定价主体、产品类型、提价归因对价格公平判断的影响——对大学生被试的研究

葛 岩 ，秦裕林 ，徐 璐 ，何俊涛 ，李胜天

（1.上海交通大学人文艺术研究院，上海 200240；2.上海交通大学凯原法学院，上海 200240；3.香港浸会大学传理学院，香港；4.上海交通大学bio-x研究院，上海 200240）

定价主体、产品类型、提价归因对价格公平判断的影响
——对大学生被试的研究

葛 岩1，秦裕林2，徐 璐1，何俊涛3，李胜天4

（1.上海交通大学人文艺术研究院，上海 200240；2.上海交通大学凯原法学院，上海 200240；3.香港浸会大学传理学院，香港；4.上海交通大学bio-x研究院，上海 200240）

理解不同因素对于价格公平判断的作用有着理论和现实的双重意义。从定价主体、产品类型、提价归因与价格公平判断的关系角度，采用实验方法研究发现：（1）提价被普遍视为不公平行为,但私企主导的私人产品提价获较高公平判断；（2）涉及公共产品提价，国企、政府获相对略高的公平判断，私企则很难被接受;(3）利润追求是权重最大的提价归因，政府提高公共产品价格亦被认为由利润动机驱动；（4）提价归因与定价主体和产品类型有关，对公平判断有显著预测力；（5）成本增加是对公平判断最具预测力的正面归因，而监管缺失是对公平判断最具预测力的负面归因。

价格公平判断；定价主体；产品类型；归因

一、背景与问题

或源于高等哺乳动物[1]，人类有着追求公平的倾向或公平偏好(fairness preference)[2][3][4][5][6][7]。 影响公平判断的因素很多，其中之一是规则接受者或回应者（responder）对规则制定者或主张者(proposer)的声誉认知和动机推测[8][9][10][11]。因此,在价格公平判断研究中有理由追问[12][13]，对定价主体（在我国，如政府、国企或私企）的认知是否会影响消费者的价格公平判断？

产品类型也可能影响价格公平判断。产品有公共和私人之别，公共产品又可分为纯粹公共产品和准公共产品——前者指有完全非竞争性和非排他性的公共品（如国防、公共安全、消防等），后者指具有拥挤性和排他性的公共品（如河流、牧场，建筑性用地、自来水供应、电力配送、天然气输送、通信网络等）[14][15]。理论上，私人产品价格是市场博弈的结果，会使生产与需求相互节制，优化资源配置。相比之下，因明显的外部性，公共产品定价常是非市场化的[16]。于是有理由追问，公众对两类产品的价格公平判断是否存在差别[17]？在价格公平判断过程中，定价主体与产品类型是否会相互作用？这是本研究试图回答的基本问题。

依据归因理论，回应者对主张者动机的推测也会影响公平判断。若提价被归于外部的、难以控制的原因，如成本增加，公平判断会偏于正面；若提价原因被认定是内部的、可控制的，如追求利润，公平判断会趋于负面[18][19]。那么，定价主体和产品类型是否会影响归因选择？这是本研究试图回答的另一个问题。

在网络上，相关新闻中充斥着“逢听（证）必涨”，“政府定价，企业赚钱，百姓买单”等文字。现实中，各地水、电、气、油、教育、公共交通收费变动常常引来一片怨声。在这样的背景下，合理公平地为公共产品定价，已成为完善社会管理过程中必须面对的问题。理解不同因素对于价格公平判断的作用有着理论和现实的双重意义。本研究希望能提供理论与方法方面的启示。

二、思路与假说

（一）思路

常见研究框架将价格公平判断过程和后续行为分为六个阶段：1.在价格变动（提价）情境中，消费者会依据以往交易经验，选择类似交易过程和价格作比较对象；2.推测价格上涨的原因和责任；3.评估与卖方的关系，判断卖方是否值得信赖；4.使用相关知识、信念并参照有关社会规范做出公平判断；5.基于公平判断形成接受或不接受提价的态度；6.采取诸如接受或拒绝购买，传播抱怨，寻求行政或法律援助等行为[20][21][22]。

本研究通过操纵问卷信息来控制阶段1，观察阶段2、3和4，对阶段5和6不予考虑。在行为层面，我们关注被试在不同定价主体和产品类型条件下做出的公平判断；在认知层面，我们关注被试对价格变动的归因，并探讨定价主体，产品类型与归因的关系。

为避免阶段1中出现本研究不予关注的因素，问卷提供产品类型和提价信息，但不提供涨价幅度，以排除价格比较。问卷提供定价者信息，但限于政府部门或企业，国营企业或私营企业，诱导被试归因时参考对政府和不同所有制企业的知识和信念[23]。

