价值链营销在企业中的应用

◇温 黎

价值链营销是一种全新的营销观念，以坚持顾客导向为原则，实现全过程、全环节、系统的营销活动，通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，进而达成企业的经营目标。

一、价值链营销对企业的影响及实施意义

价值链营销对企业在营销体系、营销策略和营销管理方面都有重大影响，首先企业营销活动要树立创新观念和整合观念，在多样化和快节奏的市场营销活动中求变、求新，勇于面对风险；其次在销售策略上企业应提供最接近消费者的销售模式和促销方式、推广一体化战略、从上下游整合分销渠道等；最后价值链要求利用网络化的价值创新系统来满足顾客要求，即树立同步实施、同步协调的网络化扁平管理模式，注重沟通、协调；将与顾客的交易控制关系转变为价值共创关系。因此，“价值链”理论对企业营销的指导意义在于：第一，要求企业的营销活动既要重视产品质量、成本控制等生产要素，也要重视营销过程和服务的延伸，更要重视物流系统的不断改进；第二，要发挥企业职能部门之间的协调性，把企业基础设施、人力资源等各项因素的整合与营销活动的要求紧密地结合起来；第三，营销活动要重视战略规划和战略联盟，优化企业内部业务流程，加强企业同上下游价值链各个环节的合作。

神马实业股份有限公司是以化工化纤为主的特大型产业链，拥有尼龙66工业丝及帘子布、尼龙66盐、工程塑料三大支柱产品，拥有锦纶帆布、地毯丝、气囊丝、芳纶纤维等相关多元产品的产业集群，是我国最大的尼龙66系列产品生产基地，拥有全球最长的尼龙66产业链条。神马尼龙产业链条实施改革营销体系，将价值链的链接渗透到生产、产品创新、销售、售后等每个环节，通盘考虑全球尼龙市场，合理定位公司在全球尼龙产业中角色，使整个产业链始终处于高负荷、高效率运转状态，保证和促进产业链效能得到最大限度的发挥，提升产业链整体的经济效益和社会效益。

二、企业如何运用价值链理论做好营销管理

价值链营销对企业来说，它是一种“可持续发展”战略，对顾客来说，则能得到更多的不带水分的利益。为了更好地发挥价值链营销的作用，笔者认为企业应做好以下工作：

1.围绕客户需求，创新营销理念

价值链营销是全过程、全环节、系统的营销，营销不仅是营销部门的事情，其活动的成败取决于内部价值链和外部价值链的共同作用。企业内部的价值创造活动首先应了解顾客需求，并在此基础上制定生产、经营等计划和行动方案，其执行结果和企业经济效益高低则取决于“顾客满意”。同时，企业外部价值链作用的发挥，是通过与供应商、经销商的合作来实现的，供应商提供的各种原材料、燃料等是依据目标市场顾客需求确定的；经销商在考察了顾客需求条件下，以能最大限度使顾客满意的产品作为首选产品，期望获得最大利润。因而在价值链营销中，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元之间构成企业价值链，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

2.围绕国内外市场，创新营销体系

价值链营销诸环节的互动及其循环都是在有市场需求这个前提条件下才能实现的，分析研究市场需求的关键在于寻找潜在需求，当这种需求被企业发现，并通过产品去满足时，价值链营销才能发挥作用，进而企业在竞争中才能处于有利地位。在实施价值链营销的过程中，企业应围绕国内外市场，创新营销体系，尽量将主要精力放在核心业务上，剔除形不成竞争优势的一般业务，由目前普遍存在的“两头（开发和销售）小、中间（生产）大”“橄榄型”组织结构，向“两头大、中间小”的“哑铃型”组织结构发展，为自己建立良好的市场链体系，建立敏捷互动的市场反应与控制能力。

3.围绕产业链条，创新营销策略

价值链营销使企业的销售重点由过去的关注营销组合转变为创建营销策略平台，对企业来说，它是一种战胜强大对手的“可持续发展的”、“最便捷”的营销战略。在营销策略选择方面，企业应提供最接近消费者的销售模式和促销方式、推广一体化战略、从上下游整合分销渠道、采用灵活的分销渠道对策。我公司在实施价值链营销过程中，围绕产业链条，实施了以下营销策略：（1）推广团队营销，即技术加商务的营销模式。在新产品、新市场开发上采取技术宣传推介交流在前，商务营销在后的形式，由技术专家和销售人员组团推销。（2）推广高端营销。建立与大客户间的高层交流平台，创造条件促进高层互访，提高双方的合作层次。（3）推行分销商制，在一些路途较远、用户小但比较集中的地方，选择有实力的用户或公司进行集中采购，然后再分销给最终用户，或鼓励用户进行联合采购，解决小客户的及时需要，缩短采购周期，降低运输成本，起到异地仓库的作用。（4）利用内部供销市场相互关联的优势，扩大内部销售量或通过内部转接到外部，开展三方贸易或多方贸易。（5）规范和统一价格体系，以往我们采取“一厂一策”的价格体系在激烈竞争中为我们打开市场起到了积极有效作用，但随着销售规模的扩大及市场的透明，已不利于统一管理并容易引起客户的不满。进一步规范和统一价格体系，根据客户长期采购量的大小及合作程度，把价格分为A、B、C三类或A、B两类，既方便管理，又拉开价格档次，体现对大客户的待遇，平息小用户的抱怨。

