营销定位理论述评

◇胡飞

一、定位理论的起源与发展

定位理论目前已经在世界范围内取得了深远的影响，不仅在管理学界被广泛认同，为许多管理学家、营销专家所推崇，比如菲利普·科特勒、迈克尔·波特等大师级人物。而且也被广泛应用于其他领域，比如我们现在常常探讨学校定位、人生定位、政党定位、旅游景区定位等。1950年，艾·里斯（Al Ries）先生进入GE公司广告与营销部工作，接受了世界上最优秀的营销培训，理论学习与实践使他对传统营销有了新的、不同的想法。[1]之后里斯又先后在两个品牌和营销咨询公司工作过。1963年里斯在纽约成立了AL RIES公司，后来Cappiello Colwell加入公司，公司改名为Ries Cappiello Colwell公司，里斯担任公司主席并且是最大股东。公司发展出了一个工作方法体系：每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。它不仅是一个想法，还是一个可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念。1967年公司聘请了杰克·特劳特（Jack Trout）先生出任公司的客户主管，1968年特劳特提出用Positioning（定位）作为这个方法体系的名称，获得里斯先生的认同，同年里斯和特劳特写了一篇文章《定位：同质时代的竞争之道》发表在《工业营销》杂志，由特劳特署名。1969年他们又写了一篇关于定位的文章。真正让定位理论出名的是1972年《广告时代》刊登“定位时代来临”的系列文章和1981年著作《定位》的出版。尤其是《定位》的出版，标志着定位理论形成并登上了世界营销的大舞台，里斯先生作为第一作者署名，特劳特先生作为第二作者署名。目前一般认为1972年“定位时代来临”系列文章的发表，是定位理论的创始年，里斯和特劳特作为定位理论的创始人，被称为“定位之父”。

在定位理论创立后的40多年间，里斯和特劳特又陆续发表了多部著作，不断完善、发展定位理论。里斯和特劳特合作的著作有 《定位》（1981）、《营销战》（1985，中文版译为 《商战》）、《营销革命》（1988）、《赛马》（1989）、《22 条商规》（1993）。艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯（Laura Ries）合作的著作有《聚焦》（1994）、《品牌 22 律》（1998）、《互联网商规 11 条》（2000）、《公关第一，广告第二》（又译为《广告的没落，公关的崛起》，2002）、《品牌的起源》（2004）；艾·里斯还与西奥多·金尼合著了《核心经营：基业长青的经营之道》，该书因艾·里斯署名为第二作者而影响不大。特劳特和史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）合作的著作有 《重新定位》（1994）、《简单的力量》（1999）、《与众不同》（2000）、《大品牌 大问题》（2001）、《精灵的智慧》（2002）、《什么是战略》（2004）。2008 年特劳特推出了新著《终结营销混乱》，2009年艾·里斯和劳拉·里斯推出了新著 《董事会里的战争》，而劳拉·里斯则推出了自己的新专著《视觉锤》。这一系列关于定位的著作，使定位理论获得了不断发展。

二、定位理论在现代营销理论体系及其营销实践领域的地位

定位理论20世纪70年代就被菲利普·科特勒吸纳整合进《营销管理》，成为现代市场营销理论体系中营销战略规划的重要一环，也就是STP-4P体系中STP营销战略规划的P这一个环节：定位（Positioning）。定位理论在1980年迈克尔·波特出版的《竞争战略》中也被吸纳进他的竞争战略理论，成为波特竞争理论的重要思想基础。正如里斯和特劳特所言：哈佛大学的迈克尔·波特是赞同我们的人当中的一个，他把“定位”用在了他的竞争优势理论里。[2]在代表波特成熟思想的《战略是什么》一文中，波特讨论的主题就是定位，并指出：定位之后才谈战略。认为战略就是定位、取舍、整合。[3]因此波特也被战略管理大师明茨伯格等人归入战略管理的“定位学派”。而里斯和特劳特被称为大师背后的大师。

从菲利普·科特勒和迈克尔·波特两位顶级大师对定位理论的认同可以看出定位思想的地位。其实，定位思想获得的荣誉和认同还不仅于此。2001年，美国市场营销学会（AMA）评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲利普·科特勒所架构的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。[4]2009年美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。

