Web 3.0 对顾客参与新产品开发倾向的影响

乔云莉，朱 俊

(武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉430070)

1 理论模型

1.1 相关概念的界定

Web 3.0 对顾客参与新产品开发倾向影响研究中主要涉及Web 3.0、顾客参与、新产品开发(new product development，NPD)、参与倾向4 个概念。综合相关研究文献和笔者的研究重点，笔者定义的这些概念，如表1 所示。

表1 研究中相关的主要概念

1.2 理论模型的构建

Web 3.0 对顾客参与NPD 倾向的影响，主要可以从Web 3.0 的新型特征和顾客参与NPD 倾向的影响因素两个方面考虑。

Web 3.0 产生的主要原因是信息过载导致搜索引擎的靶标失明，而用户信息需求趋于个性、精准、高效，Web 3.0 具有个性为王、用户体验、模块定制、数据整合的崭新特性。Web 3.0 与Web 1.0、Web 2.0 的主要区别在于Web 3.0 的技术特征包括智能化及个性化搜索引擎、数据的自由整合与有效聚合，以及适合多种终端平台，实现信息服务的普适性和网站个性化［6-7］。鉴于此，可将Web 3.0 的主要特征概括为服务普适性、数据精准性和个性智能化3 个方面。

Web 3.0 的网络模式使得各种终端的用户群体都可以随时随地享受到在互联网上冲浪的便捷，包括WAP 手机，PDA，机顶盒，专用终端等，实现了融合网络的普适化。Web 3.0 具有良好的庞大数据整合能力，可为用户高效自由地整合数据资源，以最短的时间找到用户所需要的信息。从企业方面来说，精准性指企业可以核查与认证用户的真实准确信息，并且用户的数据信息也更加可靠，在企业采纳顾客意见后，可以迅速找到顾客的可靠信息并给予一定激励。个性智能化则是Web 3.0 通过智能搜索聚合，可以为用户提供基于用户偏好和使用习惯的个性化聚合服务，营造个性化的信息空间，更好地满足用户个性化需求。

顾客参与NPD 倾向是顾客参与NPD 的意愿反映，既受到顾客心理因素的影响，也受到技术条件、社会文化、顾客个体和经济环境的影响。顾客欲通过了解产品的本质或创造过程而获得满足内心需要的意愿，从而引发顾客花在关注企业新产品开发(包括提供反馈信息，创新智慧开发新产品)上的时间更长，次数增多，情感态度更认真［8-9］。因此，可以从参与频率、参与时长、认知态度3 个方面来衡量顾客参与NPD 的倾向性。

参与频率为单位时间内顾客利用Web 3. 0网络平台参与到企业NPD 过程的次数，也就是一定时间内，顾客主动向企业提供产品反馈信息或建议的频繁程度［10］。当顾客关注企业NPD 信息的次数越多，即超频繁地参与到NPD 时，表示顾客倾向性越强。参与时长为单位时间内顾客通过浏览互联网挖掘相关产品信息或者为企业提供优化产品的反馈信息所耗费的时间总长度。当顾客用在搜索产品信息或关注产品创新其他动态上的总时间越长，表示顾客越倾向于参与NPD。态度是人们在自身价值观基础上对事物的评价和行为倾向，表现为对事物的内在感受、情感和意向三要素［11］。认知态度是顾客对于通过Web 3.0 网络模式参与企业NPD 的认知情感与评价态度。当顾客拥有赞成的良好认知态度时，会更加倾向于参与企业NPD。

总之，Web 3.0 可以使用户体验个性化定制，服务终端更加普适性，内容更加自由高效地聚合，数字内容更加准确安全，它的出现拓展了顾客参与NPD 的条件，同时也使得企业采纳顾客意见或建议后，可适当激励顾客的劳动成果，促使更多的顾客参与到企业的NPD 过程中。由此，构建了Web 3.0 对顾客参与NPD 倾向影响的理论模型，如图1 所示。

图1 Web 3.0 对顾客参与NPD 倾向的影响模型

1.3 研究假设

随着个性化需求日益突出，顾客越来越希望参与到产品的开发过程，根据自己的需求为企业提出建议。然而在互联网络并不发达或者沟通成本过高的情况下，顾客缺少一种便利、高效的沟通方式，大部分顾客并没有实际参与到企业NPD中。而Web 3.0 的发展，为顾客带来沟通上的许多便利，可以利用移动互联终端与企业交换多种信息，且提供了一种方便查找、方便管理信息资料的方法，以个人为中心的全新服务，满足了企业与顾客的不同个性需求。综上所述，笔者提出研究假设如表2 所示。

表2 Web 3.0 对顾客参与NPD 倾向影响的研究假设

2 实证分析

2.1 研究方法

该研究选择手机软件行业，通过分析顾客在参与手机软件开发或测试中的参与情境，来验证模型。所采用的Web 3.0 量表主要根据马振萍的相关研究，而顾客参与NPD 则主要根据YOUNGDAHL 等的相关研究，并都采用其使用过的现有量表，只是简单更改了个别表述。

该研究主要采用问卷调查法。问卷以likert 5 级量表来度量，即1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表一般，4 代表同意，5 代表非常同意。

