汽车销售市场风险控制措施的研究①

武汉理工大学 郝玉凯

汽车已经成为人们日常生活中常用的交通工具，伴随着物质生活及经济收益水平的持续提升，国内汽车消费人数也会不断地增加。对于卖方市场而言，汽车经销商在市场条件下应抓住商机，做好汽车品牌营销活动的改革措施，全面促进汽车销售业绩的稳步增长。从中国汽车销售情况看，由于多方面市场因素干扰，导致中国汽车销售市场存在着诸多风险，影响了经销商的销售利益。深入分析汽车销售市场的潜在风险，提出有效风险控制措施是很有必要的。

1 汽车市场销售现状

2014年最新数据显示，自2月份以来，我国汽车销售市场业绩整体下滑，并且汽车销售数量减幅较大，严重影响到了销售市场的经营收益。如表1，本次选择了大、中、小、紧凑型等主要车辆销售数据，以及高端豪华车型的销售统计，根据环比、同比等增长比例可以看出，2014年以来汽车市场销售状况不容乐观，大部分车型出现了增长下滑趋势，最高降幅达33%以上。

表1 2014年2月几种车型销售情况

未来我国社会经济快速发展，人们对汽车产品的购买能力不断增强，汽车必将成为人们日常出行的主要交通工具。对于汽车经销商而言，汽车销售是其创造经济收益的最佳时期，必须做好市场销售活动的调控与管理活动。就目前状况来说，汽车市场销售颇为“惨淡”，综合考虑各种市场风险是改变营销局势的关键要素。

2 汽车销售市场主要风险分析

我国市场经济正处于开放性改革阶段，社会主义市场为各个产业经营提供了保障性平台，借助市场营销机制实现了收益的可持续增长。汽车作为交通工具产品，整个产业实现经营收益也同样要借助市场的作用，充分发挥销售市场潜在的收益空间，为经销商、生产商等共同创造理想的收益。回顾中汽车销售市场的发展现状，当前汽车在中市场销售正处于“瓶颈期”，这主要是由多方面因素共同造成的市场风险，限制了汽车销售活动的可持续发展。

2.1 政策风险

汽车数量持续增加也带来了一些问题，环境污染加重、交通行车拥挤等是主要表现，为了实现交通车辆资源使用的最优化，国家对部分城市制定了宏观调控政策，这无疑对汽车销售市场产生了突发性的风险。例如，在经历了三年的京城汽车市场摇号限购政策之后，京城遭遇了自2011年以来的销售低谷。统计数据显示，2月北京新车交易2.78万辆，同比、环比分别下降了23.63%和59%。由此可见，国家宏观调控极有可能引起销售性风险损失。

2.2 供求风险

市场供需关系决定了销售利润，汽车供需量不断变化，增加了汽车销售利润的弹性空间，这是市场经济学的根本原理。因而，汽车产品需求发生变化时，对制造商、销售商是一种沉重的打击。造成供需变化的因素有很多，国家调控则是其中的一种，例如，国家发改委已启动中央国家机关公务用车制度改革的调研工作，厅局级以下官员专车或全部取消，只有公务用车。目前国家发改委经济体制综合改革司正在起草一份关于公务车改革的声明，公车数量大幅度减少，汽车销售数量也会相应减少。

2.3 价格风险

经济学家强调，价格高低是决定消费者购买产品的主要因素，汽车销售价格增长是销售商面临的风险之一。当然，这种价格变动并非来源于汽车销售商的主观意愿，而是整个市场竞争造成的必然结果。例如，目前市场上大部分品牌新车销量稳中有降已成常态，4S店经营者在厂家要量、投资方要利的双重压力下只能采取阶段性“降价促销”，以大幅度降价销售的方法占据市场地位，保持价格的相对稳定、保证单车基本利润成为商家淡季营销的市场表现。

3 汽车销售市场风险控制措施的研究

汽车是人们未来社会生活不可缺少的交通工具，汽车销售存在着巨大的市场发展空间，如何掌握市场商机是销售商们亟需考虑的问题。针对汽车销售市场面临的主要风险，销售商家必须做好风险问题的防控措施，才能在市场中占据主导地位，避免同行销售竞争而影响到本品牌汽车销售的收益水平。笔者认为，汽车销售商要建立相对完整的风险控制体系，从多个方面预防市场风险变化带来的不利影响。