为回应达文尼提出的“超级竞争”观点，迈克尔·波特在《哈佛商业评论》1996年11月～12月刊上发表了 《战略是什么》一文，该文被商业界誉为“管理史上的经典之作”。对这场论战，国际顶级投行摩根士丹利及时发文评论道：“我们相当认同他的回答”“事实上我们对波特的回答非常熟悉，因为这正是我们最欣赏的战略家特劳特和里斯多年来倡导的观点”。“波特的观点很具说服力，而用特劳特和里斯的理论来阐述则更为简明”。这篇推崇定位的文章标题为《战略思想：迈克尔·波特重申特劳特和里斯》，刊于摩根士丹利1996年11月18日的《美国投资研究》。文章指出波特的战略论与两位大师的“定位论”有异曲同工之妙，如都认为定位是战略的核心，战略定位就是追求与众不同并需要做出取舍以形成一致性的经营方向，反对为了增长而拓展产品线使定位变得模糊等。摩根士丹利甚至推崇特劳特为高于波特的战略家。而特劳特曾在《大品牌大问题》一书中不客气地指出，由波特担纲的顾问公司Monitor赚了很多钱，却没有给企业带来多大帮助。[5]近年来波特领导的管理咨询公司Monitor因在全球扩展太快，出现问题，里斯则批评波特作为大学教授实战经验不足，太过理论化。[6]里斯与科特勒、波特都是比较好的朋友，但里斯也从实践的角度对波特和科特勒题出了批评。除上文谈到的对波特的批评外，里斯更是对科特勒归纳的“现代战略营销的核心”STP营销战略也提出了批评。里斯认为STP是在办公室里想出来的由内而外的东西。在STP中定位只是巨龙的尾巴，事实上定位应该是龙头。真正的定位倡导由外而内的营销理念。企业首先要研究消费者心智当中可以充分挖掘利用的资源，凭借对心智规律的把握和敏锐的观察，在消费者心智中找到最恰当的一个空缺；然后回来重新构思，围绕这个心智空缺形成定位，根据定位界定目标市场；最后一步，可以将其称之为聚焦，即重组公司架构形成全新的企业战略，在消费者心目当中占领这个空缺。里斯认为：“如果仍然用菲利普·科特勒先生的语言来诠释定位的正确方法，就应该是PTS(Positioning定位—Targeting界定目标市场—Strategizing战略化)”。[7]

而事实是，国际上运用定位理论获得成功的品牌或组织已经非常多，比如：IBM、美国西南航空、惠普、宝洁、GE、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等等《财富》500强企业，还有其他无数的中小企业。事实胜于雄辩，无数的公司都受益于定位思想，否则它们不会把“有史以来对美国营销影响最大的观念”这一殊荣颁发给定位思想。

定位理论首次引入中国是在1991年，这一年出版了《定位》的中国版本，不过当时书名为《广告攻心战》，是作为广告书籍介绍到中国的。之后里斯和特劳特的论著相继被引入国内，迄今为止两位大师的所有著作都已有中译本，有的还有多个版本。定位理论在国内被逐步认识并认同，被营销实践者用于指导中国营销实践，创造了一个个营销奇迹，掀起了学习、运用定位理论的热潮。在中国甚至有人认为定位论是营销学中的马克思主义，是指引中国营销发展的明灯。[8]而特劳特中国区总经理邓德隆则认为定位理论是人类现代史上的第三次生产力革命（第一次是泰勒的“科学管理”，第二次是德鲁克的“管理”）。里斯伙伴中国公司总经理张云认为定位理论是中国制造向中国品牌成功转型的关键。定位理论也必将成为有史以来对中国营销影响最大的观念。[9]笔者认为所有这些评价中有些是夸张的，但定位理论自引入中国以来，确实让许多中国的企业受益这一点是客观的。理论来源于实践，最终必须回到实践接受检验，实践是检验真理的唯一标准。国内运用定位思想指导营销实践获得成功的组织或品牌主要有：王老吉、真功夫、红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、乌江涪陵榨菜等等。这些成功的案例说明，定位理论是有很强实践价值的。

三、定位理论在管理学理论界的地位

定位理论虽然取得了广泛、深远的影响，也有许多管理学、营销学大师认同和推崇定位理论。但定位理论在管理学理论界的影响要比实践领域的影响小得多，甚至在广告界还有人不认同定位理论。被称为日本“战略之父”的大前研一在其著作《专业主义》中认为：战略论大致可分为以下两种，以哈佛商学院教授迈克尔·波特为代表的“定位论”；以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈梅尔为代表的“核心竞争力理论”。[10]著名战略专家，加拿大麦吉尔大学教授亨利·明茨伯格在其代表作《战略历程》中，也将波特作为“定位学派”的代表。从以上两位战略大师的观点来看，其实是忽视了定位理论的创始人里斯和特劳特在战略管理学界的地位，或者说没有把定位理论从战略的高度来审视，而受定位理论影响的波特，却被认为是战略管理“定位学派”的代表人。而且这两位大师都对波特的战略论进行了抨击，他们认为战略是一个时刻变化的过程，而不是静止的定位。在国际广告界崇尚创意的背景下，著名的广告创意人乔治·路易斯甚至放出“定位(战略)是屁”的言论，认为“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”，认为今日国际广告界叫得最响的口号是：创意！创意！创意！[11]