我们假定，在获知不同类别产品提价信息以及定价主体后，被试会提取与相关主体交易的记忆，对不同主体的认识，对不同类别产品定价规范的知识，并据此推测价格变动原因[24][25]，做出公平判断。

本研究设立定价主体和产品类型为自变量，价格公平判断为因变量。 我们还试图了解价格变动归因对价格公平判断的影响（见图1）。

图1 研究设计

（二）假说

参考过往研究，我们假定：

H 1.定价主体对提价是否公平判断有显著影响。

H 2.产品类型对提价是否公平判断有显著影响。

H 3.定价主体和产品类型交互作用对提价是否公平判断有显著影响。

我们进一步假定，被试可能相信政府无营利目标，提高价格有非自利的合理动机。被试还可能认为国企必须服从政府意志，为社会长程目标做出贡献，其提价动机也应较为合理。如是，比之以利润为唯一目标的私企，政府和国企提价或得到较正面的公平判断。故有假说：

H 4.若不考虑产品类型，比之于私企，对政府和国企提价的公平判断较为正面。

公共产品的成本多由税收支付，有着 “取之于民，用之于民”天然性质。比之私人产品，被试对公共产品提价或有更负面的公平判断。故有假说：

H 5.若不考虑定价主体，比之于私人产品，对公共产品提价的公平判断较为负面。

就两自变量交互作用而言，被试或相信政府和国企行为受社会责任约束。当它们为公共产品提价时，被试或做出相对正面的公平判断。 因私企的目标是追求利润，当其涉足公共产品提价时，被试或给出较为负面的公平判断。故有假说：

H 6.若考虑产品类型，比之于私企，对政府主导公共产品提价的公平判断较为正面。

H7.若考虑产品类型，比之于私企，对国企主导公共产品提价的公平判断较为正面。

理论上，私人产品定价应服从于市场规律，政府干预被视为不当。比之政府，被试或认为私企对私人产品有更大提价空间。比之政府，国企拥有不争的营利性质。当经营私人产品时，被试对国企上调价格亦有可容忍空间，或与私企无异。故有假说：

H 8.若考虑产品类型，比之于私企，对政府主导私人产品提价的公平判断更为负面。

H9．若考虑产品类型，对私企和国企主导的私人产品提价的公平判断无显著差别。

提供五种导致涨价的原因 （成本增加，税收增加，行业垄断，利润追求，监管缺失）。我们假定：

H 10．定价主体对提价归因有显著影响。

H 11．产品类型对提价归因有显著影响。

H 12．提价归因对公平判断有显著影响。

（三）方法与实施

实验采用4（定价主体：政府，国企，私企，未披露）x 2（产品类型：公共产品，私人产品）组间设计。四组问卷使用不同定价主体，每份问卷包含有关（准）公共产品和私人产品提价的公平判断问题各3个。阅读问题后，被试须先做出价格变动归因，再通过5级量表（1=很不公平，2=不公平，3=说不准/无所谓，4=公平，5=很公平）做出公平判断（附录）。问题出现顺序随机打乱，以避免顺序效应。

测试于2011年5、6月在上海交通大学实施。被试共110人（男=57，女=53）,在教室、图书馆和宿舍随机招募，均为在校大学生和研究生。政府、国企、私企组被试各30人，未披露定价主体组20人。

三、发 现

发现1：被试对不同定价主体的提价行为均持负面评价

方差分析显示，定价主体对公平判断有显著影响 (F=2．969,d f=3,p=0．031)（图 2）。 发现支持 H 1。LSD 检验显示，政府（2．687）和国企（2．686）获最高公平判断，私企（2．597）次之，三者间无显著差别。未披露获最低评价（2．369），与政府、国企差别很显著(ps＜0．01)，与私企差别边缘显著(p=0．099)。 发现拒绝 H 4。

图2 定价主体对公平判断的影响

发现2：被试对公共产品提价的公平判断更为负面

方差检验显示，比之于对私人产品提价的公平判断（2．908），对公共产品的判断（2．276）显著降低（F=71．943,d f=3,p=0．000）（图 3）。 发现支持 H 2、H 5。

图3 定价主体与产品类型对公平判断的交互作用

发现3：定价主体和产品类型对公平判断有交互作用

方差分析显示，对公平判断，定价主体主效应显著（F=3．464,df=3,p=0．016），产品类型主效应十分显著(F=63．899,df=1,p=0．000)，二者交互效应十分显著(F=6．180,d f=3,p=0．000) 。 公共产品提价时，被试对不同定价主体的评价与私人产品提价时相反（图3）。发现支持H 3。若为两自变量赋值 （政府=1．00， 国企=2．00， 私企=-1．00， 不披露主体=-2．00；公共产品=-1．00，私人产品=1．00），回归分析表明，虽然R方解释力较小，但预测变量与公平判断线性回归关系显著。产品类型比定价主体预测力高约 4 倍（Y（公平判断）=2．579 – 0．071（定价主体）+0．317(产品类型),R 方=0．113, 残差=562．721;F=40．651,d f=2,p=0．000）。

