基于电子市场的供应链双渠道冲突与协调的契约设计

赵礼强，徐家旺

（沈阳航空航天大学经济与管理学院，辽宁沈阳 110136）

基于电子市场的供应链双渠道冲突与协调的契约设计

赵礼强，徐家旺

（沈阳航空航天大学经济与管理学院，辽宁沈阳 110136）

研究了一个制造商通过传统零售渠道销售产品的同时开辟网上直销渠道，采取混合双渠道来销售产品的供应链渠道结构。从分析消费者效用出发，建立了双渠道环境下需求依赖价格变化的需求函数，运用博弈论建立决策模型。结果表明制造商在保持传统渠道的同时，开辟电子渠道将导致传统零售商的市场份额减少，利润降低，引起渠道冲突。为了解决混合双渠道的冲突和协调，设计了批发价加电子渠道价格的合同实现了双渠道供应链的协调，通过改进的收入共享契约不但实现了双渠道供应链的协调，而且实现了开辟电子渠道后供应链各成员利润的帕累托改进，从而实现了供应链双渠道冲突的协调问题。

多渠道；电子市场；渠道冲突；协调；契约

1 引言

近几年随着电子商务及网络技术的迅速发展以及消费者消费观念的转变，越来越多的传统制造企业在通过传统零售商分销其产品的同时，开辟电子直销渠道来直接向终端消费者销售产品。DELL电脑以网上直销模式取得了成功，成为全球PC制造的前三强［1］，世界许多知名企业HP、Lenovo等开辟电子渠道采取混合双渠道战略取得了成功［2］。而部分制造商，比如LEVIS裤业，开辟网上直销渠道后引起了传统零售商的联合抵制，制造商为了减少与传统零售商的冲突而关闭了网上商店［3］。开辟电子直销渠道，可以拓展市场范围，提高市场占有率，从而提升制造商的利润，但通过Webb在2003在对欧洲50个制造企业的调查显示，渠道冲突在电子商务时代明显加剧了［4］。这些问题带给企业实践者和研究者需要考虑的问题是：制造商是否有必要开辟电子渠道？开辟电子渠道是否引起渠道冲突？采取混合双渠道战略后采取什么样的策略才能协调并规避渠道冲突？近几年基于电子市场的供应链混合双渠道的冲突与协调问题成为供应链领域研究的热点，针对混合渠道结构安排、价格竞争、混合双渠道协调问题取得了一些初步的成果［5］。

当电子市场成为产品销售的重要渠道时，渠道中介化和再中介化对渠道结构安排提出了新的挑战。在HP等企业采取双渠道战略获得成功的同时，DELL在网络直销增长乏力的地区建立传统零售商店来销售产品。采取单独的传统渠道、网络直销渠道还是混合双渠道成为制造商面临的渠道决策问题。制造商渠道结构安排是一个战略问题，而不能简单的最优化问题。电子商务逐步消除渠道中间商，降低了交易成本，但无法提供技术支持、现场解答、方便退换货等非数字化服务。电子渠道作为传统渠道的补充，无法完全替代传统渠道［4］。Seong等［3］研究发现大多数情况下制造商采用混合渠道能够扩大市场需求，使制造商利润增加，零售商利润减少，整个供应链利润将得到增加。Chiang等［6］研究电子商务环境下供应链的渠道结构选择策略，结果表明即使网上直销渠道没有销售额发生，但在一定条件下采用混合渠道能使制造商利润和分销商利润同时得到增加，开辟电子渠道是制造商渠道协调的一个策略。Hendershott等［7］构建模型分析了传统渠道、直销、混合渠道三种市场结构存在的条件，发现只有当直销渠道的交易成本在一个确定的区间里，市场中才会出现混合渠道。朱翠玲等［8］构建了一个制造商开辟多渠道的判断模型，指出当开辟电子直接渠道成本较高或者直接渠道消费效用降低较多时，制造商不应该构建多渠道。同时众多学者从消费者角度实证分析了消费者渠道选择偏好的影响因素，对制造商的渠道安排提供了借鉴作用［9-11］。

