我国网上药店违法药品广告调查*

赵淼,昝旺,李羿

(成都医学院药学院,成都 610083)

·药事管理·

我国网上药店违法药品广告调查*

赵淼,昝旺,李羿

(成都医学院药学院,成都 610083)

目的 调查我国网上药店违法药品广告发布情况,为网上药店药品广告监管提供合理建议。方法采用调查研究、相关法规研究和综合分析的方法,对10家医药零售电子商务网站进行广告调查。结果10家网上药店发布违法药品广告比例达100%,处方药广告出现比例达100%,“绝对保证医疗效果”的违法广告出现比例达90%。违法的药品促销广告或宣传治愈率广告达70%,精神类、麻醉类药品广告达50%,用患者形象做广告和专家推荐或名医推荐达30%,比较药品疗效广告或出现国家级、最高级字眼达20%,保健品含治愈字眼与药品混淆达10%。结论影响网上药店药品广告监管的主要因素包括网络广告的特殊性、法规的滞后性和监管部门设置不合理等,需要采取针对性措施。

网上药店;药品广告;网络广告;违法

随着医药电子商务的发展,网上药店逐渐成为网络药品广告发布的重要渠道。与其他网站相比,网上药店药品广告具有受众明确、针对性强、受信赖度高、消费转化率高等特点,而且对消费认知与消费行为的影响也大于其他网站。一旦网上药店发布违法药品广告,对消费者用药安全的威胁也更大。目前我国还没有全面开展药学服务,很难消解违法药品广告带来的危害。而网上药店违法药品广告中的利益因素也将阻碍网上药店药学服务的有效实施。

1 对象与方法

1.1 对象 对网上药店违法药品广告情况进行调查,选取2011年4月21日首届医药论坛评选的年度最具竞争力的10家医药零售电子商务网站为对象,具体包括:金象网、江西开心人网、星辰商城网、平安1号药网、八百方网、好药师网、广东健客网、医药网、辽宁盛生网、青岛百洋健康网[1]。

1.2 方法 以我国现行法规为依据,确定违法药品广告的主要类型,设计调查表格,进行网上调查。考虑到网上广告更新快、不固定等特点,调查方式采用随机时间抽查,用随机数法确定抽查日期。调查持续时间从2012年12月1日～2013年3月10日,共计100 d。

1.3 违法药品广告的分类 根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国药品管理法》《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》《药品流通监督管理办法》,将违法药品广告分为10类。广告类型在统计表格中以字母代表。A.处方药广告;B.彻底绝对保证医疗效果; C.违法的药品促销广告;D.比较性的药品广告;E.用患者形象做广告;F.专家推荐或者名医推荐;G.出现国家级、最高级字眼;H.说明治愈率;I.精神类、麻醉类药品广告;J.保健品含治愈字眼与药品混淆。

2 结果

2.1 网上药店违法药品广告出现情形 本次调查显示,被调查的网上药店均有发布违法药品广告的情形。就涉及违法药品广告类型数量来看,涉及8种、7种、3种、2种的各一家,涉及6种、5种、4种的各两家。因为网络广告的发布与持续时间具有不确定性,本次调查结果只表明某类违法药品广告在调查期间于某一网上药店出现过,不能说明调查以前和调查之后的情况。为避免争议,在调查表中隐去具体药店名称。见表1。

2.2 不同类型违法药品广告出现比例 调查显示,每家网上药店都出现过处方药广告,其比例达100%,含有绝对保证医疗效果的违法广告出现比例达90%,可见这两类广告的违法情况尤为严重。其他还有违法的药品促销广告和宣传治愈率广告达70%,精神类、麻醉类药品广告达50%,用患者形象做广告和专家推荐或者名医推荐达30%,比较药品疗效广告和出现国家级、最高级字眼达20%,保健品含治愈字眼与药品混淆达10%。

3 讨论

3.1 精神类、麻醉类药品广告 从用药安全的角度来说,精神类、麻醉类药品广告的危害最大。就调查的情况来看,此类广告相比于其他类型违法药品广告,其出现频率较低,出现方式也最隐蔽。一般是小型图片或文字广告,出现在非主要页面的较不明显的位置。网上药店可能也是认识到了这类广告的严重性,才做了这样的处理,以最大限度的规避监督检查和相关法律责任。

表1 10家网上药店主要的违法药品广告类型

3.2 处方药违法广告 处方药只能在专业杂志上作广告,目前尚未见其出现在大众传统媒体上。网上药店的广告面向公众,因此不应做处方药广告。根据调查情况,笔者将网上药店处方药违法广告的情况分为3类进行讨论。

3.2.1 枸橼酸西地那非片(万艾可)广告 将万艾可广告单独列为一类,其原因有3点:①本次调查显示,涉处方药违法广告大部分都是万艾可广告。②万艾可广告的显示效果与其他处方药广告不同。万艾可广告比其他处方药广告高调,几乎都是大型的弹窗网页或者FLASH动画。有的网上药店为了达到万艾可的宣传效果还配有视频,甚至为了夸大疗效而利用特定生理部位来做局部广告。③万艾可广告在文字处理上模糊该药品与保健品的界限,有故意误导消费者的嫌疑。

