打造三个平台 构建“枢纽型媒体”——《南湖晚报》如何让“新闻纸”更有用

□ 文/杨自强

（作者是嘉兴日报报业传媒集团副总编、高级编辑）

构建“枢纽型媒体”

在讨论区域性报纸的优势时，有一个现象值得注意，那就是网站做得好的，基本是面向全国的综合性门户网站，或是面向某一领域的专业性网站，而报纸经营得出色的，却大多是地方综合性报纸。这或许跟内容的复制与传递方式有关。网络内容的复制和传递几乎没有成本，这就决定它的长处在于做面向全国的综合性门户网站或是针对某一领域的专业性网站，前者可以把海量信息的优势发挥得淋漓尽致，而后者则是经济学中“长尾理论”的典型。而当做一个面向某一区域的综合性网站时，这两大长处则受到限制。

另一方面，报纸内容的复制与传递是有成本的，这就决定了面向全国的综合性报纸或是针对某一领域的专业性报纸在经营上难有作为。无法想象一份发行数千万份、内容上千版、同时投递到全国各地的日报，这样的成本是无法承受的，即使这样，在信息量上还是比网络差许多。而地方性的综合性报纸可以把本土信息做深做透，又契合当地居民的文化传统与心理习惯，并有着长期积累下来的各种资源，这些都是网络至少在短期内无法企及的优势。

当然，这里所说的优势，是相对而言，更有个如何发挥得充分的问题。在发挥地市晚报的优势上，其实包括三个方面的考量。一是内容。受众订阅或者说消费某份报纸，首先是为了找到对自己有用的、贴近的信息。因而，报纸能否提供受众感兴趣的、并且在网络上相对不大容易获取的信息是基础。二是方式。互联网时代，人们消费报纸的方式起了很大变化，报纸必须创造条件，让受众在一个他所喜欢的习惯的环境、节奏、状态下来使用报纸这种产品，否则，内容再好仍是无法到达受众。受介质的限制，报纸在这一点上先天不足，但也并非没有独辟蹊径的可能。三是开发。报纸在提供内容服务的同时，能否给受众建立起一个平台，受众借此可以创造、表达、分享和社交，从而开发出新的价值。这可能是报纸最大的优势所在，也是报纸抗衡网络的最大利器，却也是目前最被忽视、做得最不够的。

如果说以前报纸与受众的关系链，只是单一的直接传播、对象传播、线性传播，那么互联网时代的晚报，必须重新认识并构建新的受众关系链，向驱动传播、分享传播、互动传播的方向发展，也就是说，报纸不再仅是一种“信息型媒体”，而更是一种“枢纽型媒体”。报纸要转型成为“枢纽型媒体”，必须着力构建起三个平台，即把报纸打造成一个贴近互动的信息平台、一个点对点的服务平台、一个多对多的社交平台，从而把“新闻纸”（newspaper）变成“有用纸”（usepaper）。

贴近互动的信息平台

互联网时代，地市晚报提供给受众的信息，其内容应该细小近实，其使用方式应该联动互动，即报纸应该是一个既贴近又互动的信息平台。

网络信息海量是其优势，但正因为如此，专门做某个地域的新闻并非其所长。网络的信息免费也是其优势，但正因为受众习惯了免费消费，地方性网站就很难培养一支相当数量的专业采编队伍，它的信息长期停留在粗放无序阶段。而晚报有着一支专业的报道队伍和丰富的信息资源，其所体现的优势不仅是信息权威可靠、领先一步，更在于能够对各种信息进行选择、甄别、梳理、整合，并适当地加上判断和观点，从而提供给受众较为有序、可靠、有用、快捷的信息。如果说，网络是一个鲜活而杂乱的大菜场的话，那么晚报就是一个放心、便捷的净菜“超市”。