随着网络交易额的迅速增长，电子市场成为重要的消费渠道时，开辟网络直销渠道已经成为制造商渠道战略的发展趋势［12］。制造开辟电子直销渠道后将直接与传统零售商展开正面竞争，渠道终端的价格竞争将不可避免。众多学者讨论了电子渠道和和传统渠道的价格竞争问题。盛天翔［13］等构建包含一个传统企业和一个网络企业的双寡头竞争模型，运用多元线性回归模型进行计量检验。结论表明电子商务成熟度越高，网络渠道和传统渠道的销售价格都会降低，网上购物成本越高，网络渠道的价格越倾向于低于传统渠道。许多学者通过实证研究方法研究了电子渠道与传统渠道的价格竞争问题，得到了一些不尽一致的结论。Bailey［14］收集了1996-1997年书籍、CD和计算机软件的销售数据，实证分析发现网上销售价格并不低于传统渠道，究其原因归结为网上购物的便利性以及网络渠道提供了更多形式的附加值，消费者愿意支付更高的价格。Frank等［15］以古旧书籍为研究对象，结论发现在一些情况下网络渠道的价格比传统渠道的价格高，且与卖方所处的区域影响有关；而Brynjolfsson等［16］收集了在线和传统渠道的图书、CD销售数据，实证分析发现网络渠道价格低于传统渠道，分析原因在于在线市场的高效率导致的。同时Stylianou等［17］以医药产品为调查对象，收集电子商务市场更为成熟时期的两种渠道的药品销售价格，发现网络渠道的价格较传统渠道要低一些。

制造商开辟电子渠道扩大市场占有率而引起渠道冲突，是制造商面临的两难问题。一方面由于制造商采取网络直销渠道绕过中间零售商直接向消费者提供产品，导致传统中间分销商的减少，引起渠道非中介化［12］；另外渠道成员目标利益不一致，都以自身利益最大化进行决策引起渠道冲突［4］；另外由于多渠道面对共同的客户，开辟电子渠道后一部分客户因为网络渠道的便捷性而转向电子渠道来消费，为争夺共同的目标客户而引起冲突［18］。众多学者运用传统供应链的协调契约，比如数量折扣、收入分享等契约探索是否能够协调双渠道供应链。Boyaci［19］是较早探索了双渠道的协调问题，研究了不确定需求下混合双渠道的库存决策协调机制，研究发现多种传统契约，比如，回购、制造商管理库存（VMI）契约都不能协调双渠道，而运用惩罚和目标价格折扣能够实现混合渠道的协调，但在实际操作上具有一定的难度。Tsay和Agraw［20］研究认为在线直销渠道与传统分销渠道在促销上都有外部性，但零售渠道促销具有成本优势，用回购价加总批发价合同可以协调供应链。徐广业［21］等采取改进的收益共享契约实现了供应链双渠道的协调问题。而熊中楷等［22］研究了网络环境下供应链动态定价的渠道协调问题，发现单独利用收益分享合同不能达到供应链的协调，而收益分享合同与返利合同的组合运用能够有效实现供应链协调。曲道钢等［23］考虑了混合双渠道供应链中分销商的销售努力对需求量的影响，运用改进的收入共享合同解决了双渠道供应链的协调问题。

上述研究表明采取协调传统供应链的简单契约都无法实现双渠道供应链的协调，通过参数调整或者改进的契约能够实现双渠道利润的最大化，但无法解决渠道的冲突问题。为了减少渠道冲突，Webb［4］从定性角度提出了实践上减少渠道冲突的几种办法：一种策略是制造商将电子渠道作为企业宣传推广、信息介绍的平台，将网络电子渠道的定价不低于传统渠道，这样能够规避电子渠道对传统渠道的冲击；或者制造商开发一个新的品牌来销售与原产品配置或者性能有所差异的新产品；另外制造商可以通过产品品种多元化，在不同渠道销售功能相近而不同型号的产品，这样能够有效规避渠道的价格冲突。对于双渠道供应链中同时消除双重边际化问题和渠道冲突问题的研究还很少见。Cai Gangshu等［24］通过双渠道终端价格变化对供应链绩效的影响，指出通过价格折扣契约可以有效地改善双渠道供应链的绩效。但文献［24］设计的协调机制虽然在满足一定条件时提高了零售商利润，可以消除渠道冲突但由于可能损害到制造商的利益，将很难被执行。因此有效的契约实现双渠道供应链的协调，其根本在于：一方面契约实施后能够实现双渠道利润的最大化，消除双重边际化问题；另一方面确保制造商开辟电子渠道之后渠道成员的利润不小于单一传统渠道时的利润，才能有效解决多渠道的冲突问题。这样才能保证零售商接受契约，或者说契约是有效的，是可执行的。本文针对电子商务环境下制造商保持传统零售渠道的同时开辟电子渠道，通过调整制造商控制变量来探索双渠道供应链的协调契约，进一步分析协调渠道冲突的条件，进行契约设计同时解决双渠道的冲突和协调问题。

