冷暖自知 玩具商的“双十一”自白

本刊记者 张 澄

实习记者 庞晓丹

轰轰烈烈的“双十一”网购促销大战已然过去，天猫淘宝以牛哄哄的571亿元成交额奠定了电商王者的地位。然而在这场狂欢购物节中，天猫的商家谁能吃肉谁能喝汤，真是几家欢乐几家愁。

卡通派这样度过双十一

青岛安恒信商贸有限公司旗下的卡通派玩具网店，今年是第二次参加天猫“双十一”促销活动，就让我们先听听该公司总经理王力军是怎样度过今年的购物节的。

记者：王总您好！据了解您从事电商渠道时间不长，今年也参加了天猫的“双十一”促销活动？

王力军：公司是前年开始从事电商的，“双十一”活动我们去年也有参加。

记者：那今年的成绩如何？

王力军：我们今年也没有刻意地去追求销量，在“双十一”有个价格控制，即9月15日到10月10日之间最低价的九折，而且还有些优惠券的发放，按照这种价格体系来算，利润空间基本上没有，所以在9月15日到10月10日我们就已经把价格调高了，保证在“双十一”的时候继续打九折，还有自己的利润。

记者：也就是说你们不存在赔钱赚吆喝的情况？

王力军：对！今年的天猫商家比较多，可能比去年翻了一倍以上，这样对各个店铺上会场的机会就小多了。今年天猫搞了一个“赛马机制”，简单来说就是在某一时间段哪个店铺销售好的话，它就会安排你上会场。但这种规则给了作假刷单很大的空间，只要你去刷单的话就有可能上会场。我们没有那样做，但据了解，很多同行都这样做了。因为今年是阿里巴巴上市之年，它要把业绩做得很好看，所以许多东西可能就默认了。

记者：今年是阿里巴巴上市后第一个“双十一”，和去年对比您的感受有什么不一样呢？

王力军：今年整体给到天猫的入口少了很多，因为去年前年是没有明显的入口给C（淘宝）店，但是今年很大的口给了淘宝店，因为我们的搜索是从淘宝的类目过来，淘宝页面进来的搜索远远大于天猫页面进来的搜索；同时淘宝C店自己也在搞活动，所以天猫上商家的相关资源就少了很多。

记者：如果按照这种趋势明年您还会继续参加“双十一”的活动吗？

王力军：肯定要参加！但是怎么去做呢？其实我感觉今年物流问题表露很严重，什么问题呢？一是价格，二是速度，尤其是速度。从今年看，因为去年到了今天这个时间（11月26日），应该是物流单基本上处理完了。但到昨天，因为有事打电话去物流问，对方说可能还要延续几天。这说明还没有完全处理完，这就严重影响顾客的体验度和满意度了。

淘宝近年双十一成交额

记者：有没有参加像京东等其他平台的促销活动？

王力军：京东我们没有参加，一些母婴类网站我们有做，但双十一我们没有去跟进，主要精力还是放在天猫上。从整个层面来讲，包括物流、商铺、客服，我们没有同时去搞多平台的力量，所以只能做一个平台，精力比较集中。

记者：这是一个题外话，同时也作为消费者的您，有没有参加双十一的其他网购呢？为什么？

王力军：没有。第一，我没有时间去做这个事情，因为都在忙店铺的事情；第二，也是很重要的一点，现在顾客的整体经济情况和消费程度都比以前要复杂得多，同时大家也冷静了很多。通过比较你会发现，其实价格与平时也相差不大，得到的真正实惠也不多，所以没有必要凑热闹。

经过这么多年天猫的运营，玩具类目几家做得比较大的店，都不会去拼价格和销量，只有新进场的比较有热情的商家才会这样做。可能再过一两年，他们也会感觉这样做是没有多大意义的，因为商家实在太多太多了。你老是幻想着，我现在把销量冲起来了，我的类目在商品排行中非常高了，搜索指数高了。但是如果没有其他活动，没有其他优惠的话，你的销量很快就会掉下来，没有很好的可持续发展势头，就像昙花一现。

网销市场仍大有潜力

卡通派的经历，相信曾参与其中的玩具商家同样深有感受。就此话题记者也邀约了多家厂家进行采访，但不少以“做得一般”、“没什么特别”等理由婉拒了。从中也反映了“双十一”购物节并没有看上去那么令人“狂欢”。

据了解，今年天猫“双十一”促销大战中，玩具类别以澳贝品牌的近3000万元销售额夺得销售头筹。这比去年费雪品牌的销售总额几近翻了3倍。这说明了什么？网销的空间是巨大的，关键是各自的玩法。

另据知情人士向记者透露，要在天猫中获得更多的宣传机会、流量入口、搜索排名，这些都存在着太多的“人为”因素。

在今年的“双十一”开战前，其“商标战”制造了更多的看点，赚足了人们的眼球。

同样参加了今年天猫“双十一”活动的北京飞驰工贸有限公司总经理马镇林表示，今年的促销成效“还可以”。公司也做了不少准备，提前进行产品结构调整，应对起来比较顺畅。他补充道，参加这样的活动，仍有不少困扰的问题存在。如“双十一”后售后问题突出，因为冲动消费的占比例还是不少，节后有些消费者会理性回归，会着重于产品是不是真适合购买，加上消费法的普及，产生不少退货。再有，线上产品销售是很难估算出哪款产品出现热卖，备货不足的问题也存在。还有，物流发货的时间上会略慢，影响体验的满意度。这些都需要商家去协调和处理好，否则最终消费者不会再买账。