微博提升舆论引导力探析

张文龙 陈力峰?

摘 要：微博，是一种供网民进行信息的获取、传播和共享的平台，因其平民化、及时性、交互性和碎片化等传播特征，正在对传统媒体带来巨大冲击。本文以《楚天金报》的官方微博为案例，解析了在新媒体语境下，如何对微博的舆论传播进行理性引导，同时强化内容的传播性，争取其与传统媒体合作的通融性，实现发展的共赢。

关键词：微博；舆论引导；探析；楚天金报

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0030-02

随着新媒体的快速发展，社会舆论引导面临各种新的课题。一方面，传统媒体在舆论引导方面仍占据主流地位；另一方面以微博、微信为代表的新媒体，逐渐向新闻舆论领域渗透，主观或客观上对传统媒体舆论引导产生了巨大影响，甚至演变成为传媒舆论的源头。因此，进一步加强对新媒体舆论引导力的研究与分析，及时提出相应策略，成为当下媒体人应该思考的一个重要课题。

《楚天金报》于去年初主动改版转型，着力打造更具温度的财经类媒体。管理层意识到，残酷的競争环境迫使其必须适应新环境，必须高度重视新媒体发展。该报迅速成立了专门的信息部，运用包括新浪、腾讯在内的5大官方微博，并探索移动客户端、微信在内的新媒体运营之路。通过分析网民阅读心理，不断调整发布内容和方式，强化内容的传播性，争取合作的通融性，延伸活动的粘合性。一年来，《楚天金报》（简称“金报”）官方微博获得迅猛发展，迄今粉丝量逾180万，其中新浪官方微博粉丝突破100万，账号活跃度、影响力等各项指标大幅提升，成为湖北最具成长性的媒体官方微博。

作为《楚天金报》新媒体业务的一个窗口，官方微博架设起金报与网友即时沟通的桥梁，更肩负着搜集舆情、提供采访线索，为各项活动提供交互平台的重任。在金报官微快速发展的同时，他们也将如何提升微博舆论引导力作为一项课题，进行了有益的探索。而随着粉丝队伍的快速壮大，金报官方微博也逐渐成为正确引导舆论的“信息尖兵”。

一、弘扬真善美，传递正能量

自媒体时代，人人都可通过微博在网络发声，这一方面使得信息传递更为快捷、便利，但另一方面也使网络上难免出现杂音，给主流舆论引导提出了新的挑战[1]。为此，金报官方微博充分发挥权威媒体的公信力优势，通过事件营销、专题策划等方式，弘扬真善美，传递向上能量。

（一）挖掘人物典型，传递社会爱心

2013，《楚天金报》挖掘出大量人物典型，不仅有默默坚守工作一线的工人，有助人为乐、见义勇为的市民，也有遭遇生活困境仍坚强面对的居民和家庭。金报官微编发这些人物的感人事迹，在网友中引起强烈共鸣。

2013年2月，《楚天金报》以较大篇幅，报道“铁女春芳 治儿救夫”的感人事迹。身为“80后”的汉阳居民陈春芳，经历了儿子脑瘫、丈夫患尿毒症，依旧努力、乐观地生活。该报官微以“80后铁女春芳”为话题，先后发布10多条微博，感动了无数网友。有网友称，春芳是武汉女人勇于担当、不屈服于命运的最好诠释。

2013年3月，《楚天金报》报道“慈心奶奶”陈华珍耗尽积蓄义养脑瘫弃婴15年。该报官微将其感人事迹编发成微博体的新闻连续剧，在网民中引起很大反响，不少人自发前往探望“慈心奶奶”。

（二）解决百姓求助，弘扬社会正气

随身物品落在出租车上、身患重病无钱医治、宠物狗走失、突发意外急需献血……随着微博的普及，越来越多的人在遇到困难时，开始通过这个平台向社会求助。在某些大V看来，这些都是小事，不足挂齿。但金报官微却认为，在记者调查核实的基础上，每一个求助，都需要得到社会的回应。因此，金报官微放下身段，从小事做起，尽力解决每一个@楚天金报的网民求助，使他们切身感受到社会的融融暖意和浩然正气。

2013年1月31日晚，一位患肺部感染、呼吸衰竭的83岁老人，坐救护车戴呼吸机从武汉返回利川途中，因沪蓉高速堵车，救护车无法行进，氧气瓶即将耗尽，情况危急。随车医生发微博求助。金报官微获悉后，在派记者核实之后，第一时间转发，短短时间被转发扩散近千次，最终引起@湖北交警的关注。高速警察迅速出警，找到堵点，并为其开道护送回家，使老人得到及时医治，转危为安。

（三）紧扣中心工作，传达政府声音

目前，中国已有5亿多网民使用微博。微博虽小，却能汇聚无穷的力量。金报官微始终没有忘记自己属于党报集团子媒的身份，在发布轻松诙谐、服务性强的信息之余，紧紧围绕当前中心工作，通过各种轻松活泼的形式，及时传达、解读政府的重点工作和声音。

2013年11月，第六届武汉金博会期间，《楚天金报》联合新浪湖北，开展微博互动活动。金报40余名参与现场报道的记者，一起微博直播盛会，传递我省金融改革声音，吸引了数十万网友关注，短短两天，相关主题的微博近50万条。