2.1 模型基本假设

考虑由一个制造商通过传统零售商销售其产品的同时开辟网上直销渠道，采取混合双渠道的供应链分销渠道结构。当市场中存在两种不同的渠道时，消费者渠道选择除价格因素外还会考虑购物的方便性、旅行时间成本等机会成本。消费者的购买决策取决于在不同渠道购买商品获得的效用大小。通过分析消费者效用建立混合渠道环境下的需求函数被众多文献采纳［6，20］。假设消费者均匀分布在长度为1的线性市场里［25］，分布密度为1，而传统零售商店位于市场的左侧。同时假设消费者或消费1单位产品或者不消费产品。消费者到传统零售商购买商品需要花费时间及旅行成本而导致机会成本的产生。假设消费者在传统渠道购买商品机会成本的大小与离零售商的距离x成正比，单位距离成本为t。又假定消费者对同一产品具有相同的价值评价v，v≥0。则消费者在传统零售商购买单位商品获得的效用为us=v-pr-tx，其中pr为传统零售渠道的销售价格，tx为消费者在传统渠道购买商品发生的机会成本。tx越大表明机会成本越大，对消费者来说在传统零售商店购买商品的方便性就越差，为此付出的时间、旅行等机会成本就越高。因此当vpt-tx≥0，即存在，满足的消费者会选择在传统渠道购买商品。

通过不同渠道购买商品对消费者来说存在明显的差异。消费者在实体店购买商品可以即时听取销售人员的讲解和现场试用，详细了解产品信息，从而能够更好的鉴别产品质量，付款后不需等待直接获得产品，售后服务可以直接与零售商协调。而通过网络渠道购买商品往往只能通过视觉比较或借助论坛评论进行判断，缺乏直观性，同时在线支付存在安全隐患，付款后需要等待一段时间才能收到产品，物流环节存在货物损坏风险，产品质量问题退换货不方便，这些因素都将导致在网络渠道购买商品降低其效用值。因此假设在传统渠道消费价值评估为v的商品在电子渠道消费的价值评估为kv［6］，其中0＜k≤1，这里k代表消费者对电子渠道的接受程度，也刻画了产品的网络特性，k越大则说明产品越适合在网上销售，当k=1时说明产品在两个渠道之间购买基本没有差异性，比如数字类产品，软件产品等。图书、CD等产品相比需要试穿的衣服等产品更适宜在网上销售。一些学者通过调查研究也支持了以上分析，研究结果表明大多数商品的网络接受程度k小于1［7］。假设消费者在电子市场消费单位商品获得的效用为ue=kv-pe，其中pe为电子渠道终端价格。只有当kv-pe≥0，即kv≥pe时电子市场存在。当消费者面对两个不同渠道时，理性的消费者都会选择使自己效用最大的渠道来消费。当位于距离x的消费者在两个不同渠道获得的效用相等的时候，渠道之间没有差异性，即v-pr-tx=kv-pe，由此可得位于=的消费者在两个渠道之间达到均衡。因此消费者渠道选择决策如下：

3 不同渠道结构下均衡策略

3.1 单一传统渠道结构下的均衡策略

3.2 双渠道结构下的均衡策略

制造商开辟电子渠道后，制造商和零售商将分别以自身利润最大化为目的进行决策。制造商先行动决定批发价格和电子市场的价格，零售商观测到制造商的决策之后，确定自己的零售价格。则可以得到以下命题：