发现4：被试对私企主导公共产品提价的公平判断更为负面

方差检验显示，产品类型为公共产品时，国企、政府、未披露所获公平判断均无显著差别，未披露与私企之间亦无显著差别，但私企与国企、政府之间差别十分显著(p＜0．01)（图 3）。被试判断私企主导公共产品提价最为不公。发现支持H 6、H 7。

发现5：被试对国企，政府主导的私人产品提价的公平判断或较为负面

产品类型为私人产品时，私企和政府所获公平判断差别不显著，私企与国企间的差别接近边缘显著(p=0．104)。对未披露的判断最为负面，且与其他三者差别十分显著（ps＜0．01）（图 3）。 对私企提价的公平判断略高于政府和国企，但意义不彰。发现有限支持 H 8，H 9。

发现6：定价主体、产品类别对被试的提价归因有一定影响

方差分析表明，定价主体对利润追求（F=3．495,d f=3,p=0．013）、监管缺失（F=2．893，d f=3,p=0．035）影响显著，对其他归因影响不显著。产品类型对于利润追求影响边际显著 （F=3．406,d f=1,p=0．065），对其他归因影响十分显著（ps=0．000）。两自变量对行业垄断的交互效应边际显著(p=0．056)，对监管缺失的交互效应显著(p=0．023)（图4）。定价主体特别是产品类型对公平判断有一定影响。发现部分支持H 10、H 11。

图4 定价主体，产品类别与提价归因的关系

发现7：提价归因对公平判断有较显著影响

公平判断与成本增加（r=0．494,p=0．000）和税收增加(r=0．382,p=0．000)正相关，与追求利润(r=-0．262,p=0．000)、行业垄断（r=-0．344,p=0．000）和监管缺失(r=-0．428,p=0．000)负相关（图 5）。发现支持H 12。回归分析显示，除利润追求外，其他归因与公平判断均有预测关系。删除利润追求，成本增加、税收增加对公平判断有正向预测力，行业垄断、监管缺失有负面预测力，成本增加预测力最强（Y(公平判断)=2．430+0．269(成本增加)-0．118(行业垄断)-0．238（监管缺失）+0．196（税收增加），R方 =0．372， 残 差 =178．786,d f=319，F=47．478,p=0．000）。

图5 归因与公平判断的相关性

发现8：成本增加为最可接受的提价原因，监管缺失为最不可接受的提价原因

在定价主体与产品分类的11种组合关系中，我们对公平判断与归因做回归分析，以细化定价主体、产品类型、归因对公平判断的影响（见表1）。

结果显示，正面归因中，成本和税收增加在9种组合中有显著意义，前者系数在 0．204～0．330之间，后者系数在 0．130～0．304之间。 负面归因中，监管缺失出现 9 次，系数在-0．168～-0．511 之间；行业垄断出现 7 次，系数在-0．096～-0．211 之间；利润追求仅出现1次，系数为0．177。就出现频度和回归系数而言，成本增加为影响最大的正面归因，监管缺失为影响最大的负面归因。

三、讨论与结语

从行为去看，实验说明，定价主体和产品类型对价格公平判断存在影响和交互影响 （发现1、2、3）。涉及公共产品价格变动，被试对定价主体为国企、政府的提价给予较高公平判断，私企则很难被接受（发现4）。当涉及私人产品价格变动且定价主体为私企时，被试公平判断可能略高，若定价主体不明，则公平判断最低（发现5）。整体上，只有私企主导的私人产品提价获略高公平判断（3.122），其他条件下，公平判断的判断均在3.00之下（图3）。可以认为，提价在被试群体中被普遍视为不公平行为。

在认知与判断层面，实验说明：1.定价主体和产品类型会影响被试的归因选择（发现6、7）；2.归因对公平判断有显著预测力（发现8）；3.被试对不同定价主体、产品类型的提价行为有权重不尽相同的归因（表1）。被试对于定价主体、产品类型在社会和经济生活的角色有不同的认知影响着价格公平判断。理解这种认知能够帮助解释不同条件下提价的合乎情理的原因，从而化解或减轻消费者对价格公平的质疑。