二、及时澄清事实，引导正确舆论

自媒体时代，一个显著特点就是信息传递快、来源多。但这也带来一个令人头疼的问题，就是信息在传递过程中难免出现失真的情况，而多源化也使得失真的信息容易以讹传讹，给不明就里的网民造成错误的认知[2]。为此，金报官微特开辟“传言求证”专栏，针对网络传言派记者求证，澄清事实，正本清源，引导和争取舆论。

2013年2月，河南义昌河大桥发生垮塌事故。不少媒体（包括羊城晚报、央视网等）因口音误会，错误地报道事发车辆来自我省宜昌。金报第一时间派出记者赴现场核实，并及时通过官方微博辟谣，证实车辆系河南义昌籍。微博发出后，全国各大媒体官微（包括新华社、人民日报等）纷纷转发，第一时间纠正了错误。

2013年3月，武汉黄陂街发生民房爆炸事故。包括新华社在内的多个大V误报称，事发汉南广场附近。金报官微在第一时间纠正了错误：系汉来广场附近，全国各大媒体官微及时纠正。

三、开展建设性监督，维护和谐正义

微博具有核裂变的传播效果，因此其在舆论监督方面具有强大功能。在微博平臺上，信息密集化、反馈多元化、关注扩大化，在非常短的时间内，就可使某一信息引起社会关注和反响。但微博的舆论监督功能也有负面影响，主要表现在其公信力不足，同时也充斥着情绪化的宣泄和表达。为此，金报官微在进行舆论监督时，特别注重客观、真实、有建设性的原则，从而真正维护社会的和谐正义。

2013年2～3月，金报开展“315消费维权月”活动，金报官微持续一个多月，通过微博收集、处理、回复网友意见，解决了一大批网友投诉。

2013年5月，恩施来凤县一中学为学生立雕塑，引发网友热议。金报率先派记者前往采访，并通过官微发出消息，充分听取各方意见。微博被人民日报、“头条新闻”在内的众多大V转发，引起相关部门高度重视。当地主管部门迅速回应舆论，拆除争议雕塑。金报官微再次跟进，反映整改举措的微博，点击量达215万余次，及时疏通民意，平息了争议。

2013年11月，22岁的枣阳小伙张琪突患白血病，病危之际致电武汉市红十字会捐献遗体，却被告知不提供上门服务。随后，他发微博吐槽。金报官微认为这反映了红会在服务上的一些惰性，遂派记者前往采访，并转发了这条微博，引发官方关注。武汉红十字会及时回应网友关切，相关负责人前往探望张琪，并表示为方便特殊人群办理遗体捐赠，将考虑开通网上申请等方式。金报官微又及时进行了发布，消除了网友疑虑。这次事件因把控得当，在监督促进红会更好服务社会的同时，成功引导了主流舆论，并未对红会的正常工作造成干扰。

四、关注民生话题，为改革鼓与呼

关注民生，永远是一份责任媒体的担当[3]。为此，金报官微先后开设“早安，湖北”、“晚安，武汉”、“每天学点经济学”、“生活小百科”等栏目；组织微访谈、微调查等活动，努力为公众提供即时服务信息，回应群众关切。同时，金报官微还利用权威媒体官方微博的优势，积极为改革鼓与呼，强化政府与公众之间的高效交流和紧密互动，从而推动政府决策和信息的透明化、公开化和科学化。

（一）组织网友活动，回应公众诉求

金报官微多年来坚持组织丰富多样的线上线下网友活动，比如“金粉休闲游”、“工业游”、“消费实验团”等，使网友通过活动，充分感受到经济发展所带来的巨变。针对反映集中的网友诉求，金报官微依托报纸资源，及时开辟专门通道，为网友排忧解难。

2013年5～6月，随着大学毕业季的到来，不少人惊呼遭遇“史上最难就业季”。为此，金报联合新浪湖北，开通“金报帮你找工作”网络平台，通过官微发布求职、招聘信息，应对“史上最难就业季”，收集求职信息1200多人次，200余家单位提供各类岗位3000多个。

（二）引导网络舆论，把脉改革律动

当前，中国正处在全面深化改革的伟大进程之中，在这一渐进过程中，将不断出现新的成效和亮点。金报官微紧紧抓住这一主旋律，通过与网友互动，收集网友声音，让更多的人理解改革、支持改革、参与改革。

2013年11月，十八届三中全会召开后，全国上下对全面深化改革充满期待。金报官微及时搜集网友反应，盘点十大热点改革话题，通过网友声音反映社会期待，不仅成为报道亮色，也为相关政府部门的决策提供了参考。

2013年年终，金报刊发连续报道“璇宫饭店被悬引出的话题”，金报官微也深度介入，多天编发大量微博，引发网友关于“国企改革”以及“老字号品牌保护”的热议。不少网友表示，改革带来社会的发展，也带来市场的冲击。我们不仅要发展，也要保护好历史品牌；武汉向国际化都市迈进，更应让名店放射出应有的光彩。

参考文献：

[1] 齐书阳.微博正能量[J].电脑爱好者，2012（16）.

[2] 赖晴.正确引导微博舆论[J].理论探索，2011（3）.

[3] 杨沫.齐聚腾讯微博 关注民生传播民情[N].中国产业经济报，2012-11-22.