命题1：混合双渠道分散化动态博弈决策模式下，供应链存在唯一最优解：

证明：依据逆向归纳法求解动态博弈问题，则零售商的问题是求解：

而制造商的问题是求解以下问题：

上述优化问题的Lagrange函数方程为：

其一阶K-T条件为：

考虑以下情况：（1）当λ=0时，则化简上式后联立，则无解；（2）当λ≠0时，则由式（4）可求得最优解=kv，代入（4）式可得.证毕。

4 双渠道供应链的协调契约设计

为了实现双渠道的协调，首先考虑制造商在开辟电子渠道后，采取双渠道战略后采取垂直集中决策，以供应链利润最大化为目标来决策零售渠道和电子渠道的零售价格，即，

命题2：双渠道供应链采取集中决策模式，存在全局唯一的最优策略：，同时渠道的最优订货数量及渠道总利润分别为：。

上述命题的证明过程同命题1，在此省略。

5 供应链双渠道冲突协调的契约设计

为了讨论的方便简单和结果的直观性，不失一般性，我们在此假设消费者的价值评价v=1，同时假设传统渠道的旅行成本t=1。则上述决策结果可以简化为如表1所示，接下来讨论双渠道冲突的协调策略。

命题4：制造商开辟电子渠道采取双渠道战略：

的完美协调，实现供应链成员利润的帕累托改进，有效消除双渠道的冲突。其中θ为制造商的利润分配比例，由下式给出：。

证明：（1）依据表1的结果，可以得到：

即执行合同（wc，）后供应链成员即供应链总利润相比单一渠道都得到提高，实现了帕累托改进，消除了渠道冲突实现了双渠道的协调。

表1 不同渠道结构下的均衡解

6 管理启示

通过以上分析，可以得到以下启示：

（1）电子商务环境下制造商开辟电子渠道会导致传统零售商的利润减少，引起渠道冲突。混合双渠道冲突的协调策略与产品的网络接受程度k有关。当k中等时，即在电子渠道购买和传统渠道购买渠道差异化程度中等的一类产品，比如小家电等产品，正规厂家标准化生产，售后保修全国统一，这类商品比例占商品种类的绝大多数。制造商开辟电子渠道后通过降低批发价格wc*≤ws*，同时制定电子渠道的销售价格引导零售商决策能够实现双渠道供应链的完美协调。协调后的电子渠道和传统零售渠道都有销售额发生，这与实际预期相一致，但与Chiang等［6］得到的结论即电子渠道作为渠道战略的协调机制并没有销售额发生并不尽相同。实施该契约能够实现渠道利润最大化，实现双渠道冲突的协调，且契约简单容易执行。

（2）当k较小时，即电子渠道和传统渠道购买商品的差异化比较大的商品，比如大家电、化妆品、服装等，由于考虑到网上购物无法试用，物流环节破损风险大，退货不方便等因素，部分消费者会选择到网络平台搜索产品信息，进行价格比较，阅读用户评论后回到传统零售商购买商品，即存在传统零售商店的搭便车行为。制造商以接近成本的批发价k/2销售给零售商，减轻传统零售商的抵制，同时以较低的电子渠道价格k吸引价格敏感的消费者到电子市场消费。这样的低价策略并不会引起渠道冲突，而零售商依据制造商的策略确定一个低于传统单一渠道的零售价格，最终网络渠道和传统渠道的销售价格相比传统单一渠道都会降低。因此当k较小时，通过低价策略能够拓展市场范围，从而使零售商利润和渠道总利润得到增加。比如众多服装制造企业在淘宝天猫平台开辟直销店，通过低价策略吸引了一大批消费者，连续三年服装成为在线零售最畅销的商品，同时网络渠道的竞争使传统零售商的价格折扣明显加大。

在渠道管理方面，制造商的低价策略加剧了渠道竞争，市场竞争驱使电子市场和传统市场的份额趋于均等，电子渠道将成为制造商销售的重要渠道，与传统零售商形成互补。制造商通过较低的批发价格激励零售商提供支持性等增值服务扩大市场份额。同时制造商加强对网络渠道售后服务、退换货服务承诺的履行，完善物流体系实现及时送货，减少产品网络渠道消费的效用损失。