2.2 问卷发放与回收

根据对相关变量的界定，设计了初始问卷，然后通过小规模访谈、交流和问卷预测试之后，再对问卷进行适当修改。尔后，进行了问卷调查，并对数据进行了统计分析。

调查共发放问卷300 份，样本主要来自于武汉理工大学管理学院的教师和学生，回收问卷289份，回收率为96.33%。收回调查问卷后，先进行初步筛选，判断是否采用该问卷数据。筛选的基本条件是：①如果问卷中的题项全部选择同一个数字，则该问卷数据不采用;②如果问卷中针对量表的题项，未答题的数量超过总题量的30%，则该问卷数据不采用;③调查对象如果没有使用过智能手机、iPad 等移动终端的，则该问卷数据也不采用。最终有效问卷156 份，有效率为52%。

2.3 数据统计与分析

运用spss 软件对问卷数据进行了统计分析，结果如表3 和表4 所示。笔者主要采用Cronbach α 系数来检验相关量表信度，并结合探索性因子分析的结果，检验相关量表的效度。表3 中各量表的α 系数都大于最低临界水平0.7，表明测量具有良好的信度。

笔者在构建量表时，涵盖了所要测量的所有变量，因此具有较好的内容效度。表3 中，各量表的相关系数也表明各量表的判别效度较好。

表3 量表的均值、标准差、α 系数和相关系数

表4 Web 3.0 对顾客参与NPD 倾向的影响模型研究假设验证结果

2.4 结论分析

(1)Web 3.0 服务普适性对顾客参与时长、参与频率有正向影响。通过问卷的数据分析，证实了服务普适性与顾客参与倾向之间存在明显的正向关系。主要体现在参与时长和参与频率，即更倾向于花更多时间参与NPD，为企业提供相关知识或有效反馈信息的次数会增加。因为，当顾客可以随时随地查询自己想要的信息，做自己想做的事情时，会用更多的时间收集信息，关注其发展状态。

(2)Web 3.0 数据精准性对顾客参与频率、认知态度有正向影响。Web 3.0 是数据网模式，具有较好的庞大数据整合能力，可以通过关键词和信息来源的设定，为用户提高信息描述的精确度，从而使顾客更加快速查找到自己想要的信息资料。同样地，企业也可以更快地找到为企业新产品开发提供有用信息的顾客，并通过有效身份认证联系顾客，给予激励。因此当用户(包括顾客和企业)在较短的时间里就可以找到自己想要的信息时，便会更加依赖Web 3.0 的特性去了解有关企业或有关产品的信息，更加频繁地参与企业创新活动，即参与频率提高。另外，当企业通过由顾客在网上所提供的信息(包括独立账号或独特身份等)向被采纳建议的顾客提供激励时，顾客会更有动力参与到企业的NPD 过程中，对企业的各系列创新活动也表现得更加积极热心，即认知态度与情感有较大转变，会用更认真更诚恳的态度参与到企业创新活动中。

(3)Web 3.0 个性智能化对顾客参与时长、认知态度有正向影响。通过统计分析，个性化服务能使顾客更加认可企业创新发展，在大脑中形成良好的整体印象。同时，顾客愿意投入更多时间关注相关企业发展动态，从内心情感方面支持NPD 活动，甚至会极力推荐相关活动给自己身边的朋友。

3 管理启示

笔者以Web 3.0、顾客参与NPD、参与倾向为重要的理论基础，建立了Web 3. 0 对顾客参与NPD 倾向性影响的理论模型，并通过实证研究了相关假设。实证研究结果对企业在Web 3.0 时代开展顾客参与NPD 具有一定的启示。

(1)企业与顾客网络交流平台的构建与完善。企业应积极搭建有效的网络交流平台，加强与顾客的沟通，提高交流的机会和频次，对现有互联沟通渠道存在的不足进行调整，为顾客参与NPD 提供更好的信息渠道。顾客参与产品创新过程既是企业的需要也是顾客的需要，在快速变化的市场和技术环境中，顾客参与对企业NPD 有着更加重要的作用。另外，企业应该扩大NPD 的宣传力度，着重降低顾客参与成本，提高顾客反馈信息的有效性，有针对性地改善并优化合作交流时的网络特性，加强顾客反馈的主动性、保持顾客信息的安全性、保证信息处理的及时性等，提升NPD 绩效，从而获取竞争优势。

(2)加强利用Web 3.0 网络平台，充分调动顾客参与NPD 积极性。Web 3.0 的个性理念和创新技术，不仅影响着互联网的发展，以及人们的学习、工作和生活方式，还为企业新产品变革与创新带来了重大战略与发展契机。企业不用再像以前的网站，须注册邮箱或者使用即时通信工具才能掌握用户数据库，而都将拥有自己的用户数据库，根据这些可靠的信息提供给顾客相应激励，吸引顾客的参与。同时，便捷且个性智能化的Web 3.0 移动网络终端也使顾客不受上网时间与地点的约束，更加愿意主动地参与企业NPD 合作交流，这提示着企业应该牢牢把握机会，抓住顾客提供的有用知识，建立紧密的合作关系，保持良好的接触与沟通，提高技术创新水平与NPD 水平。

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