外企的十字路口

周瑶

9月25日，新上任的微軟CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）一身笔挺的西装出现在清华大学。他看起来笑容满面，但不过待了四十来分钟就匆匆离去。在中国参访的两天里，纳德拉不仅在北京拜访了小米科技创始人雷军，还专门跑到深圳华强北电子商城转了转。

此时，距离国家工商总局专案组对微软公司进行反垄断调查询问已经过去近一个月。直到数天后国家工商总局官网发布新闻，外界的揣测才得以证实：纳德拉访华当天就去见了国家工商总局局长张茅。

让纳德拉头疼的事情远不止这一件。微软7月公布的最新财报显示，其第四财季营收为233.82亿美元，与去年同期相比增长18%；净利润为46.12亿美元，与去年同期相比下滑了7%。与此同时，纳德拉宣布，2014年内将最多裁员1.8万人，占总员工数的约14%。

外忧内患的微软只是在华外企的一个缩影。曾经风光无限的跨国企业如今或多或少地陷入了焦虑。长江商学院副院长、教授滕斌圣对《中国新闻周刊》描述他所接触过的一些外企高管的复杂心情，“就像从夏天进入秋天，虽然不是无法忍受，但还是能感觉到寒意。”他说，最近两三年，跨国公司整体在中国的活跃度都不如以前。

曾经坐享“超国民待遇”的外企，如今的确正步入一个极具挑战的十字路口。

“超国民待遇”终结

多年来，凭借廉价的劳动力、巨大的市场、加之政府给予的种种税收、土地优惠政策，外企争相涌入中国。

改革开放之初，对于外资企业的超高待遇，莫过于“两免三减半”政策，外商投资企业可享受从获利年度起2年免征、3年减半征收企业所得税的待遇。再加上减免的城市维护建设税和教育附加税等，外资企业几乎可减免接近40%左右的税负。而对于设在中西部地区以及先进技术型外资企业，还有更多优惠。

1994年以后，内资企业和外资企业所得税税率虽然名义上都是33%，但对一些特殊区域的外资企业仍然实行24%、15%的优惠税率。其他税负仍然减免，大部分外企仍然坐享优惠。

国家税务总局在2004年发布的“中国纳税五百强”排行榜显示，当年五百强纳税合计接近5000亿元，其中近八成的税收来自国有企业，仅大庆油田一家公司当年的纳税额就达到了外商及港澳台商投资企业纳税总额的三分之一。

中外企业在税负上的“一国两制”曾引发舆论的极大关注。事实上，除了中央政府给予的税收优惠外，不少经济开发区的优惠力度更大，一些地方政府更是直接免除若干年的地租。

曾任美国商会会长的柏迈高（（Michael Barbalas））常提起投资苏州的往事。1997年，他担任美国安德鲁电信器材有限公司总经理时，因工作需要迁居苏州，为苏州工业园完备的硬件设施所吸引，加之苏州市政府为鼓励研发提供优厚政策，在柏迈高所在公司遇到知识产权问题时给予支持，柏迈高此后每次和外企同行交流，都会提到苏州，并将其视作理想投资环境的典型案例。

除了优惠政策之外，当时中国的经济也处于高速增长期。中国欧盟商会在《欧盟企业在中国建议书2014/2015》（下称“建议书”）中用“不可复制的最佳条件”来形容这段时期的中国产业环境。这一时期的中国经历了一个经济高速增长期，营商成本低、市场竞争温和，基础设施较为完善。

2011年国务院新闻办发布的《中国的对外贸易》白皮书显示，中国加入世界贸易组织十年间，在华投资的外商企业累计汇出的利润是2617亿美元，年均增长达30%，这个数字超过了新加坡当年的GDP收入。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育很早就开始呼吁内外资企业所得税“两税合一”，他认为外企不应始终享有“优待”。

2006年12月，新修订的《城镇土地使用税暂行条例》首次向外商投资企业和外国企业征收城镇土地使用税。2007年3月，《中华人民共和国企业所得税法》颁布，内外资企业所得税制度终于统一。此后，内外资企业的所得税税率均统一为25%。随后陆续出台的相关条例开始调整其他税收，逐渐向“内外平等”过渡。

营商成本的截然不同，也直接导致了内外资企业员工薪酬待遇的落差。90年代初期，普通技术人员在国企拿到的工资大都在五六百多元，而在外企同类型员工可以拿到3000多元。

2008年1月1日起实施的《企业所得税法实施条例》，统一了内外资企业的工资薪金支出税前扣除政策。

2010年12月1日，中国政府开始向在大陆投资的外企征收城市维护建设税和教育费附加，至此，内外资企业税制实现了全面的统一，这一举措也标志着外企“超国民待遇”的终结。

随着中国的劳动力供应冲顶回落之后，以中国为生产基地的服装、鞋类等劳动密集型的跨国企业也开始外迁。2000年前后，全世界大部分的运动鞋都是中国制造，但是现在生产地则更多地转到了越南、孟加拉。