（3）当k较大时，即在电子渠道和传统渠道购买商品的差异很小的商品，比如数字产品、图书、CD等，由于网络渠道的便捷性，大部分消费者转移到电子渠道来消费，使传统渠道的市场份额大幅减少。因此针对在电子渠道和传统渠道购买商品的差异很小的商品，渠道的竞争已经不再是价格竞争，制造商应当以较高的批发价格（高于传统的单一渠道批发价格），同时制定较高的电子渠道价格，零售商决策使传统渠道与电子渠道的价格趋于一致，网络渠道和传统渠道的销售价格相比传统单一渠道都会提高。

随着大部分消费者转移到电子渠道消费，电子渠道成为制造商销售的主要渠道，而传统零售渠道也不会完全消失，成为电子渠道的重要补充。传统渠道主要满足那些上网不方便，具有较高忠诚度客户的需求。因此制造商应该加强对网络渠道的建设投资，加强网站建设，提升网站的易用性、方便性，完善在线订单处理系统和物流体系，提升电子渠道服务水平。

7 结语

本文研究了制造商在保持传统零售渠道的同时开辟电子渠道采取混合双渠道的协调问题，进一步探索了实现双渠道冲突的协调契约。结论发现制造商的协调策略与商品网络渠道的接受程度相关。当渠道差异中等的大部分商品制造商通过调整自己的决策变量，以较低的批发价格和电子渠道销售价格的契约，能够消除双重边际化效应，实现了双渠道冲突的协调。而不论对网络差异化小的商品采取低价策略，还是对网络差异化大的商品采取高价策略，利润在渠道成员之间转移，供应链总利润得到增加。制造商通过改进的收入共享契约，能够实现双渠道的协调同时保证了双方利润的帕累托改进，从根本上同时解决了双渠道的冲突和协调问题。

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Contract Design for Coordination Conflict of Dual Channels Supply Chain based on E-Market

ZHAO Li-qiang，XU Jia-wang
（School of Economy and management，Shenyang Aerospace University，Shenyang 110136，China）

With the rapid development of e-commerce，the manufacturer sell its product directly to the customer through Web-based channel while keeping the traditional retail channel.In general，electronic channel widens the market scope，decreases the operation cost，and satisfies the individual requirement.However，it always hurts the retailers profit，leads to retailers'resistances and gives rise to the channel conflict.Previous researches have mainly discussed the dual channel coordination based on the modified contract of traditional channel.In order to overcomes the weakness of previous studies to design the contract to focus on both the dual channel coordination and channel conflict，a channel structure is considered where a manufacturer opens up a direct Internet channel to competition with the traditional channel directly and sells a single product via its retailers'traditional channels and Internet direct channels.Further，the aggregate demand function with demand depending on price under dual channel is developed based on consumer' s utility theory，and the decision model is constructed based on the Game Theory.At last，the equilibrium results of decentralized and centralized dual-channel supply chain are discussed based on profit maximization and Stackelberg game.The equilibrium results show that when manufacturer opened an e-direct channel and operated dual channels distribution system which makes the retail's profit decrease and lead to the channel conflict.In order to coordinate the dual channel supply chain，a modified contract of wholesale price added e-channel price is designed，which can coordinate the dual channel and remove double marginalization effect.In order to explore whether the designed contact can resolve the channel conflict，a modified revenue sharing contract added e-channel price and lower wholesale that coordinated the dual channel and solved the channel conflict is proposed，which make the members of supply chain realize the Pareto improvement.In summary，not only the dual channel coordination and the dual margin effect based on the modified contract of wholesale price added e-channel price，but also the channel conflict based on a modified revenue sharing contact are resolved.The designed contract can guarantee that the profit of members under dual channel is better than in single traditional channel.That is to say，the contact is effective and executable.

dual channel；electronic market；channel conflict；coordination；contract

C934

：A

1003-207（2014）05-0061-08

2012-10-13；

2013-12-30

国家自然科学基金资助项目（71301108）；教育部人文社科项目青年基金（12YJC630312）；辽宁省优秀人才计划项目（WJQ2013004）

赵礼强（1975-），男（汉族），甘肃会宁人，沈阳航空航天大学经济与管理学院，副教授，博士，研究方向：电子商务环境下物流与供应链建模.