移动电子商务发展研究

索笑宇

[提要] 随着移动通信的大力发展，手机用户的激增，尤其4G牌照的发放，移动电商正迎来前所未有的发展契机。本文将深入分析移动电商的发展现状及其未来发展趋势。

关键词：移动电商；移动网络；移动客户端

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

原标题：移动电子商务的发展与研究

收录日期：2014年3月26日

一、引言

移动互联网的高速发展，让它终有一天超过传统的PC。而以移动互联网为载体的移动电子商务进入了发展的春天。与传统电子商务相比，移动电子商务快速便捷，受时间和地域的限制更小，因而更受消费者的青睐。中国最大互联网集团阿里集团董事长马云说：“未来的霸主将在移动电子商务领域诞生”。京东集团的创始人兼CEO刘强东则表示说：“移动电商是指尖上的商机”。这形象地反映出移动电商的快速性。进入2014年，移动电商已经成为不言自明的最大趋势。传统互联网企业、PC端电商企业纷纷加紧移动互联网布局，微信电商已经初具移动电商平台的雏形，而移动购物、移动支付也有可能在不久之后逐渐替代PC端的操作成为网购的主流购物场景。虽然手机已经离不开我们，但电商如何借助移动互联网，还需要我们投入更多的时间搜索。也正是因为摸索，下一站超车的机会，必将在移动电商中诞生。

二、文献论述

（一）国外研究综述。网上购物正在向移动设备迁移，据美国新闻网站BusinessInsider旗下的研究机构BI-interlligence的调查研究显示，2013年美国“纯”移动购物用户已经达到了33%，这个数字空前高涨，电子商务渐渐的由PC端向移动端转移，并在未来五年内将超越PC端，成为电子商务的主导。

GlobalWebIndex对网上购物的使用设备进行了调查，超过1/4的互联网用户会进行移动电子商务活动，而其中有超过1/10的线上用户会使用平板电脑或者移动手机进行购买。多设备多渠道的电子商务正在兴起，移动电子商务这一群体的前景十分光明。

根据著名商业资讯公司Bain&Co的最新报告，从全数字频道的大局出发来看，移动支付用户平均的花费要比不使用移动支付的用户高出2倍还要多。对5个国家的25，000名消费者进行调查发现，超过一半的消费者知道并了解移动支付。而且有1/4的消费者愿意使用移动设备进行店内支付，这个数字还处于不断增长当中。Bain&Company的伦敦总部合伙人和报告主创人StephenBertrand说过：移动支付用户趋于年轻化，并且美国、英国和德国的用户要比平均用户更富有一些。移动支付离不开银行，但一般银行会因为APP的建设缓慢而错失一些机会，而调查显示，我们的消费者依然会使用它们的移动支付。

（二）国内研究综述。根据中国互联网信息中心第26次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年7月，中国网民规模达到4.2亿，手机网民也达到了2.77亿，手机上网正在全国范围内展开，移动电子商务正在全国范围内呈现出巨大的市场前景。

根据艾瑞咨询发布的《2010年中国移动电子商务市场研究报告》提供的数据显示，2009年中国移动电子用户数量激增，已经达到了3，668.4万，比上年同期增长了117.7%，而移动电子商务的交易规模也较2008年增长了187%。艾瑞的评估预计未来几年中国移动电子商务的发展速度将超过世界其他地区。

三、移动电子商务的基本涵义

（一）移动电子商务概念。移动电子商务是通过手机、传呼机、个人数字助理、笔记本电脑等移动终端设备进行的电子商务活动，它是移动通信网和因特网的有机结合。

移动电子商务其本质与传统电子商务很相似，都是通过移动互联网使买卖双方互相沟通，在两者协商一致的情况下，进行买卖交易。但从另一方面来看，移动电子商务是对传统电子商务的一种颠覆。移动电子商务将原来的电子商务从有线通信发展到现在的无线通信，它将原本的商务形式从固定点到随时随地无盲区，它是电子商务发展的一种新的形态，将原本分散的零售商渐渐的整合，进行有秩序、有条理的管理，使更多的散兵聚在一起形成一加一大于二的效果。效率成为移动电子商务的又一大杀手锏。由于自身的特殊性，移动客户端的大力发展，为移动电子商务节省了很多不必要的步骤。