无论定价主体或产品类别，利润追求都被评估为提价的最重要原因。值得注意的是，在对政府主导的公共产品提价归因中，利润追求竟获最高评估（4.43）（图4）。被试不但将利润动机理解所有提价行为最重要原因，且相信政府对公共产品提价——本应最少利润目标——主要由利润动机驱使。这种认知不但有悖于政府的功能定位，也有悖于公共产品的社会和经济性质。对公共产品提价，被试给出的负面归因 （行业垄断、利润追求、监管缺失）均超过3.00，而正面归因（成本增加、税收增加）则低于3.00（图4）。被试的判断是对现实生活的准确反映，抑或只是误解？

就价格公平判断研究而论，本研究引入定价主体和产品类型作为公平判断的影响因素，观察它们在我国语境下的影响力量。过往研究大多观察到归因对公平判断形成正面或负面的作用。其常见方法是明确给出提价原因，通过对比不同原因带来的公平判断差别来理解归因与判断的关系[26][27][28][29]。此类方法易得出清晰的结论，但和现实中的归因思考颇有差别。在不少（乃至多数）情况下，由于没有足够信息，或缺乏对于信息来源的信任，或不具备理解专门化信息的资源（时间、知识或心理能力等），消费者难以判断价格变动真实和全面的原因。更可能的是，消费者会自动提取准确或不准确的相关记忆 （如过往类似交易，主观认定的合理价格，定价者的声誉），据此对价格变动做出归因，并对不同归因加以权重。如此，影响公平判断便不是单一归因，而是一组权重不一的归因。本研究采用与过往研究有所不同的归因分析方法，以求更接近消费者归因和公平判断形成的真实方式。

对公平（fairness）的判断与追求是人类社会中最为重要的现象之一。公平与正义(justice)、平等(equality)、效率（efficiency）、惩罚(punishment)、 合法性（legitimacy）一起，是理解社会、选择行为、评价和制定政策与制度的基本概念。然而，对公平与否的知觉，不等于现实世界是否公平。现实中的现象“自下而上”(bottom-up)地进入信息加工的认知过程，记忆中的相关知识和情绪“自上而下”(top-down)地与之互动。本研究提供了一个价格公平判断的案例，演示出人们对定价主体、产品类别的认知如何作用于价格公平的判断。

本研究有明显的局限性。例如，研究者早已发现，虽然公平偏好广泛存在，但公平判断受到文化、社会和经济环境的调谐，不同社会群体，拥有不同社会经验的消费者会做出差别颇大的公平判断①。而本研究使用大学生被试，样本数量小，我们的发现是否具有广泛的效度，须通过对不同群体和较大规模被试的测试来验证。

附录

问卷示例②

注：

①本研究测试了家庭收入水平（高于平均水平=2.89，相当于平均水平=2.60，低于平均水平=2.39）对公平判断的影响，高于平均水平组与其他两组差别显著 （p=0.028，p=0.001）,相当于平均水平组与低于平均水平组差别边缘显著（p=0.051）。篇幅所限，本文不做讨论。

②问卷还包括了本表之外的其他内容，如对于提价接受或不接受的态度，被试的性别、年龄、专业、家庭收入等信息。篇幅所限，本文不做讨论。

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Influences on price fairness perception:factors of price setter,commodity type,and causes for price adjustment

GE Yan1， QIN Yu-lin2， XU Lu1， HE Jun-tao3;LISheng-tian4

(1.Shanghai Jiao Tong University Institute of Arts and Humanities;2.Shanghai Jiaotong University Kaiyuan School of Law;3.Hong Kong Baptist University Faculty of Communications;4.Shanghai Jiaotong University Bio-X Institute,Shanghai200240)

Understand the impact various factors can have on public perception of pricing fairness has both theoretical as well as practical significances.We study public assessment of fair pricing according to the variables ofwho set the price,what is the commodity type,and the causes for price adjustment.We find that:(1)while consumers generally frown upon price hikes,price hikes in private goods by private enterprises are accepted more easily;(2)price rises in public goods ismuch more easily accepted when the service provider is the state or a state-owned enterprise vs.a private service provider;(3)profit seeking is the largest cause of price hikes and is perceived as such,even when the vendor in question is state-owned;(4)price rise cause attribution is deeply related to commodity type and who set the price,and can be predicted accordingly;(5)cost rise is the factor positive to public judgment of fair price rise that has the most predictive power,whereas regulatory disengagement is seen as the negative factorwith themost predictive power.

perception of fairness in pricing;price setter； commodity type； cause attribution

F 203.9

A

1000-260X（2014）05-0092-07

2014-08-06

上海交通大学文理交叉研究重点项目“公共产品定价公正性认知神经科学研究”（10JCZ01）；“对罗尔斯分配正义原则的神经学研究”（13JCRZ03）

葛岩，艺术考古博士，上海交通大学教授，从事社会认知与行为实验研究，特别关注传播心理与行为研究。

【责任编辑：林莎】