当然，这个“超市”的容量有限，因此它只能提供本地受众最需要、且网站很难去做的内容，那就是细、小、近、实的新闻。《南湖晚报》2009年开设“社区版”，2010年又扩充为“社区报”，分为“社区·关注”“社区·市井”“社区·互动”“社区·网事”等版面，每天出版。之所以力推“社区报”这个概念，就是适应网络时代受众细分、定向传播的特点，向城市居民提供发生在身边的鲜活的细、小、近、实的新闻。为此，《南湖晚报》专门确定了7名社区记者，每人分片负责，与街道、社区干部交朋友，并不定期地开展“社区记者进社区”活动，让社区记者面对面与社区居民交流、接受投诉，解决难题。

2012年，结合“走转改”活动，《南湖晚报》专门组织了十名80后记者到十个社区担任“主任助理”，切切实实地泡在社区里，像社区干部一样工作，以切实了解社区，真正从感情上贴近社区。此后更是推出“全员进社区”活动，60名采编人员，从总编到记者，每人联系一个社区蹲点。而在报道选择上，强调社区新闻“相关性超越重要性”的原则，也就是说社区新闻不一定关注“人咬狗”，因为这样的事很罕见，且一旦发生报纸也未必是首发。但关注“狗咬人”——“狗在哪里咬了人？”“狗咬了谁？”“狗是谁家养的？”“为什么会咬人？”“我们应该怎么办？”这样的新闻社区居民才关注，才有社区报的报道价值。当然，这并不是说社区报不报道重大新闻，而是即使是重大新闻，也要“落地”，找到本地视角，找到社区居民的关注点和兴奋点，将其“转化”为社区新闻。

在报道过程中，《南湖晚报》也十分强调与受众的联动与互动。报社从数百名新闻爱好者中，通过笔试、面试和业务培训，建立了一支十多人的“市民记者”队伍，一支十多人的签约信息员（昵称“包打听”）队伍，并专门为之设立一个栏目“今天我主播”， “身边人”写“身边事”，最底层的新闻也有了报道的快捷通道。在24小时开通热线电话外，还开设了“想聊就聊”QQ群、官方微博、官方微信，并由专人管理运行，报纸上设立相应专栏，使网民的建议、意见能第一时间反馈到编辑部、体现在报纸上。2013年，我们在言论版“南湖时评”上重点打造了“三角演义”的专栏，针对本地新闻热点，每期请三人发表三种不同观点的评说，以期制造话题，引起读者的共鸣。我们认为，在多元化的当下，要强求观点的共识不现实，也会引起读者反感。而从不同角度来提供几种不同的思考路径，反而会引起读者的共鸣，因为即便是争论，也给报纸带来话题和注意力。这种观点上的互动与联动，既融入了网络特色，又是纸媒之所长。

点对点的服务平台

网络时代，媒体与受众的关系不再是工业化时代标准化生产的一对多的单向、线性传播。相应地，媒体对受众的服务也从一对多的静态的“读者”概念，转向动态的点对点的“用户”概念，而服务的内容也从单向地提供信息，走向提供以信息为核心的服务。而也只有这样点对点的用户式服务，才能增强受众对报纸的忠诚度，让报纸在本地深深地扎下根来，成为一个区域“我们的”的媒体。

《南湖晚报》有一支近百人的专门调解邻里纠纷、家庭矛盾的“老娘舅”队伍，是以各基层司法所中的优秀人民调解员为基础，并吸纳了民间一些有威望有能力、人脉关系广、善于调解生活矛盾的热心人组成。《南湖晚报》开通了求助热线电话，对求助的事件进行分类，约定时间地点，由“老娘舅”上门做调解工作，并将调解过程刊发在晚报上。“老娘舅”实际上相当于企业“客户经理”的模式，为市民尤其是弱势群体提供点对点服务，有着专门化、个性化、贴近性的特点，深受欢迎，不少居民主动要求“老娘舅”去调解。

与“老娘舅”相似的，是一支“民间红娘”的队伍。《南湖晚报》与嘉兴百姓求助热线“96345”联合，组织了一支20多人的“民间红娘”志愿者服务队，同时在报上开设“缘来约会吧”栏目，并建立了交友数据库，定期开展“相亲角”等活动，为未婚男女牵线搭桥。正是有了这样点对点的贴心服务，《南湖晚报》每年一次的“鸳鸯湖相亲大会”也就水到渠成，每次都能吸引数千名乃至近万名男女青年参加，成为一个品牌活动。