3.1 市场预测

市场风险具有不可预测性，销售商只有增强对市场风险的预见性，才能不断扩大自身应对风险的能力。市场预测是控制销售市场风险的有效方式，其采用预测性风险防御方案，扩大汽车品牌销售的抗风险能力。比如，业内预计今年北京汽车市场的销售总量不会超过52万辆，这意味着平均单月销售不会超过4.2万辆，与2010年平均单月销售的6.2万辆相差甚远。尽管如此，若详细预测与分析可知，这4.2万辆的销量中将有3万辆新车销售需要通过置换完成，这是销售风险中潜在的商机，若能挖掘出3万量销售市场，同样可以创造销售利益。

3.2 营销转型

市场营销活动与产品销售利润密切相关，汽车品牌销售也要注重市场决策的应用，根据市场供需情况制定可靠的营销模式。鉴于新经济体制改革背景下，汽车销售模式转型是必然的决策，这要求汽车经销商能够灵活地调整市场经营模式。比如，在销售利润下滑的同时，如何保证售后服务不缩水，已成为经销商集中发力的关键点。据了解，随着车市的增长放缓，经销商集团也加快了服务转型的步伐，依托经销商集团的规模和业务领域优势，推出各种服务内容已成为各经销商集团的主攻方向。

3.3 扩大规模

当前，国内外品牌汽车数量逐年增多，市场汽车销售总数量越来越多，如何占据市场份额是企业战略发展的重点。一般情况下，若汽车销售商能扩大一个地区的市场占有额，则能够扩大自主品牌销售的额度，实现汽车销售收益的持续增长。例如，豪华品牌由于经销商渠道的增加，总体任务是有增无减，而自主品牌对于单店的要求更是在销售或经营上制订了严格的指标，希望借优势经销商提升市场份额。

3.4 开发资源

开发客户资源是保证汽车销售利润的基础，建立一套完整的汽车销售方案是很关键的，销售商应当根据市场供需情况拟定开发决策，逐渐完善原有的汽车销售市场体系。通常，经销商要根据客户实际购买要求，为其提供专业的资源开发模式，保障汽车产品销售结构的合理化运行。在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。

4 借助优良服务系统防范市场风险

销售服务是影响汽车行业收益的关键因素，大部分消费者因为服务质量水平差异性，而选择了不同品牌的汽车产品，售前售后服务是影响汽车市场收益的重要条件。为了避免市场风险对企业造成的冲击，销售商要不断累积更多的潜在客户，通过提供优良服务以完善市场风险。

4.1 咨询服务

重点是建立客户对销售人员及经销商的信心，这是赢得销售胜利的关键步骤，对后期销售成效具有较大的影响。对销售人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益，也是促进产品成功销售的有利因素。

4.2 产品服务

要点是进行针对客户的产品介绍，以建立客户的信任感，保证客户资源不流失。销售人员必须通过传达直接针对客户需求和购买动机的相关产品特性，帮助客户了解一辆车是如何符合其需求的，只有这时客户才会认识其价值。直至销售人员获得客户认可，所选择的车合他心意，这一步骤才算完成。

4.3 协商服务

为了避免在协商阶段引起客户的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使客户感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。如果销售人员已明了客户在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题。

4.4 交付服务

交车步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客户有愉快的交车体验，那么就为长期关系奠定了积极的基础。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是经营商的宗旨和目标，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。重要的是此时需注意客户在交车时的时间有限，应抓紧时间回答任何问题。

5 结论

汽车销售市场风险具有多样性特点，无论是主观或客观因素造成的风险问题，都会对销售企业造成不利的影响。为了避免市场风险发生，企业必须做好多方面的风险控制措施，降低市场风险带来的经济损失。针对政策风险、供求风险、价格风险等造成的不利影响，汽车经销商既要注重营销战略转型，也要强化市场销售服务模式，这些都能够扩大企业的抗风险能力。

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