在实践界，里斯和特劳特却拥有崇高的地位，但在学术界，受益于定位理论的科特勒和波特的地位远远要高于定位理论的创始人里斯和特劳特，因此学院派和实战派在认知上还是有差别的。里斯和特劳特先生一直以来都是在广告、营销实战界工作，没有在大学和研究机构从事学术研究的学院派经历。他们的定位理论来源于实践，并且从理论创始以来的40多年间接受了营销实践的检验。事实证明里斯和特劳特的理论和言论是充满着真知灼见的，定位理论当之无愧为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但是研究里斯和特劳特的定位理论相关著作，比如最经典的《定位》，却能发现定位理论的理论体系确实还不够完善，还没有形成学院派那种严谨的符合学术规范的理论体系。

“理论是概念、原理的体系，是系统化了的理性认识”。是“人们由实践概括出来的关于自然界和社会的知识系统”。理论是指由若干人（一人往往不能）在长期内（数年或数十年，一年半载等短期不行）所形成的具有一定专业知识的智力成果（分领域）。该智力成果在全世界范围内，或至少在一个国家范围内具有普遍适用性，即对人们的行为（生产、生活、思想等）具有指导作用。它是在某一活动领域(如医学或音乐)中联系实际推演出来的概念或原理，或经过对事物的长期观察与总结，对某一事物过程中的关键因素的提取而形成的一套简化的描述事物演变过程的模型。科学理论是系统化的科学知识，是关于客观事物的本质及其规律性的相对正确的认识，是经过逻辑论证和实践检验并由一系列概念、判断和推理表达出来的知识体系。从理论的概念来说，艾·里斯与杰克·特劳特的定位思想至今仍然未能整理成符合学术规范的理论体系，使得定位理论在学术界的影响和定位理论本身的价值不匹配，也使得人们在学习定位理论时感觉难以把握。人们从里斯与特劳特近20部著作中学习到了许多碎片化的观点，但很多人仍然没能把握定位理论的完整体系。

虽然目前中国掀起了学习定位理论、研究定位理论的热潮，但建构定位理论完整理论体系的工作，似乎少有人做。我国学者郑洪锐经过研究，把中国营销理论学派划分为7大流派：理论创新学派——领军人物郭国庆，品牌管理学派——领军人物赵平，服务营销学派——领军人物范秀成，关系营销学派——领军人物董大海，消费者行为学派——领军人物卢泰宏，营销渠道学派——领军人物庄贵军，伦理营销学派——领军人物甘碧群。[12]可见定位理论在我国主流市场营销理论界仍然没有形成一个独立的学派。在国际管理学界，定位理论也不是理论研究的主流，这个“有史以来对美国营销影响最大的观念”，在实践界顽强地滋生着、蔓延着，却没有成为理论界的宠儿。因此，定位理论的理论体系建构与完善仍然是一个需要研究的课题。

[1]参见由《销售与市场》杂志社对艾·里斯先生专访后编写的《定位理论的产生与四十年发展》一文，载《销售与市场（管理版）》2012年第8期.

[2][美]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].谢伟山，苑爱冬译.北京：机械工业出版社，2012.

[3][美]迈克尔·波特.竞争论[M].高登第等译.北京：中信出版社，2003.

[4]万后芬等.市场营销教程（第2版）[M].北京：高等教育出版社，2007：240.

[5]侯惪夫.超越科特勒：定位论与中国营销新方向[M].北京：中国经济出版社，2010：203—205.

[6]马可.视觉时代的定位实践[J].销售与市场（管理版）.2013，（2）.

[7]侯惪夫.超越科特勒：定位论与中国营销新方向[M].北京：中国经济出版社，2010.一书的序言之一.

[8]侯惪夫.超越科特勒：定位论与中国营销新方向[M].北京：中国经济出版社，2010：3.

[9][美]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].谢伟山，苑爱冬译.北京：机械工业出版社，2012.

[10][日]大前研一.专业主义[M].裴立杰译.北京：中信出版社，2006.

[11]耿一诚，张婷.不同于奥美的观点[M].广州：广州出版社，2006.

[12]郑洪锐.中国营销理论与学派[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010.