从2005年开始，《南湖晚报》推出一项以援助贫寒学子上大学为核心的大型社会公益活动——“嘉禾绿荫行动”，至今已连续开展九届。为帮助因家境贫寒而上不起大学的寒门学子，我们在报上刊发这些寒门学子坚强乐观、奋发向上的励志故事，号召社会爱心人士捐资助学，至今已累计资助200多名寒门学子上大学，筹集爱心助学款达400万余元。“嘉禾绿荫”实际上就是依托晚报这一平台，在爱心人士和贫寒学子之间建立点对点的服务。以此为核心，还开展了“绿荫零工”（为贫寒学子提供暑期打零工的岗位）、“绿荫学子报告会”（绿荫学子向家长和孩子讲述自己自强不息、努力奋斗的经历）、“爱心互访”（爱心人士的孩子和贫寒学子互相到对方家里看望）、“爱心俱乐部”（爱心人士、爱心企业、毕业后的绿荫学子的联系、交流平台）等活动，使得这一活动一直有着较高参与度、较强亲和力和持久不衰的新鲜感，成为市民心目中的固定化、标识化的“品牌形象”。

多对多的社交平台

从本质上说，区域媒体的发展前景决定于对本土社群的服务能力，其核心就是满足市民参与、创造、表达、分享等需求，而报纸一直以来在这些方面显得先天不足。因此，报纸引入社交元素，营造搭建一个参与度较高的社交平台十分必要。其实，地市晚报的一个优势，就在于与政府、企业、市民关系的密切，尤其是长期形成的与当地政府等公共部门的关系，非网站所能比拟。充分利用晚报所具备的诸如渠道、网络、影响力、公信力等资源，并加以整合、加工，可以把报纸打造成一个多节点对接、多层次交流的社交平台。

《南湖晚报》有个做了5年多的活动叫“南湖晚报劲走团”，组成者是几百名中老年读者。每天晚上7点，沿南湖快走一圈，几个月组织一次超长距离劲走活动，每年年底举办一起数千人参加的“环南湖健康快步走”，不少中老年人通过劲走团增进了健康，交上了朋友，扩大了社交圈。2013年，我们从微信的热门游戏“飞机大战”中得到启发，引入其好友排名的概念，让嘉兴的劲走爱好者自行组团，每周搞两场劲走比赛，排出名次，最后来一场总决赛。劲走比赛的参与度和影响力因此大大提高，一时成为各个社区的议论话题，也吸引赞助商的支持。

《南湖晚报》有3.7万名小记者，每名小记者用会费订阅一份《南湖晚报》，成为晚报进入家庭的良好载体，同时也为晚报培养了一大批对报纸有感情、有读报习惯的未来读者。3.7万名小记者如何管理？为小记者建好活动平台，管理也就在其中了。因而，我们建起了小记者发表作品的四大平台：成长周刊（报纸每周一期八版的特刊）、成长季刊（每季一期的杂志）、成长天空（晚报网站上的专门频道）、成长丛书（年度小记者作品集）。小记者活动的四大系列：公益类、益智类、实践类、休闲类，诸如“小记者跑两会”“中外儿童大联欢”“校园吉尼斯挑战赛”“文学走进校园”“南湖晚报小记者艺术团”等成为每年都举办的经典活动。正因为晚报为嘉兴市中小学生提供了一个展示自我的舞台，一个积极愉悦、充满想象的成长空间，给学生、老师和家长建立了一个日常交流沟通的平台，因此不论是小朋友还是学校和家长，都热衷参与。教育部门、学校和老师看到小记者确实有利于学校的发展、学生的成长，也愿意投入人力物力参与到小记者的管理工作中。《南湖晚报》的小记者在十年间从几千名发展到现在的3.7万名，关键就在于以报纸为中心，盘活各类资源，形成了一个各方都能表达与分享的大平台。