紧扣媒体创新点 提高宣传引导力

申菊颖

舆论导向是运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。一个好的新闻传播会让企业身价倍增，而一个坏消息会让企业关门倒闭的案例屡见不鲜。在当今开放的商业社会，舆情也是生产力。

作为企业的新闻导向，舆情如何把控？就必须愿景整合、精神塑造、思想引领、文化统领，增强新闻宣传工作的捕捉力、策划力、辐射力和处危力。

提高舆论引导能力，还要按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新手段，使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。针对平面媒体提高引导力、影响力的关键点和着力点，提速、提质、提效应当是平面媒体创新的三大途径。

创新点之一——提速

途径——独家的观点新闻

平面媒体提速应该包括两层意思，一是新闻报道的时效性，二是第一时间发出声音。

企业报刊因为出版周期的缘故，新闻时效比不过文稿电视媒体，更比不过网络媒体，因此作为报刊，我们应该打破常规，除专栏性版面提前做好组稿准备外，时事新闻、特别是一版要闻版的组稿则放在第一时间进行组稿，从而使发生的新闻，能及时容纳版面之中，尽量做到最快时间发布有效的新闻信息，这就表明了报纸重视新闻提速的理念。

如果说增强新闻时效性，只是新闻提速的外在表现，那么，面临群众关注的热点、重大事件，报纸在第一时间发出自己的声音，则是更高层面的本质意义上的新闻提速。

新闻提速，其极致是独家新闻。在新闻资源共享的今天，同质化不可避免，抢到单纯事实报道的独家新闻，几无可能，而由新闻评论和深度报道形成的观点新闻，是独家新闻的另一层面表达，顺此是新闻提速的必经路径。

1、独家观点新闻，体现在新闻评论。

以及时、独到、深刻的新评论方式提供思想观点，是平面媒体的优势，不能拱手让出。

2、独家观点新闻，体现在深度报道

平面媒体以深制快，后发制人。重大政策出台，应当在第一时间去解读；社会的难点、热点，应当及时敏锐去捕捉；可预知的重大事件，应当提前做好报道预案。特别是不可预见的突发事件，更应当快速反应，做到既快且深。

创新点之二——提质

途径——栏目品牌带动

新闻提质，应当说内涵丰富，而外延比较宽泛。平面媒体新闻所作的努力，都是为了切实有效地提升新闻报道的质量。权威性和公信力是平面媒体质量的集中体现，而权威性和公信力既不能乱喊，也无法坐享，它必须是向公众提供政治、经济、文化主流新闻中日积月累而来。

所以，打造权威、高端、的政经新闻，便成为社会平面媒体的一致诉求。

1、以品牌栏目为抓手，带动新闻理论变革

设置并经营好栏目，就要变革新闻理念，要努力寻求差异，彰显个性，越是自主创新的产品，自己的品牌，就越有生命力。

2、以“稿件积分”为抓手，带动机制建设

编辑部重点对版面栏目稿件进行策划，加强新闻宣传的指导性。加大对有新闻价值稿件、特别是具有对外宣传的综合稿件、尤其是外投后见报的深度报道稿件的加分力度，通过机制创新，带动新闻宣传制度建设。

3、以品牌栏目为抓手，带动版面出新出彩

一个好的版面，当然需要有分量的重头稿件、有冲击力的主打照片、制作精细的标题等多种元素。但不可否认，品牌栏目往往将这些元素组合为一体，所以，品牌栏目是版面的眼睛，是吸引阅读、巩固阅读的“磁场”。

创新点之三——提效

途径——滚动互动联动

近年来，社会平面媒体、特别是党报改革的实践者，除了专注于内容创新外，亦十分重视版面的创新、文风的转变等。

1、信息的采集、梳理、传递，从机动到滚动，意味着新闻制作流程的再造和传播覆盖率的扩大

滚动，迫使记者锻炼快捷而敏锐的新闻触角，不仅用笔和纸，还要端起照相机，也迫使采编部门打破原有的截稿时间观念，随时滚动发稿。最重要地是，信息输送到多个终端，实现多次利用，覆盖不同受众人群，放大宣传效应。

2、媒介融合大趋势下的报网互动已呈常态化，丰富多彩的实践带来新闻传播观念的更新

从现有的实践看，报网互动有报纸新闻上网、报纸投送选登网站新闻、报网共同策划与实施新闻报道活动等形式。

报网互动，首先改变传统的采编思维方式和新闻理念。过去记者写稿，属一次性加工利用，现在可先简发上网，还可以考虑将内容在网上延展成为一个话题，发动网民讨论，讨论观点和意义又“刺激”记者对内容的再次挖掘。这种对新闻资源认识的深化，使得不少媒体十分重视深度开发，尤其是事件性新闻，这就带动了新闻策划和新闻表现形式的不断创新，丰富了报纸的版面内容。

报网互动，还带来了传播方式的变革。从单向传播变为双向互动，从单一形态变为文字、声音、影像、动画等多种表现形态，从分众传播走向聚众传播，随之而来的是传统媒体在组织构造运行机制、人才培养待诸多方面也必须变革，以搭建报网融合所需的制度框架。

3、重大主题的媒体联动、编续联动，突显前所未有的新闻宣传规模声势，调动受众日益高涨的参与热情

新闻宣传创新，是应对意识形态领域新挑战的必要要求。我们必须积极推进新闻宣传全面创新，加快构建传输快捷、覆盖广泛的新闻传播体系，加强电视信息滚动播出、互联网适时信息发送、手机报信息传输等新兴媒体的建设和管理，确保主流媒体在分众化变局中引领主流，在传媒格局演变中占据主导，在传播方式变革中掌握主动。大力推动新闻内容形式、体制机制、传播手段创新，切实提高新形势下引导舆论、服务创新的能力。