4.围绕技术研发，创新产品价值

企业经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。我公司在创新产品价值方面从以下方向着手：（1）研究高端领域的市场需求，努力开发高端产品，逐步摆脱中低端市场上的同质化竞争。（2）调整产品组合，将通用级产品比例大幅下调，通过研发、技改逐步提高高端产品的比例，并通过差异化销售实现企业效益增值,如加大DSP帘子布、高端注塑级切片的研发，实现产品增值。（3）通过企业自身新产品、新工艺的不断开发，促进下游客户以及整个产业的转型升级，如不断满足地毯丝批染客户对染色性能的要求，从而最终实现以质取胜、优胜劣汰，与客户共赢的目标。（4）建立与高端客户的战略合作，通过客户不断的意见反馈，调整工艺与指标，不断满足不同客户对产品性能的差异化要求，做好客户与生产的技术衔接，促进产品品质持续改进，提升客户对我们的信心。总之，只有满足了客户对我公司产品差异化的需求，才能提升产品的附加价值，才能保证企业未来的利润空间，通过进行雄厚的新产品开发储备，确保相关产品取得国内技术制高点，为产业链的良性、可持续发展提供了良好的基础。

5.围绕合作共赢，创新客户价值

保持顾客与创造顾客相统一，市场竞争日趋激烈，促使企业极力保持同老顾客的合作关系，同时也应不断寻求机会创造新顾客，以完善企业再造功能，实现企业可持续发展。(1)深度开发现有客户培养战略客户群，建立双方高层之间的定期沟通机制，增进双方互信，优先保证对战略客户的供货，无条件地保证对这些战略客户的连续稳定供应，不断巩固战略合作关系。工业丝和帘子布的下游客户主要是轮胎制造厂商，以普利斯通、米其林、固特异为代表的轮胎巨头占有全球50%以上的轮胎市场份额。这些公司对于尼龙66工业丝、帘子布的消耗量也很大，与这些客户建立战略关系为整个尼龙生产链的正常运转提供了坚实基础。（2）密切关注中小客户培养稳定客户基础，弄清客户的需求以及需求的变化，例如对产品的交货批次、周期以及价格的期望等；了解自己满足客户的需求程度，将其与客户的实际需求结合起来，建立一个有计划的、垂直的联合系统；实施有效的沟通，及时关注并征求客户的意见，保证与客户的销售系统和交流系统的畅通；在优先考虑销量的前提下，针对中小客户对价格比较敏感的情况，根据供求情况对其采取灵活的价格策略。(3)全力挖掘潜在客户，充分利用营销网络信息，动态跟踪行业下游在建工程项目进度，采取提前介入策略，确保刚进入行业的潜在用户成为顾客。利用神马国内行业领头地位优势，采用先“下手为强”和“提高技术、资金壁垒”等策略，阻遏部分公司进入我部行业，并引导其进入事业部产品下游产业，培育其成为我部客户，达到行业管理的效果。（4）与重要原料生产商结成战略联盟，同时采取灵活贸易手段，开展全方位的来料加工业务，最终达到互惠共赢的局面。一方面，通过战略联盟获得合理的原料供货价格，使产品正常利润得到保证；另一方面获得相对稳定的产品销路，通过前向价值链的延伸，使公司与供应商结成利益共同体，达到利益共享、风险共担的理想效果。

6.围绕客户满意，创新服务价值

价值链营销就是围绕“顾客满意”而从事的一系列价值创造活动，让顾客满意是价值链营销的核心要素，坚持顾客导向原则，通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。（1）满足顾客各种要求，切实做到准时交货。准确把握市场动态及客户需求，避免生产能力的闲置和生产量的过剩，既满足市场需求，又避免库存非计划增加，提高交货准确率和及时率，提高库存周转率，力求做到生产最大化、销售最大化、效益最大化。（2）畅通信息网络，及时收集顾客意见反馈。建立稳定的信息网点，做好市场调研，关注行业发展动向，加强信息搜集工作，尤其是加强对大客户的信息搜集、整理、传递、汇报工作，建立以大客户为中心的信息直报制度及快速反应制度。密切关注国际市场，通过各种渠道了解市场信息，及时跟踪全球尼龙66产业及相关原材料的情况及竞争对手的动向。密切关注国际汇率的变化，减少汇率对进出口带来的不利影响，降低企业面临的汇率风险。将信息转化为生产力、转变为企业经济效益。（3）强化增值服务，提高顾客忠诚度。根据SWOT法则，科学分析自身优势，并以此为服务增值项目，对不同客户进行差别服务，为客户产生潜在效益，用优质、差异化的服务，使顾客形成良好路径依赖，确保顾客忠诚度的提高。跳出围绕“营销模式和手法”争斗的圈子，而放眼于企业“价值链”的经营，构筑以产品服务为核心、全方位满足客户不同需求的大服务体系。