移动电子商务的特点在于简单、快捷和使用过程无压力，消除了距离和地域的限制，可以为用户提供方便的个性化服务。同时，移动电子商务中涉及的领域十分广泛，它已经不仅仅是局限于从移动购物网站进行的买卖交易，现在更多的是着眼于用户的个性化服务，比如个人娱乐享受、个人数据系统的管理、信息服务，个人理财业务等。

（二）移动电子商务技术。移动互联网应用技术和无线数据通信技术是移动电子商务的技术基础。目前，支持移动电子商务发展的技术主要包括：无线应用协议、移动IP、蓝牙技术、通用分组无线业务、移动定位系统和第三代移动通信系统等。

无线应用协议（WAP）是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAP，手机可以随时、方便、快捷地接入互联网，真正地实现了不受时间和地域约束的移动电子商务。它是一种无线通信协议。目前，很多电信推出了多种WAP产品，包括WAP网关、应用开发工具和WAP手机，向用户提供网上资讯、移动网银、机票订购和网上游戏等服务。WAP主要会受移动通信带宽的影响。移动IP通过网络层改变IP协议，从而实现移动设备在互联网上的无缝漫游。蓝牙技术可以很方便的实现小范围内的无线通信，且成本低、功耗小。GPRS突破了GSM只能以9.6kbps进行数据通信的限制。通过采用分组交换模式，使GPRS最高传输速率可以达到164kbps。第三代移动通信系统不仅把通信速率提高到2Mbps，更把手机变成集语音、图像、数据传输等多功能于一体的未来通信终端，大大促进了移动电子商务的广泛应用。

四、移动电商的井喷式发展

过去的一年是中国移动电商井喷式发展的一年，各大企业在移动电商发展方面可谓是煞费苦心。广告的大力投入，各种新的营销手段层出不穷，可以看出在数字化的大时代里，每一家电子商务公司都期待可以分到一杯羹，下面让我们来看一下2013年度比较成功的几个移动电子商务案例：

（一）淘宝“双十一”。“双十一”始于2009年，当时支付宝一天的交易额接近1亿元，这只是一个开始，而到了2012年11月11日已经彻底成为可以载入史册的一天，这是一个销售传奇。2013年“双十一”更是让成千上万的卖家期盼已久的时刻。一天的交易额达到350亿元又成就了一个销售神话，完爆美国成名已久的“网购星期一”感恩节120亿销售额的促销狂潮。更为人们津津乐道的是手机支付已经占到了淘宝支付的20%以上。可以看出，移动电子商务已经成为了新的趋势。

（二）微信游戏。2013年腾讯借助微信的发展果断推出了微信游戏平台，虽然目前微信搭载的APP应用并不多，但以微信用户的巨大规模为载体，它的市场收入方面却有着惊人的表现。腾讯自己研发的几款小游戏的用户规模均超过了一亿。在收入方面，《天天酷跑》上架不足24小时就登上了苹果AppStore畅销榜的第一位。第一天收入就达到500万，最高一天内可以达到700万，是国内第一款月收入过亿的移动游戏。

（三）微信红包。2014年新年期间，为了迎合新年的喜庆气氛，各大移动电商应用平台纷纷推出了抢红包活动，最主要的三个分别为微信红包、支付宝红包和新浪微博的让红包飞。而其中又以微信红包最为成功。这三者当中只有微信红包是以现金的形式回馈用户，除夕到初八这九天微信平台发出4，000多万个红包，共有4亿多人民币被发放到用户手中，从表面来看，腾讯公司白白送出4亿多人民币，殊不知，1月28日的腾讯单日股价涨幅达到6.9%，市值直逼万亿大关。同时，用户领取红包必须通过微信支付，所以用户必须使用微信绑定银行卡。一个微信公众号一天拉了几千万个用户绑定银行卡，激活几亿微信用户的储值账户，其他商业模式瞬间石化了。毫无疑问，腾讯成为了新年期间的最大赢家，也奠定了未来微信支付地位的基础。

五、移动电子商务崛起的原因

（一）平板电脑的普及化。在2011年，平板电脑的销售量达到历史新高，使用者的增多使得平板电脑用户成为电商消费的主力军。Adobe公司的调查显示，来自平板电脑的订单平均为123美元，而来自台式电脑的平均订单为102美元。而且调查还显示，平板电脑的用户年龄段大都分布在18～34岁，其中29%的用户年收入75，000美元，较高的财富值也大大增加了他们的购买量，这为移动电商的发展带来了巨大的契机。