根据商务部的数据，2014年前六个月，美国在华投资总额同比下降4.6%，欧盟和日本在华投资也出现了下降。美国商会9月2日发布了关于中国投资环境的报告，提到2014年超过60%的美国会员企业计划在华投资的增加额在10%以下，计划不增加投资的企业比例显著上升。对此，长江商学院副院长、教授滕斌圣认为，这的确表明部分在华外企对未来失去信心，或觉得对未来无法预测。

欧盟商会意大利国家代表、波捷特建筑设计顾问有限公司合伙人马晓利在接受《中国新闻周刊》采访时表示，中国的城镇化进程始于20世纪70年代邓小平进行的改革开放，自此，城市发展所涉及的各个领域都获得了大量的商业发展机会。然而随着中国经济放缓，劳动力增值，地方企业包括国有企业之间的竞争日趋激烈，导致中欧经贸关系偶尔会出现紧张局面。

外企“罪与罚”

过惯了好日子的跨国企业可能没有想到，失落的这一天来得这么快。

据知情人士透露，一些外企曾被人所艳羡的出差住五星级酒店、出差补助、度假旅游、交通费用实报实销以及20天带薪休假等福利标准都已大幅降低，连员工茶水间免费的咖啡和茶包都取消了。

今年，欧盟商会对会员企业进行了商业信心调查，结果显示，接近半数的欧盟公司认为在华跨国公司的“黄金时代”已经结束。

10月6日，惠普公司宣布公司正式分拆成两家独立上市公司，两家公司均使用当前商标。同时，惠普的裁员总数再将增加5000人，估计共裁员超过5.5万人。尽管中国区具体裁员数量目前并不确定，但外界对此并不乐观。

从2011年开始，惠普公司的营收持续下滑。最新财告显示，截至7月31日，惠普PC与打印机业务销量仅增长3个百分点左右，企业硬件和服务运营部门营收则大幅下降了将近两成。

中国欧盟商会2014年商业信心调查的数据显示，在中国收益增长的公司的比例逐年下降，2010 财年，78%的公司都在盈利，到了2013年，这一比例已经下降到63%。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育告诉《中国新闻周刊》，相对于这些公司在其他市场比如美国的相关数据，外企在中国的表现还算不错。

收入步入稳定期的同时，外企的品牌美誉度也开始不如从前。

2013年，葛兰素史克被曝在华行贿，随后，苹果公司在中国大陆的售后服务霸王条款被用户投诉，星巴克被媒体曝光中国定价过高获取“暴利”，昔日笼罩在外企头顶的光环开始消散。同年，发改委宣布对6家跨国奶粉生产企业的价格垄断行为开出巨额罚单，今年以来，国家加大反垄断调查，涉及高通、微软等公司。8月，国家发改委对日本住友电气工业株式会社等12家日本汽车零部件企业开出了合计达12.354亿元的罚款，成为中国反垄断调查以来开出的最高金额罚单。

目前，持续十个月之久的高通公司反垄断调查最为引人关注。该公司在2001年3月确认第三代（3G）移动通信三大国际标准时，确立了“卖专利”的商业模式，也就是说，所有从事与3G相关的生产与销售的企业，都必须与高通签署专利授权合同。据商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育介绍，高通公司卖的只是手机芯片，却多年坚持要按整个终端售价的一定比例收取专利费，导致从手机屏幕、手机壳、电池、相机、耳机，乃至手机上镶嵌的钻石，都得为高通的芯片支付专利费。

财报数据显示，2012年、2013年连续两年，高通的专利授权费占到总收入的超过三成，其中近50%来自中国大陆。而根据Strategy Analytics公司最新的分析报告显示，2014年第二季度全球移动芯片市场规模达到了52亿美元，其中，高通占到高达68%的市场份额。中国消费者和中国3G手机制造商都为此付出了高额代价。

不过，政府的反垄断调查并非只针对外企。

国务院总理李克强在9月出席第八届夏季达沃斯论坛时谈及此事表示，反垄断调查所涉及的所有企业中，外国企业只占到10%，“这些举措有利于中国扩大开放，让更多外资、外国产品愿意和敢于进入中国。我们将继续扩大对外开放，包括放宽服务业准入、一般制造业准入等等。”他还表示，希望来中国投资和开展贸易的企业能够遵守法律和商业道德，公平买卖，给消费者合理的价格，使消费者权益得到应有的保护。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育认为，国家大力推进反垄断调查是十分必要的，外企不应享有反垄断“豁免权”。

日渐强大的本土竞争对手

中国本土竞争对手的崛起，也给外企带来了巨大的压力。

二十多年前，跨国公司和本土企业都开始发展，跨国企業在华投资多涉及高端行业，利润丰厚，而中国企业大多从中低端做起，毛利率不高，靠量取胜。多年后，中国企业已经有能力打入中高端市场。

全球最大的在线交易平台eBay被后来居上的阿里巴巴超越。马云常常把eBay比作海里的鲨鱼，他和他的阿里巴巴则是长江里的扬子鳄，“如果我们在大海里对抗，我们肯定斗不过它。但如果我们在江河里较量，我们能赢！”

