平面广告中色彩要素与消费者情感

摘要：色彩是大千世界的直接产物，色彩又在直接或间接地刺激着人们的感官世界，左右着我们的情绪、影响着我们的生活品质。当然，不同的人对色彩的心理感知与对色彩的喜好是不同的。色彩作为造型艺术的要素和主要手段之一，它在平面设计中起着最直观的视觉作用。色彩能使人产生联想和感情，利用色彩感情规律，可以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对平面广告及平面广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。

关键词：色彩 平面广告 情感

我们生活在一个色彩斑斓的世界里，每天我们一睁开眼睛，就会看到各种各样的色彩，它充斥着我们的生活，我们的衣食住行都在色彩中选择，在色彩中享受。琳琅满目的色彩带给我们丰富的感觉和联想。可以想象，如果没有色彩，我们的生活将会变得黯淡无光，乏味无趣。色彩的表现形式无限，它应用于各个领域，在各个领域中发挥不同的意义。

一、色彩的产生与特征

（一）色彩的产生

瑞士色彩学家约翰内斯·伊顿先生写道：“色彩是生命，因为一个没有色彩的世界在我们看来就像死的一般”。我们之所以能看见周围物体的颜色，是因为有光，光与色有着不可分割的密切联系，光是色产生的原因，所以有光才有色。真正揭开光色之谜的是英国科学家牛顿。他用三棱镜将太阳光分离成色彩的光谱，即一条连续的标准色带，有红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色。这种试验发现并明确了色与光的关系。

（二）色彩的基本特征

不同的色彩具有不同的物理属性，会给人的视觉和心理带来不一样的感受；不同的色彩又在长期使用中具备了丰富多彩的象征意义。

1.色彩的生理特征。当人们在看到某种颜色时会产生不同的生理反应，红色令人兴奋，蓝色令人冷静，黄色令人不安，所有的这些都与人的生理条件反射有关。

2.色彩的心理特征。由于受到年龄、性别、民族、地域、文化等环境的影响，使得人们对颜色的爱好厌恶也不同。比如青年人喜欢明亮、鲜艳的色彩，而老年人则喜欢明度和纯度都较低的暗色系。

二、色彩与平面广告的关系

平面设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的，而图形和文案都离不开色彩的表现，所以色彩传达从某种意义来说是第一位的。色彩不仅有着美化画面、均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感。

三、平面广告中色彩的特征

（一）色彩的注目性

色彩能刺激人们的视觉神经，绚丽多彩的广告画面悦目性非常强，常常使人们能长时间地注目广告，从而把广告传达的信息快捷、完整地传达给消费者，并难以忘怀。比如iPod产品曾经发布过一系列《剪影》平面广告，广告以时尚、鲜艳的色彩为背景，黑色的剪影人物随着动感音乐忘情舞动，画面视觉中心永远不变的是白色的iPod。内容简单但却能带给人很强的视觉冲击。

（二）色彩的象征性

色彩不仅象征着自然的迹象，同时也象征着生命的活力。平面广告中的色彩对商品具有象征意义，对消费者有一定的诱导作用，不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生不同感受。市场上女性化妆品的平面广告，画面大多采用高明度的粉色系列，高明度色彩象征肌肤的洁净、白皙；粉色象征肌肤红润而有活力。比如Vichy的平面广告，亮颜活力系列是针对于20-35岁的年轻女性，整个色调是采用粉红、粉绿、粉黄色进行设计；而弹力修纹紧肤系列是针对35岁以上的成熟女性，就采用了深蓝色加白色的设计。Vichy的平面广告设计是成功的，它不但考虑到女性的色彩喜好，更注重到年龄增长引起的色彩心理变化，所以取得了很好的市场销售额。

（三）色彩的情感性

色彩是情感的语言，能诱发人们产生心理、情感作用。在平面广告设计中如果能巧妙的运用色彩情感规律，充分发挥色彩的作用，就可以唤起人们的积极情感，最终引起人们的购买决策和购买行动。比如可口可乐公司在中国农历春节推出的一套平面广告，从始至终采用热情而奔放的红色，利用红色的鞭炮、红包、红福字等视觉元素，刺激受众心理，与特定时间范围内的大环境相吻合，使受众感到自然、真实，更是感受到新年的一份喜庆。

四、色彩的基本特征对消费者的情感影响

色彩对人们的心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。人们的性别、性格、爱好、年龄、经历、职业、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等不尽相同，广告色彩对人们的心理感受的影响也不尽相同。

（一）色彩的冷暖感

色彩可以暗示温度。红色、橙色、黄色给人以阳光、火熱的感觉；相反，蓝色、紫色给人以凉爽甚至孤寂的感觉。在正常情况下，暖色调比冷色调更能抓住消费者的眼睛，并能从更远的地方被看见。比如可口可乐推出的系列广告《北极熊篇》它的设计元素来自于北极熊，还有南极的企鹅。画面的背景都是蓝色调，给人一种冰爽的感觉。

（二）色彩的轻重感

在一项科学实验中表明，8个相同重量的物体中，黑色的物体显得最重，依次是红色、灰色、紫色、蓝色、绿色、黄色和白色。在这之后，法国的一位专家指出，暗色调看起来要比浅色重。一家美国工厂也进行了一项研究，结果表明，工人每天搬运的货箱被涂成淡绿色要比以前的黑色感觉轻了许多，以至于工人工作一天后并不感到很累。