（二）消费者在使用移动端的购买欲大大超过了在使用PC端的购买欲。研究表明，消费者在使用移动端进行网页搜索所使用的关键词长度是使用桌面搜索时的两倍。原因在于，用户在使用移动端的时候，往往会出现搜索不佳的情况。这时用户的思维就会更加的专注，进而获得更为准确的信息。另一方面用户在使用移动端进行消费时心情往往比较迫切，在得到搜索结果后，高达88%的用户在24小时内就会下订单。所以，对于电商网站是一大启示，在移动端的时候，尽量追求简单，以便用户可以在最短的时间内做出决定。

（三）来自移动端的搜索广告点击率激增。著名广告代理公司Performics的数据显示，在2012年1月，移动广告的点击率比桌面搜索广告的点击率高出45%。高的点击率表明用户进行了更多的搜索，最终为零售商带来了更多的利益。利益才是经营的根本。

（四）夜间移动购物的商机。现今社会，上班族形成一个庞大的消费群体，而其群体的特点通常是上下班时间忙于收发电子邮件使用社交网络，所以他们上网购物的时间大多在晚上。谷歌的移动广告显示，来自平板电脑和智能手机的搜索请求，于晚上九点同时迎来高峰。这同样是一个契机。

（五）移动互联网拥有巨大的潜力。有研究显示，在2011年，社交网络中30%的流量来自移动设备，这其中使用浏览器访问的数量为4，200万，使用移动应用访问的用户数量是3，800万。可以看出，移动网络和移动应用还有足够的潜力和市场等待我们发掘。现如今，移动网络就是商机的大门，而移动应用则是商机的载体，所以想要通过服务获得利益，做好移动网络则是必不可少的，更好的移动网络建设和移动应用开发运营将成为重中之重。

六、移动电子商务存在的问题及解决方式

（一）存在的问题

1、无资质认证审核。传统的互联网企业通常需要通信管理局的ICP证，并且还需要当地公安局的备案才可以进行正常运营，特殊一点的电商企业还需要特殊的许可证。以经营为目的的电商网站还需要具备《经营性网站备案信息》。然而，现在的移动端只有WAP网站有ICP的备案，对于那种经营性的电商网站并没有特殊的资质审核。

2、监管机制不够健全。监管机制较为匮乏，直接导致一些移动应用的经营商受利益的驱使，放松管理，对商品进行虚假的宣传，肆意加载各种恶意插件，使消费者的个人隐私信息泄露。然而，目前我国的相应监管部门主要依靠消费者的投诉进行监管，这种力度是远远不够的。

3、政府法律法规不够完善。对于我国来说，移动电商的发展速度足够快，但也正处于初级阶段，国家的一些法律法规并没有涉及到这些方面，市场运行的机制也并不规范和完善。

（二）解决方式

1、对移动电商的信息进行正规备案。加强政府各工信部门之间的互动，将移动电商的信息加入互联网管理机制体系当中。同时，对各移动电商进行正规备案，进行更多的实名认证，还要有具体的工商注册信息和经营信息。

2、完善监管机制。加强我国三大移动运营商的联系，完善以移动网络信息技术为支撑的网络监管机制，统一监管机制标准，加强移动网络信息技术平台的监管和平台的建设工作，及时查处侵害消费者合法权益的行为，最大限度维护消费者的利益。

3、健全法律法规。政府出台相关的法律或者在已有法律基础上进行修订，并按照实际情况明确移动电商违法行为的范围及界定标准。

七、结论

不可否认，从电商无处不在到电商始终在线绝对可以称得上是划时代的进步，消费者可以随时随地的对自己感兴趣的商品进行挑选。没错，这就是移动电子商务。同时，它的发展也改变了零售商的商业模式，为他们提供了前所未有的机遇，现如今随着我国4G牌照的发放，移动互联网的技术愈加成熟，用户越发的依赖移动设备。未来几年移动电子商务的发展将会达到高峰期，我相信总有一天我们会实现“所想即所得”。电商配送甚至只需要10分钟即可完成。

主要参考文献：

[1]曹淑荣，田翠.国内外移动电子商务发展研究[J].科技广场，2010.7.

[2]董月红.浅谈我国移动电子商务发展现状与问题[J].商场现代化.2006.22.

[3]艾瑞咨询师.2010年中国移动电子商务行业发展报告.艾瑞咨询集团.2010.

[4]刘西山.中国电子商务的发展研究.电子商务探索，2003.10.