同质性高，市场规模有限，供应商行业内企业间竞争激烈，为了让自己的产品进入卖场，纷纷向零售商妥协，让零售商“渔翁”得利。实施产品差异化策略，做到人无我有，人有我异，抓住消费者，增强对零售商的吸引力，才能够不断维持发展与零售商的良好的合作关系。

2.7加强产品创新，引导消费

无论是供应商还是零售商，其需求都是由消费者需求派生出来的，供应商应进行市场调查，研究消费者需求，抓住消费者，进行产品创新，引导消费，满足消费需求，才能吸引供应商，主动与之合作。如苹果6手机在海外市场一上市，国内果粉早已按捺不住，尽管苹果由于产能问题，推迟在中国大陆的销售，零售商早已向苹果公司抛出了橄榄枝。

2.8加强品牌建设

一些供应商在与零售商博弈中处于劣势地位，主要因素是因为品牌知名度低。消费者购买该供应商的产品，是基于对零售商品牌的认可，亦即是该商品陈列在哪家零售商的卖场中，供应商对零售商的依赖性强，不利于供应商的长期发展。

加强品牌建设，一方面，有利于借助品牌效应，形成偏爱，拥有稳定的市场；另一方面，增加了与零售商博弈的力量，任何一家明智的零售商都不会违背消费者的需求拒绝高知名度的产品进入卖场。

2.9发展电子商务，摆脱对零售商的依赖

商务部《中国电子商务报告（2013）》表明：截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%，网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。

电子商务的发展，引导人们消费方式发生了变化，为企业提供了全新的销售渠道模式，打破了地域限制，缩短了渠道长度，降低了分销成本，提高了效率。供应商应大力发展电子商务将传统零售渠道与网络渠道并重，一方面，适应了时代发展的需要；另一方面，有效地摆脱对传统零售商的依赖。

3结论

零供双方为了眼前的利益发生冲突，无论谁赢谁输，都会导致关系恶化，“唇亡齿寒”，不利于双方的长远发展。供应商与零售商之间是一种相互依赖、互利共存的关系，双方应立足于长远，树立共赢观念，合理分配利益，建立深层合作关系，共同维护良好的商业生态环境，致力于满足消费者需求、提高服务质量，扩大市场占有率，实现双赢。

参考文献：

[1]孙泽华.破解我国零供矛盾的途径探析[J].中国乡镇企业会计，2011（7）： 115-116.

[2]黄国雄.零供关系纵深谈——零供矛盾的深层原因和现实问题[J].北京财贸职业学院学报，2011，27（4）：4-8.