3.2.2 普通处方药广告 笔者将精神类、麻醉类药品和万艾可以外的处方药广告列为普通处方药广告。该类广告一般以小型图片广告的形式和网上药店的非处方药广告、医疗器械广告一起出现在网页的固定广告位,如页面左右两边、页面底端等位置。有时这类广告也会以小型文字或图片漂浮广告的形式出现。对于比较热销的品种,点击图片后,会有更详细的广告介绍页面,隐蔽性很强。笔者在调查中发现的屈螺酮炔雌醇片(商品名:优思明)广告、非那雄胺片广告等就属于上述情况。

3.2.3 处方药的药品信息 虽然我国网上药店不能够出售处方药,但调查发现,网上药店都有处方药品信息介绍页面。该页面与非处方药的销售页面基本相同,配有药品图片、使用说明链接,包含药品的商品名、功能主治、价格、规格、生产厂家等信息。唯一不同是处方药的页面没有购买按钮,代之以“本品为处方药,凭处方购买”之类的提示语。由于网上药店都有“互联网药品信息服务许可证”,根据《互联网药品信息服务管理办法》第九条规定:提供互联网药品信息服务的网站不得发布麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、戒毒药品和医疗机构制剂的产品信息。从这个角度看,除以上规定的药物以外,网上药店发布其他处方药的介绍页面并不违法。然而根据《广告法》对广告的定义:本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。另外《药品广告审查办法》规定,凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应证(功能主治)或者与药品有关的其他内容的,为药品广告。可以看出,处方药品信息介绍页面,具有广告的特征。而且,这类页面上经常会有折扣信息,更进一步说明了商家具有推销商品的目的。从这个角度看,网上药店这种介绍页面涉嫌违法。

笔者认为,对网上药店处方药品信息应当采取较为严格的措施。2012年有报道显示,我国目前处方药凭处方销售执行不力[2]。仅以抗菌药物为例,有一项调查[3]称,某地区不凭处方销售抗菌药物的药店比例高达81.9%。在实体药店不凭处方销售处方药的情况都较为严重的情况下,网上药店发布处方药信息的做法在用药安全层面上欠缺合理性,而这种做法的合法性也存在争议。因此,有必要对网上药店处方药品信息进行限制与清理。

3.3 违法的药品促销广告 网上药店涉及违法的药品促销广告的情况主要有两种:一是处方药或甲类非处方药类似于“买一赠一”的广告;二是消费者可以用积分兑换全场任意商品的广告。其中第二种情况隐蔽性较强,虽然网上药店没有明确表示消费者可以用积分兑换处方药或甲类非处方药,但是也没有明确表示不可以兑换,并且全场任意兑换其实是包含处方药或甲类非处方药的。正是由于这种模棱两可的促销方法使国家相关机构对于网络药品广告的监管更加困难。

3.4 网上药店违法药品广告出现的原因

3.4.1 商业利益的驱使 商业行为以利润为目标,广告的目的就是吸引消费者购买,带来利润。违法药品广告的诱导性强,涉及的药物品种增加,这些都为商家扩大目标消费群,为提高利润提供了基础。在利益的驱使下,商家具有发布违法药品广告的动力。

3.4.2 消费者的药品知识不够 由于消费者的药品知识不够,商家才可以利用这一点制作迷惑性很强的广告,诱导消费者购买。这也是我国法律要限制药品广告的内容、用语以保护消费者利益的原因。以万艾可的广告为例,该药以能够帮助男性提高性功能的“伟哥”之名被大家熟悉。其广告内容基本都突出其性的辅助功能,模糊其处方药的性质,而普通消费者对药品的标识也并不清楚,很可能将其误认为保健品。

3.4.3 网上药品广告的便捷性和灵活性 与传统媒体广告不同,网络广告完全数字化,制作简单,周期短,还具有便捷性和灵活性的特点。这使得网上药店可以随时随地发布或撤除广告,而由此带来的经济损失微乎其微,这也使监管这些违法广告的难度加大。商家违法成本的降低,给违法药品广告提供了助力。

4 网上药店药品广告监管的困境

通过本次的调查与分析可以看出,我国有关部门对网上药店药品广告的监督管理还面对不少困难,主要表现在以下几个方面。

4.1 网络广告具有特殊性 虽然《互联网药品信息服务管理办法》要求广告要注明广告审查批准文号,但是在网络环境中,广告的制作发布过程很简单,违法成本也很低,网上药店可以跳过审批环节发布广告。这样,网上药店成为了药品广告的服务提供者和药品广告内容的提供者,同时集广告主、广告制作者和广告发布者三者于一身。和传统媒体相比,缺少广告经营者和广告发布者对药品广告进行审核监督的两个重要环节。这对药品广告的监管来说是很大的漏洞,同时使得网上药店药品广告的监管处于被动的地位。