（三）色彩的味觉、嗅觉、听觉

色彩可以促进人们的食欲，有色彩变化搭配的食物容易增进食欲，而单调或者杂乱无章的色彩搭配则使人倒足了胃口。比如人们看到看到橙色的桔子，自然会联想到桔子那特有的酸甜味。看到灰褐色、橄榄绿、会联想到中药和苦瓜的苦味。所以，色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义，如果能恰到好处地把色彩与味道联系在一起，可以使食品广告产生更具诱人的魅力。那么，不同彩色光源的照射也会对食品色彩产生很大的影响，从而引起人们不同的食欲反映，在超市中许多出售肉食的摊位用红色玻璃纸包裹灯泡用红色灯光照射食物，就是为了使肉食看上去更加新鲜，引起人的食欲。

色彩与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。从花色联想到花香，根据试验心理学的报告：通常红、黄、橙等暖色系容易使人感到有香味；深色和暗淡的颜色令人感到有腐败的气味；深褐色容易联想到烧焦了的食物，感到有蛋白质烤焦的臭味。色彩和音乐是相通的，绚丽灿烂的色彩形象能暗示旋律优美的听觉形象，紫色是低沉而柔和的声音，黄色是刺耳高亢的，红色是嘈杂喧嚣的。

五、平面广告色彩影响消费者情感的因素

色彩是影响人们情感与心理的有效手段，人们通过长期的生活体验，已经在有意无意中形成了根据色彩来判断和感受商品的能力，并由对生活的体验、地域环境、风俗习惯等因素的影响赋予色彩具体或抽象的情感。平面广告色彩不仅能增强消费者审美愉悦，更能激发消费者购买的欲望，所以平面广告色彩能给消费者情感产生重大的影响。

（一）对生活的体验

色彩之所以能引起人们的心理情感的活动，是人的情感作用于色彩的本身，而导致色彩多姿多彩。不同的情感作用，可导致不同的色彩感受差异，总体分为三大类：

1.年龄差异。根据年龄心理学的研究，人类随着年龄的变化，生理结构各有不同，色彩所产生的心理影响也随之而异。如儿童大多喜欢明度和纯度都较高的颜色，红和黄两色就是一般婴儿的偏好。例如，儿童喜爱的休闲食品——好多鱼，其平面广告是以红色，蓝色，绿色为主色调，在鲜亮的主色调上是一条可爱的黄色鲸鱼图形，使整个广告看起来丰富多彩，极大地满足了孩子偏爱色彩的心理。随着年龄的增长和社会阅历的丰富，人们对于广告色彩的偏爱由暖色系向冷色系和中性色系转变。因此，成年人多喜爱给人以庄重、沉稳、恬静、高雅、平和等感觉的冷色和中性色。

2.性别差异。平面广告中色彩也有性别区分。按一般情况来说，男性喜爱的色彩大多是冷色、纯度较高的色彩，如黑色、灰色，女性则偏爱暖色，纯度较低的粉色和紫色。比如“曼秀雷敦”男士护肤品的平面广告，画面采用深灰色调，体现出男性的庄重与大方。

（二）地域环境因素

地域环境的差异，如地理位置、气温、自然环境、季节变化、城乡差别等，也影响着人们对广告色彩的好恶。一般说来，乡村和经济不够发达的边远地区，往往喜欢色彩鲜艳的原色、纯色和复杂的色彩搭配；而城市居民则对中间色、柔性色调、浅色调比较偏爱；阳光明媚的地区，事物的色彩都显得比较鲜艳，因此当地的人多喜欢明度和彩度高的广告色彩；相反，在阴雨天多的地区，人们则多喜爱蓝绿等冷色和中性色。

（三）风俗习惯因素

每个时代、每个国家、民族都有形成民族象征色彩作为文化承续，受其生活环境、社会文化、宗教信仰的影响，不同的国家会有不同的幸运色。如欧洲一些国家多用黑色表示悲哀，而我国就多用白色。在我国红色历来被视作是“喜色、吉利色” ，因而结婚时都穿红色衣服或贴红喜字，但西方国家大都相反，用白色婚纱、黑色礼服来表示神圣的爱情和新娘的纯洁高尚。“黑色包装”在现代的国际市场上已被消费者接受和承认，不仅用于化妆品，并且用于食品包装。比如靳羽西女士为东方女性设计的化妆品系列，从广告到包装以及每一件化妆品、购物袋的设计全部采用黑色，一反女性化妆品一贯采用的淡雅柔和色调之色彩模式，大胆地使用东方人禁忌的黑色，这样的色彩设计，是它获得成功的重要原因之一。

六、结 语

色彩在平面廣告中的运用，已经不再是简单的装饰，而是平面广告的一个重要组成部分，随时反映人们的审美观点，让人们的视觉感官更加舒适，通过色彩搭配引起人们的想象，营造出更佳的意境和氛围，体现色彩的价值。对色彩和平面广告之间关系的研究，已经成为现代平面广告设计师的重要课题之一。

参考文献：

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[4] 赵涛.平面广告中色彩对受众的心理影响[J].大众文艺，2012

[5] 张睿.广告设计中色彩要素与人的情感联系[J].前沿，2012

作者简介：

侯蕾，河南工业贸易职业学院艺术系设计系讲师。研究方面：视觉传达。