都市白领女性新媒体品牌认知度的实证研究

罗清萍

摘 要：互联网技术的飞速发展，使新媒体形式层出不穷，本研究抽取武汉光谷地区白领女性进行新媒体品牌形象认知度的问卷调查，共发放问卷110份，回收有效问卷100份，统计结果表明，白领女性最喜欢通过QQ、微信、微博等媒介来传播和接收信息，这三大新媒体已占住了白领女性平时媒体信赖品牌的主流，这三大媒介也是她们最喜欢使用的新媒介，在这些信赖媒介上投放广告，广告出现的频率不能过多，也不能带有强迫性，要让消费者有选择的观看。

关键词：白领女性；新媒体；品牌认知度

随着互联网技术的飞速发展，一些新型媒体形式层出不穷，手机媒体、网络电视等在年轻人的心目中，正在逐步替代传统媒体成为主流的媒体。所以，传统的营销传播模式已经不能满足市场的需求，新型的媒体宣传载体、营销手段才是商家的取胜法宝。此次调查就是针对新媒体品牌形象认知和使用情况调查来进行的。本次调查对象主要针对武汉光谷地区的18-35岁的白领女性，本次调查一共发放问卷110份，其中有效问卷100份，问卷有效回收率为90.9%。抽取的100名调查对象中，18-27岁白领女性占绝大多数（89.9%），月收入以2001-3000元居多（42.4%），未婚者占到78.8%。

一、新媒体品牌认知度情况的调查结果与分析

新媒体品牌认知，首先来自于他们对新媒体名称、功能、图案等的认知，然后是历史声誉、广告方式的认知。我们从以下二个方面设计了调查指标，即你知道下列新媒体吗、下面哪些新媒体是你信赖的品牌。下面逐项说明调查统计的结果。

1、白领女性对新媒体名称、功能、图案等的认知度调查

对白领女性对新媒体的名称、功能、图案等的认知我们设计了五项答案供选择，选择三项并排序，我们运用SPSS20.0统计软件的多响应分析，得出如下结果，在有效回答中，各种新媒体种类一共被选择了371次，其中选择知道科技博客类80次，知道手机媒体类97次，网络电视类81次。选择手机媒体占总选择次数的比例为26.1%，其占的比重最大，排第一，排第二、第三的分别是网络电视类和科技博客类，分别占总选择次数的21.8%、21.5%。结果表明，大多数白领女性对新媒体具备了一定的认知度，特别是手机媒体的认知度相对最高。

2、白领女性信赖的新媒体品牌调查与分析

对白领女性信速赖的新媒体品牌我们设计了“微信、微博、QQ、人人网、MSN、社区、电子邮件、贴吧、门户网站、视频网站、其他”11个答案供调查对象进行选择，选择三项并排序，最后运用多响应分析进行统计，结果显示，有300人次响应了这些答案，其中“QQ”有87人响应，占比为29.6%，排第一，排第二的为“微信”，有80人响应，占比为26.7%，排第三位的为“微博”，有67人响应，占比为22.3%，排第四位的是“电子邮件”，有12人响应，占比仅为4.0%。这些数据说明随着手机媒体的快速更新换代以及手机携带方便等原因，越来越多的人倾向于利用QQ、微信、微博等媒介来传播和接收信息，这三大新媒体已占住了白领女性平时媒体信赖品牌的主流。

二、白领女性新媒体品牌使用情况的调查与分析

白领女性信赖这些品牌后会不会去使用这些新媒体品牌呢？我们同样设计“微信、微博、QQ、人人网、MSN、社区、电子邮件（QQ）、论坛（百度贴吧等）、门户网站（搜狐、新浪等）、视频网站（PPTV、优酷等）、其他”11个答案供调查对象进行选择，选择三项并排序，最后运用多响应分析进行统计，结果显示，有251人次响应了这些答案，其中“QQ”有67人响应，占比为26.7%，排第一，排第二的为“微信”，有58人响应，占比为23.1%，排第三位的为“微博”，有47人响应，占比为18.7%，排第四位的是“电子邮件（QQ）”，有10人响应，占比仅为4.0%。这些数据说明白领女性对她们信任的新媒体品牌，在使用的频率次数上最多，对于信赖的品牌，白领女性还是作为优先选择的对象。

三、白领女性对新媒体广告的意向及态度分析

1、白领女性对于在信赖的新媒体上投放广告的态度分析

调查数据显示，在被调查的100名女性白领中，有30.3%的人可以接受在信赖的新媒体上投放广告，有51.5%的人觉得无所谓，只有17.2%的人表示不接受在自已信赖的新媒体上投放广告。在不接受的19人中，有38.9%的人是因为广告“出现的频率过多或者出现形式干扰到正常浏览”的原因而不接受，22.2%的人是因为广告“具有强迫性，根本不想看，但是不看不行”的原因而不接受，说明如果在新媒体上投放广告，那广告出现的频率不能过多，也不能带有强迫性，要让消费者有选择的观看。

2、白领女性比较接受的新媒体广告类型分析

数据表明，白领女性对于在信赖的新媒体上投放广告的类型，接受的网络广告类型排名前三的分别是幽默风趣型、温馨感人型、实物写真型，其中有27.3%的白领女性接受幽默风趣型的广告，有19.2%的白领女性接受温馨感人型的广告，有17.2%的白领女性接受实物写真型的广告。

四、建议和思考

根据统计的结果，我们提出以下几点建议：

第一，白领女性非常熟悉的新媒体为手机媒体类、科技博客类、网络电视类，熟悉后经常使用的为QQ、微信、微博。对这些新媒体因为熟知，使用的女性建立了信任，并产生了品牌情结，这些用户会成为这些新媒体忠实的消费者。

第二，对于18-32岁的白领女性，由于她们在信赖的新媒体上接触和使用都较多，企业可以选择在一些使用频率大的网络媒体（例如，手机QQ、微信、微博、视频网站）上投放广告，广告的形式可以微电影广告、平面广告和公益广告，广告类型可以选择幽默风趣型、温馨感人型和实物写真型，但广告出现的频率不能过多，这样营销效果会非常好。（作者单位：武汉职业技术学院人文学院）

参考文献：

[1] 李沛良，社会研究的统计应用，社会科学文献出版社，1999年

[2] 顏泳红，刘安民，中国企业品牌运营现状的分析，改革与战略，2008年7期