4.2 监管部门间协调难度大 我国药品广告的审查部门是省、自治区、直辖市药品监督管理部门,药品广告的监督管理机关是县级以上工商行政管理部门。审查与监督部门分离,监管工作需要部门间协调。在互联网时代,网络广告的特殊性削弱了药监部门审查的事前监督效果,而工商行政管理部门有限的人力物力资源、较为欠缺的药学专业性知识也使得对大量网络药品广告的事后监督难以达到预期,部门间的协调难度增大。虽然在2006年颁布的《互联网站管理协调工作方案》(信部联电[2006]121号)中提出了互联网各监管主体之间要建立日常协调体制,但分工界限的模糊,使得监管部门合作的效率低。

4.3 法律、法规不健全 适用我国药品广告监管工作的法律、法规之间存在矛盾冲突。如《广告法》与《反不正当竞争法》在对违法药品广告的处罚标准上就存在法律规定不一致的问题。对于同样的违法药品广告《反不正当竞争法》规定“处以1万元以上20万元以下的罚款”,而《广告法》第37条则规定“处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款”。

另外,没有针对网络药品广告的专门规定,给违法分子留下了法律漏洞。仍以《广告法》第37条则规定为例,网络广告的低费用导致该条规定的罚款额度偏低,被罚款的风险相比高额利润微不足道,法律的威慑作用难以体现。

5 建议

5.1 修订药品广告相关法规 首先互联网广告与传统媒体广告有着显著差异,要进行合法有效的监管,就应当根据互联网广告的特点,廓清相关法律概念,比如明确互联网广告定义,厘清药品信息与药品广告之间的界限等;其次要调和不同法规中的不一致的规定,明晰法条,进一步将法规内容细化,以适应互联网广告的发展;最后在上述修订的基础上,完善《互联网药品交易服务管理办法》与《互联网药品信息服务管理办法》,增加网上药店在发布药品广告方面权利义务的内容,并作为审核项目,同时明确网上药店发布违法药品广告的责任,加大处罚力度,甚至可以将撤消互联网服务相关资格与发布违法药品广告挂钩。

5.2 整合药品广告监管部门 传统广告的制作与发布渠道有很大一部分是区域性的,《广告法》规定由县级以上工商行政管理部门进行监管可以与这种区域性相对应。网上药店制作与发布的药品广告覆盖全国范围,而网络药品广告的审查与网上药店的注册地又是区域性的,在这种情况下,监管主体并不明确,再加上前文所述的审查与监管分离的现状,极易造成监管混乱。笔者认为可以延续2013年3月14日发布的“国务院机构改革和职能转变方案”的思路,将药品广告的监管统一交由药品监督管理部门,使其集审查与监管于一身。并在国家食品药品监督管理总局下设专门的网络药品广告监测机构,积极运用技术手段,开展常态化监管。

5.3 完善药品广告监管手段 网络广告灵活性高,数量多,其监管更依赖事后监督。政府部门限于人力物力,不可能做到面面俱到。如果利用网络的开放性,让个人与社会组织,如网络IT企业等都参与到监督中来,可以提高监管的效率。笔者有两条建议:第一,建立全国统一的药品广告举报平台,利用群众的力量,查处违法药品广告。现在电脑上的截图工具、快照工具都可以很方便地记录违法药品广告的发布情况,因此不用担心证据不足,无法定案的情况;第二,利用云计算和用户评价体系,统计网上药店发布违法药品广告的情况,并通过一定的技术手段显示与排名,比如搜索结果标注,既可以提醒消费者注意,也可以督促网上药店及时改正。

[1] 黄丽丘.中国医药(零售)电子商务十强出炉[N/OL].医药经济报,2011-04-29(C01)[2012-11-06].http://web.yyjjb.com:8080/html/2011-04/29/content_141195.htm.

[2] 健康报网.处方药凭处方销售执行不力[EB/OL].(2012-9-24)[2013-06-25].http://www.jkb.com.cn/htmlpage/32/324385.htm?docid=324385&cat=0D&sKeyWord=null.

[3] 方宇,陈文娟,杨世民,等.西部城乡药店抗生素不凭处方销售情况研究——以西安市为例[J].中国卫生事业管理,2012,(3):186.

DOI 10.3870/yydb.2014.06.043

R951

C

1004-0781(2014)06-0831-04

2013-08-21

2013-11-02

*成都医学院社科基金资助项目(CYS11-005)

赵淼(1979-),男,四川成都人,讲师,硕士,主要从事药事管理与法规研究。电话:028-62308639,E-mail:xiangxiajiuxia@163.com。

李羿(1969-),男,四川成都人,教授,博士,主要从事生药学与药物经济学研究。电话:028-62308636,E-mail:liyi87654321@163.com。