中国企业的创新能力也在不断增强。不久前，全球管理咨询公司思略特发布了《2014中国创新调查》，结果显示，三分之二以上的外资企业受访者表示，中国竞争对手的创新实力与其相当或更强。这个数据与去年的结果（64%）基本相当，已经无法不令外企的高管引起重视。

华为2013年年报显示，公司全年在研发方面的投入约合51亿美元，同比增长3.1%，占全年销售收入的12.8%。这是华为连续十年将研发销售比超过10%。据了解，2004年到2013年，华为累计用于研发的投入达到1510亿元人民币。

中国的自主创新能力一直备受关注，中国企业评价协会副秘书长李春伟等行业专家就曾多次呼吁，中国企业应不断加大对科研的投入，提高自主创新能力。

中国科学技术发展战略研究院在今年3月发布的《国家创新指数报告2013》报告指出，在全国研发经费支出总额中，内资企业的研发经费支出额占比从2000年的50%迅速上升至2012年的76.1%。中国企业在世界科技创新活动中的地位越来越突出，其研发经费支出已经占全球企业研发经费总量的13%，比2000年提升了11.5个百分点。

《财富》世界500强2014年的排行榜中，中国企业数量已经占据了100家。互联网行业表现得尤为明显。张亚勤日前低调辞去微软亚太研发集团董事长加盟百度，出任总裁，负责新兴业务，直接向百度的联合创办人、主席兼CEO李彦宏汇报工作。在业内人士看来，被通常认作是“微软中国”代言人的张亚勤有着广泛知名度和资历，他与李彦宏相识多年，又是山西老乡，其加盟既能说服百度高管，又可助力李彦宏，为百度招揽人才、负责新业务。

在反垄断、政策限制的大背景下，以BAT为首的互联网公司在技术及企业制度上并不逊色于外企，外企高管离职加盟民营互联网公司，已经渐成潮流。2013年，谷歌全球副总裁雨果·巴拉（Hugo Barra）加盟小米。今年初，前谷歌大中华区总裁刘允加盟360，5月，“谷歌大脑”创始人吴恩达加盟百度担任首席科学家，外企高管加盟内资企业的现象不禁令许多人感叹世事变化。

放低姿态的尝试

过去，外企常常把新产品价格定得很高，力求短期赚取最丰厚的利润，这种做法常常被称作“撇奶油”策略，简单来说，就是只抓最有钱的部分。据滕斌圣介绍，部分跨国企业曾广泛使用这种策略。

滕斌圣认为，那些把中国作为一个市场而非生产基地来看待、实实在在去创造价值的跨国企业，仍然有着好的发展前景。施耐德电气中国区高级副总裁赵康告诉《中国新闻周刊》，“以目前的状态来看，对于施耐德来说，我们一直是黄金时代。”

据赵康介绍，施耐德很早就对中国给予了充分的授权，有“C for C”策略，即在中国研发自己适合本国国情的产品，乃至“C for global”，将很多优秀的产品先在中国研发，在中国推广，然后推广到世界。赵康这样总结其保持“黄金时代”的秘诀，“跟本地很多很好的公司合资，从实现真正的本地化，符合中国的政策，到真正的中国原创，中国研发。”

滕斌圣认为，跨国企业应该放平心态，或者说要放低姿态，摒弃暴利心态。“应该把最好的产品，以合理的价格放到中国，提供相匹配的优质服务。”

他还认为，外企即使放弃高端市场，转向以服务中国中产阶级为核心，其业绩也会十分可观，“目前更大的收入增长其实是来自二三四线城市”。

滕斌圣举例，宜家的门店不多，但几乎每一家都快成一个景点了，这样一个有核心竞争力的品牌，应该深入二三线城市，和中国的中产阶层同步成长。

许多跨国公司已经开始调整策略。部分跨国公司选择坚守高端，比如苹果始终只做iPhone等产品；另一部分外企则扩大目标消费人群，比如宝洁此前就曾推出标价为9.9元的飘柔洗发水与本土低价品牌竞争；相反，很多本土企业觉得低价产品竞争激烈没有利润，反而去抢占高端市场了。也有外企采取收购的方式主动布局，比如AB啤酒先参股青岛啤酒，再收购哈尔滨啤酒，形成了一个高端和中低端的组合，从而可以更好地深耕中国市场。

中国农业银行首席经济学家向松祚告诉《中国新闻周刊》，外企尽管不再享受超国民待遇，但这并不意味着机会的消失。目前中国尚处于工业化中期的发展阶段，国内生产总值年增长率能够平均达到百分之七，经济的庞大规模仍能够保证巨大商機。

“不能简单地将世界其他地方的服务和经济模式照搬照抄，而是需要深入了解中国顾客群体，彻底把握中国市场的需求和规模。”在波捷特公司合伙人马晓利看来，“中国仍然是我们的‘主战场。中央政府已经落实了广泛的经济改革，一定程度上肯定会利于公司的发展。但是我们也要开始设立适度的期望值。”

“中国无法再依赖于两位数的增长，而是将迎来一个长期且可持续的‘白银时代。”欧盟商会主席伍德克告诉《中国新闻周刊》，这对于众多外企来说，一个现代、创新和以市场为导向的全新发展时期已经到来，中国仍然是一块宝地。